浅谈消费社会与人的“异化”

　　【摘要】:消费社会是对当今商品社会发展阶段的形象称呼。在此社会中，符号消费逐渐取代实物消费，并形成全面的符号体系及其相关思维方式，即消费文化。然而，“异化”概念表明，这是人被人造物所控制的表现，重点在于人的同质化，即身份与行动的单一化。
　　【关键词】:消费社会;异化;符号
　　
　　1、什么是消费社会
　　马克思对商品社会有一段生动的描述：“在伦敦最繁华的街道，商店一家紧挨着一家，在无神的橱窗眼睛背后，陈列着世界上的各种财富：印度的披肩、美国的左轮手枪、中国的瓷器、巴黎的胸衣、俄罗斯的皮衣和热带地区的香料”。商品的最终目的在于交换消费。上世纪70年代波德里亚《消费社会》一书旗帜鲜明地担当起对消费社会的极端描述一职。作为后现代思潮的典型代表者，他把所见的商品社会定义为“消费社会”。
　　时至今日，每个人都能真切地感受到这个所谓的“消费社会”：大型超市，购物中心，网络购物，电话推销，电视购物，旅游导购，信息调查，信用卡等等。仿佛所有社会活动的中心任务就是面向消费者而生产，而且更主要的是——以消费者的身份尽情消费。波德里亚断言：“我们处在‘消费’控制整个生活的境地”。商品不再是马克思所描述的那种摆在橱窗后面，只是让路人参观、购买的东西了。它们不停的堆积、增长，扩展领域，互相之间建立有形无形的联系。不仅是可见的物品，还有服务和不可见的虚拟感受——无穷无尽的“商品”充斥每个角落，它们包围了人类，每个人都成为专职的消费者，这就是消费社会的经典景观。
　　消费社会既是一种全新的社会状况，它所推崇的生活方式控制着所有的社会成员。同时更重要的是，它建立了一套符号体系。这种体系变成了社会中的主导文化——消费文化。消费文化一旦建立，就以强大的自我扩张能力，直至社会的各个方面。广告，公共传媒，信息的大量交换造就一个符号的世界，消费社会就是这种符号世界的具体表现形式。在这种社会里，所有可知的东西都会变成一个相同的身份——消费品。
　　2、消费文化
　　波德里亚认为，消费者在社会生活中，受到“物的包围”，所有的商品以大量的、整体的、互相之间有联系的形式出现在消费者所及的任何位置。广告，会展，商品标识等等共同营造一种整体的观念，互相暗示之间的联系，产生“匹配”的概念。购买一件商品后，必须购买和它“匹配”的一件或者一套商品，只因为它们之间有着一致的意义所指。这就是“意义完整”。消费者变得意图占有尽可能多的符号意义，因为这些符号意义会给与消费者与他人联系交流时神奇的心理联系，比如身份，品味，优越感。
　　所以消费者逐渐从事物的使用价值中抽象出来，转而追求事物所代表的符号意义，商品成了符号的承载物，商品消费也就转化成符号消费。波德里亚还指出，消费甚至是实现平等原则的具体方式。
　　那么，消费社会的主导逻辑显然就是生产和占有社会符号的逻辑，是一连串的对商品编码赋值，并且占有这些符号的过程。将不同的商品赋予不同的含义，并且在一群商品之间建立联系，组成“意义完整”的共同体，通过广告传媒等向社会大众传播，促使大众内化这些符号，从而变成生产者所希望见到的消费者，来消费商品。这些意义是在整个社会运行过程中公认的，由能指和所指相结合的集合体，是在商品编码赋值时就存在的。比如穿西装表示正式，带名表表示身份，使用IPHONE表示时尚等等。这套符号体系与其相关思维，就是消费文化。
　　于是，消费社会中，个体的存在被埋没，只有整体才有意义。没有“理性人”，只有被逻辑骗术所操纵的看似自由的“理性选择”。理想的消费者不该有个性，只有社会认可的关于消费的思维，可以说是“愚氓”。
　　在消费文化中，整个符号系统变动不居，无穷无尽。消费是“一种主动集体行为”，一端是消费者，一端是消费品——商品，维持于其间的就是消费文化的核心——消费逻辑。福柯曾经比较“规训”与“惩罚”。认为“规训”是潜移默化的影响，往往具有强大的塑造力量。消费文化就具有规训的特征，它是一种非正式的，产生于整个经济系统，通过市场运作发挥作用的规训力量。然而它对于人们的影响却达到了全部的社会领域，无所不至，以至于今天的社会可以被称作一个“消费社会”。
　　3、异化的消费者
　　马克思在分析资本主义社会中的个人行动时，使用一个“异化”概念。在他看来，异化是一个历史范畴，是人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量，反过来统治人的一种社会现象。当人们受到自己的生产活动和产品——即异己的物质力量或精神力量的奴役时，人的主观能动性就消失了。事实上，异化不仅体现为人与物的关系，还表现为人与人的同质性日益增强，这在消费社会的诸多表现中尤其突出。
　　这种异化现象与消费社会的兴起，消费文化的流行必不可分。消费逻辑的盛行，就会引起人们个性的日益消弭，整个消费社会的主导价值取向就是强调协调性，消除个性。对于消费逻辑而言，只要消费关系的两端存在，其他的并不重要。消费者的存在目的就是消费商品，流行的就是成功的，所谓“小众”的消费倾向并不是消费逻辑乐于见到的（也是生产者更不愿见到的）。不仅个性化的消费被否定，摒弃，甚至人们的整个社会生活，无不受到所谓“主流趋势”的影响、操纵。人们不仅受到商品的奴役，出现商品拜物教（这些商品还是他们自己制造出来的，名为“消费品”的全部），还受到一整套消费逻辑的驱使——接受、学习、内化消费逻辑，行动无不遵照消费文化的规训。这种同质化又与涂尔干的“机械联合”“有机联合”不同，因为人们不是为社会生产而联合，在那里表现出分工的相同相异。在消费社会，人们只具有相同的身份——消费者，所不同的只有购买消费的商品不同。对于消费逻辑来说，甚至不需要商品，只要达成出资，出现资金流动的过程，消费文化就已经发挥了作用。人们越来越不知道什么是自己真正的所需，什么最适合自己，什么对自己最有自我认可的价值。人们知道的，只有电视广告中的典型形象；只有大幅海报展示的样板、模范；只有所谓的商业宣传展示板。所有的资料、信息都归结为：“消费”。这就是消费社会，它不需要精英，不需要理性，只需要盲信商品拜物教的消费者，只需要被异化了的，几乎只具有消费者这一身份的人们。
　　马克思早在《资本论》中，就论述了人们被自己制造的东西所束缚的问题，这也许是商品社会的通病。《消费社会》在此基础上，更深入地研究了消费行为对人们整个社会活动的影响，指出人们全部的社会行为，甚至人们自身，都被消费逻辑影响、支配，形成新时期的消费文化。消费社会中的异化概念，应该更多地体现为所有社会成员共同身份——消费者所带来的同质化、行动、思维的单一化，顺从于主要传媒主导的大趋势。而这样的“消费社会”，逐渐表现出过程取代结果的现象，也就是，目的替代。消费者以拥有消费品表明自身的身份、气质或者他希望自己要有的身份、气质。对消费逻辑来说，消费者的消费行为才是目的所在。于是，消费文化意图塑造“异化”的消费者，而消费者竟然是“愿者上钩”。
　　4、结束语
　　的确有趣，消费文化似乎是在集体无意识的情况下由所有人共同完成的。消费文化的作用方式，就像“语言反映并形塑社会”这句话描述的一样。
　　
　　【参考文献】
　　1.[法]波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2000年10月。
　　2.李克洲，《马克思劳动价值理论研究》，中央民族大学出版社。2006年。
　　3.陈嘉明，《现代性与后现代性十五讲》，北京大学出版社,2006年4月。
　　4.王宁，《消费社会学:一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001年。