论文导读：随着时代的发展，电视节目娱乐化程度加强，《卫生与健康》的科教片形式逐渐难以适应观众口味的变化。本文选自《医学新知杂志》。《医学新知杂志》欢迎本专业及相关学科的生物医学信息学、临床医学信息学、医学信息学技术与教育、医学图书情报、医院管理、临床研究、临床论著、经验交流、临床医学、护理探讨、中医中药、病例报告、综述等栏目的稿件。
关键词：养生节目,医学新知杂志
电视养生节目的起源
中国养生类电视节目最初不用“养生”二字，而是“卫生与健康”，即指“集健康信息、健康常识、新的医疗技术、好的治疗方法和健康热点话题为一体，借助全面的网络后盾、联合卫生医疗机构，为听众提供可信、权威的导医服务。目的是普及健康知识，传播健康理念，为患病人群和健康人群服务”。该类节目起源于中央电视台建台初创办的《卫生与健康》。这档节目受到央视的重视，一直在黄金时段播出。节目应观众需求而产生，本着对观众负责的态度，讲究节目内容的真实性。从1989年度播出的节目内容来看，该节目主要以介绍医疗保健知识的科教片形式为主，以跟医学相关的人、事做成的专题片形式为辅，节目在风格上呈现出教科书样式，较为缺乏生气。这种情况一直持续到1995年，社会形势的变化和电视事业的发展最终促使卫生健康类节目改革。1996年，《健康之路》成立。《健康之路》以《卫生与健康》为基础进行改版，以“服务性”定位，不强求节目形式的花哨，而以为老百姓解决实实在在的问题为本位。节目打破了卫生健康节目科教片的制作理念和套路，先后尝试了纪录式、谈话式等多种样式。节目中讨论的话题不空洞，而是具有普遍意义问题，贴合百姓生活。《健康之路》同时开通电视热线，形成节目与受众互动，增强了节目的亲切感和综艺性。为了更好地和观众交流，《健康之路》不拘泥于电视荧幕，而是以电视播出为基石，不定期组织大型义诊活动，走进乡下，让老百姓能够切实感受到节目的温馨与真情，从而既稳定了节目的观众群，也增加节目的知名度和可信度。《健康之路》逐渐以较为稳健的收视率得到了电视界及观众的一致认可，成为1990年代中国电视健康节目的中流砥柱。这一时期，地方各级电视台也纷纷开播健康节目，该类节目逐渐形成百花齐放、百家争鸣的局面。
电视养生节目的发展
2004年《超级女声》的火爆极大地刺激了中国电视娱乐化进程。这之后，各种选秀节目纷沓至来，娱乐综艺节目称雄一方。在这种娱乐化浪潮的刺激下，健康节目也从形式到内容都发生了变化。首先，健康类节目的“健康”二字，渐渐被“养生”取代。从字面的意思来说，“健康”是指一个人身体、精神等各方面都达到良好状态，健康的内容包括躯体健康、心理健康、智力健康、道德健康等;而“养生”则是保养生命的意思，指通过各种方法颐养生命，从而达到延年益寿的目的。这个微妙的变化暗示出养生类节目娱乐性的增强，冠之以“养生”二字的电视养生节目就比健康节目少了几分责任感，多了些许神秘色彩。其二，从节目的内容来说，现在的养生节目不仅做一些老生常谈的话题，比如糖尿病的防治、如何健康降血压、吸烟与健康等，还增加了诸如十二生肖与十二时辰的关系、五谷杂粮的吃法、从五官看养生等具有神奇色彩的时尚话题。《周易》、《黄帝内经》、《老子》中的养生思想被重提荧屏，中医养生成为弄潮新宠。各养生类节目也以“主娱乐、辅知识”作为节目的定位。比如，北京电视台2009年开播的《养生堂》，以“传播养生之道、传授养生之术”为栏目宗旨，按照二十四节气来安排节目内容。“道”与“术”的理念深入节目骨髓。尽管北京电视台指出:术道永远都是相辅相承的，术背后蕴含着道，道又衍伸出术。而且中医原本就是国学的一部分，它可以上升到生存理念。但是，中国文化是大道无形，玄妙之处尽在不言中。因此，道家、中医的神奇与玄妙，无形中增加了栏目的神秘色彩，栏目的可视性、娱乐性显而易见。而山东卫视的《养生》则直截了当地将栏目定位在“权威性、可视性、知识性、趣味性、实用性、互动性”六大框架中，强调栏目的平民视角和时尚演绎。尽管各养生栏目都会打出权威的旗号，邀请的是著名的、权威的医学专家，强调节目的真实性、知识的准确性，但是在娱乐化的浪潮中，医学的权威被分解，这种权威不再受缚于科教片的庄严感，而是伴随着日益丰富的节目内容和多样化的节目形式，在对节目娱乐性和趣味性的定位中，权威逐渐成了摆设。电视养生节目逐渐从知识性和综艺性并重的框架走向以娱乐性和综艺性为主、以知识性为辅的形式形态。但是，栏目要生存，收视率是关键，老百姓是上帝。电视养生节目的变化顺应了时代的要求，娱乐为王并不只针对歌唱舞蹈、相声小品类电视节目，观众口味的变化迫使每种类型的节目都要有相应的转型。养生节目没有淡出电视荧幕，作为一种电视节目形态，通过不断地探索和翻新顽强生存了下来，给了观众多重的选择。就目前国内各电视台播出的养生节目来看，该类型的节目大致可分为如下三大类:第一，以完全的娱乐体系冲破养生节目的固有模式。也就是说，娱乐是王道。节目的宗旨就是为了娱乐大众，娱乐性极强，但是节目又跟养生、健康有所关联，脱离不了养生与健康的话题。这类节目以开播于2008年1月上海广播电视台娱乐频道的《36度7明星听诊会》为代表。该节目的宗旨是“医疗保健与综艺形式相融合，通过明星参加体检，普及医学常识和健康的生活理念”。该档节目每周一期，每期节目都会请到不同的明星嘉宾，比如快男组合“BOBO”、海派清口滑稽演员周立波等。另外，节目组邀请到著名的医学专家，作为场上嘉宾，从西医和中医两个方面给参加节目嘉宾的健康问题作出指导。同时根据每期节目请到的不同嘉宾，再请一些与该嘉宾有关联的人，爆料嘉宾的身体健康状况。在节目录制的过程中，加入表演、唱歌等一些综艺色彩浓厚的表现形式，笑声不断，可视性极强。节目的综艺性、娱乐性、趣味性一览无遗，可以说，《36度7明星听诊会》就是一档综艺娱乐节目，毫无知识性可言，只不过在诊断明星健康程度的过程中涉及到少量的健康养生的常识。因此，该节目不具备为大众扫盲医学常识、普及健康养生的知识的能力。但是《36度7明星听诊会》用娱乐节目的制播理念和方式打破了养生节目固有的套路，丰富了养生节目的制作形态，使得该类型电视节目的制作不再是枯燥无味地讲座授教式，而是呈现出轻松娱乐的姿态。第二，兼有娱乐性和知识性，以娱乐性为主，知识性为辅。这类节目缔造的知识性具有较强的喜感和神秘色彩，戏说意味浓厚，其可信度交由观众自己做判断，因此节目娱乐气场亦非常强大。比如说湖南卫视2009年开播的《百科全说》，节目首先定位于“脱口秀”，并任用在娱乐圈较有知名度的娱乐型主持人，因此从心理上瓦解了受众对养生节目严肃性的期待。而节目组邀请到的专家、大师，往往并不是医学界的重量级人物，而是在其他行业、领域较有声名的人。比如中央音乐学院的老师、住宅健康专家，或者是中医国际形象大使等。通过这些人对健康、养生的认识，以聊天的方式谈生活中的养生问题。养生构成该节目的核心，每期的话题基本上都围绕着养生展开，但节目大都通过具有神秘色彩的切口谈养生。比如节气养生、生肖时辰和器官之间的养生秘密、看脚掌治病等。节目中养生怪谈频频爆出，令人意想不到的养生方法制造出戏剧性的喜感。主持人和嘉宾的互动打造出轻松幽默的氛围，节目的娱乐性、趣味性明显呈现，但对嘉宾所聊养生方法的可信度不作保证。因节目中表现出的养生方式较为独特，再加上强烈的喜感和神秘色彩吸引了观众的眼球，从而保证了节目的收视率。此类节目虽有可视性，也拓宽了养生节目的制作方式，但略有不负责任、沽名钓誉之嫌。第三，沿袭传统养生类节目的制作理念，根据时展需要略作改进。此类节目娱乐色彩清淡，重知识性并讲求养生方法的科学性。但因电视观众收视习惯的变化，此类节目摒弃宣教式制作模式和理念，改用故事化、聊天式、讲座式的方式，结合普通百姓成功的养生之道、案例及专业医生的讲解，从而更容易被观众接受。此类型节目以中央电视台国际频道在1998年开创的一档全新栏目《中华医药》为代表。这个将镜头的焦点聚集在中国普通百姓养生之道的节目，向电视界和观众提交了一份健康节目的全新答卷。节目定位“关爱生命健康，服务全球华人”，为海内外观众提供权威的健康医药资讯，全面反映中华传统医学的博大精深。因此，节目致力于传播中华民族传统的医学知识及养生方法，体现出浓郁的民族风格，但该节目并没有因为打出中医的旗号变得神秘玄妙，而是对养生观点、方法的权威性和科学性严格把关。为了减少普通百姓对中医养生产生的误解以及适应现代观众的收视习惯，《中华医药》采用故事化讲述的方式，以普通百姓为故事的切入点，用百姓之口讲述发生在生活中的养生方式，增强了节目的可信度和亲和力。此外，节目还结合医学专家的讲解或者是对案例的报道，提升了节目的权威性和科学性。
电视养生节目的发展原因及趋势
养生节目的热播引起了社会各界的广泛关注，尤其是对该类节目传播信息的科学性存在一定质疑。国家广电总局等相关部门在2009年联合发文，禁止不具备执业资质的人士担当医疗健康类节目的嘉宾以及严禁演员和社会名人主持医疗健康类节目［9］。湖南卫视的《百科全说》也引起不断纷争。但就在这种情况下，电视养生节目仍是频频播出，各省市电视台创办的养生健康类节目多达上百个。不管养生健康类节目以何种形式出现，总体来说此类节目在收视上都有不错的表现。养生类电视节目之所以会受到欢迎，主要原因是当下社会的受众需要。中国调查网在2010年3月1日进行了一项调查:“你是否关注养生类节目?”选择“是”的人占参与调查人数的60%。随着社会生产力的提高，物质的极大丰富，当前中国老百姓的生活水平得到提高。而与此同时，西式餐饮、手机、电脑等现代生活方式对健康造成隐患，亚健康成为普遍现象。老百姓在吃得饱、穿得暖的情况下，自然而然地开始关注健康养生的问题。电视养生节目正是抓住了这个有利契机，把握住了观众心理，才得以火热播出。《36度7明星听诊会》和《百科全说》均表示:在看病难的情况下，老百姓都想不花钱、不吃药就能身体好，电视养生节目和老百姓之间是相互促进和相互需求。同时，养生节目在众多电视节目的制作中吸金性价比较高。《百科全说》透露:一期《百科全说》的制作成本大约五万元，其中专家约几千元的出场费，而明星的出场价一般在六位数。成本低廉和收益丰富之间的巨大差额，加上该类节目并不繁琐的录制过程，养生节目成为各电视台的宠儿。但这并不意味着养生节目可以不负责任地制作、播出。电视养生节目在传播信息的同时担负着对老百姓健康负责的重任。因此，电视工作者应秉持严肃、科学、对观众负责的态度制作该类节目。相关部门也应加大对电视养生节目的审批力度，让百姓从该类节目中获得真实信息和益处。美国、德国等国家对健康养生节目的把关就较为严格。德国认为健康节目中出现的专家，一定是该领域最权威的，如获得诺贝尔奖的医学专家、医学研究所里的科研带头人等。所以，中国的电视养生节目在加入娱乐元素的同时，不能脱离诚信原则。对于国外制作此类节目时设定的规则，我们可以适当加以借鉴，以加强国内电视养生节目的科学性、真实性和可信度。娱乐性是中国的电视养生节目发展的显在趋势。除此之外，养生节目服务化也成为该类节目制作的重要趋势。基于养生节目和生活较高的关联度，该类节目从本质上就具有他类节目不可比拟的服务性。无论养生节目如何加入娱乐元素，只要节目以养生为出发点，就脱离不了与百姓生活的链接。即使是《36度7明星听诊会》这种类型的养生节目，聚焦明星的健康和养生，也不能否认“明星是百姓”的观点。而早在1996年成立的《健康之路》，就已经清晰地认识到该类节目的服务性，围绕着“服务”观，成功地形成较为稳定的观众群，树立起节目品牌。实际上，服务性是养生节目的本质特性，娱乐性应以服务性为基础。中国养生节目在发展的过程中，服务性逐渐丢失，娱乐性明显加强。娱乐化养生节目固然具有时代优势，不能全盘否定，但针对养生节目的独特个性，不应否定该类节目服务性本质。服务性也将是养生节目稳定受众、维系发展、形成品牌的重要基石。就此而言，品牌化、精英化将会是养生节目发展的另一趋势。国内各地电视台打造的养生节目想要获得长久生存，必须稳住观众流量。而在各上星卫视中想吸引观众，品牌化养生节目是首选方案。养生节目的品牌化势必要求该节目有足够的诚信，其提供的信息和对健康养生的解读有专业度和科学性，从中培养出观众的信任感，才易引起观众和节目的互动，培养较为稳定的观众群，最终树立品牌。对养生节目而言，品牌化的同时意味着精英化。该类型节目形成品牌之后，实际上就有了一道无形而有力的屏障，为了更好地维护这道屏障，必须保持节目信息的真实性和科学性，因此，对加盟电视养生节目的主持人、嘉宾的专业知识将会有着更为严格的要求，该类节目的审查力度也会更加严格。目前，随着互联网、付费电视的发展，电视节目的制播方式呈现多样化，因此，打造专业的健康养生频道亦是养生节目发展趋势。目前中央电视台和有线付费数字电视已成立专业健康频道，覆盖全国。这种专门的健康频道能够做到近全天候播出养生节目，节目资源丰富，类型多样，专业性强。同时能够得到各级医学医疗机构和健康团体的支持，信息真实性较强，可信度高，监管方便。而网络及网络电视在电视节目的直播、复播方面有着无法比拟的优势，尤其是较强的交互性，增加了选看电视节目的自由度。成立专业的网络养生频道可以将全国各地电视台的养生节目集中起来，使电视资源得到更为全面、充分的利用。因此，电视养生节目若想获得长足发展，网络平台亦不可忽视。而目前除了中央电视台和数字付费电视已成立专业健康频道之外，各地市电视台和国内网络平台并没有相应举措，该环节的设立和发展有待完善。需要注意的是，发展网络养生频道仍需加强监管力度。比如《百科全说》，当该节目已在电视上停播的时候，网络上却火热依旧。这就需要相关部门做好对养生节目的网络管理，可以播的播，不可以播的不播。不能电视不播了，网络仍旧在播。这对加强养生节目科学可信度的管理是不利的。
