准确定位—电视栏目成败之关键

　　进入21世纪的今天，在信息化、多媒体的格局下，电视媒体面对的不仅仅是同业间的竞争，更有来自不同媒介的竞争，电视栏目是一个电视台的核心组织内容，对于一个电视台，频道的自办栏目来说，节目的定位高于一切。电视栏目的定位决定了它的收视率，生命力，甚至关乎一个台或频道的生存竞争能力，对于一个地市级电视台来说，一个个特定栏目是构建一个台节目的系统，合理确定媒体和频道定位的基础。笔者从多年的一线工作经历和从事多个栏目的策划，创办过程中悟出，一档栏目能否在众多节目中长盛不衰，立于不败之地，其它因素固然重要，但栏目在创办之初的准确定位则是栏目成败之关键所在。
　　一、市场定位
　　“定位”一词来说源于市场营销学的概念，借鉴到新闻传播领域后，如今也成了媒体人常用的词了，对于电视传媒领域而言，“定位”不仅对媒体，频道在社会上影响力的大小具有决定性的意义，更是一个栏目能否长久生存的前提条件。
　　当今社会媒体竞争日趋激烈，电视节目也象日用商品一样进入市场流通领域。通常我们在开办一档新的栏目之前会做大量的市场调研，根据市场需求，受众目标及当地媒体还未涉足的空白区，薄弱区入手，在此基础上而策划出一档有市场、有特色的电视栏目产品，这个“产品”一经投放市场，必然要接受市场的考验，“消费者”即观众是否喜欢，愿不愿意选择它，市场定位准确是一个栏目成功与否的前提。电视媒体的竞争归根结底是节目的竞争，一个台，一个频道在社会上没有影响力，收视率高不高，观众手中的摇控器，在某一个时间会不会锁定在一个地方，最主要的因素取决于它的各档节目的水平和质量以及各档节目的“定位”准不准确。从另一个角度看，当今信息爆炸，受众被各种媒介，信息所包围，可选择的余地太大，但他们往往会对自己喜欢，而又符合自身年龄，阅历特征的节目进行筛选，从而将节目在自己心中“定个位置”并同时做出综合评价，久而久之慢慢养成自己的收视习惯。科学、准确的节目定位是受众对节目产生深刻、独特的印象和好感的关键。
　　一档栏目的定位包括一个具体节目的受众对象，内容取向，表现形式以及风格特色等。定位理论要求我们不能仅从自己的一厢情愿出发，而要以受众的需要为出发点，以媒体市场需求为基础，来设计栏目的内容、风格、播出形式等，从而使该栏目在观众心目中有市场，在广告商家客户中有市场，在媒体传播领域有一席之地，使之成为传媒这个特定的“市场”中的畅销产品。
　　在强调新闻立台，娱乐大众的今天，许多电视媒体纷纷开办新闻资讯类、娱乐竞赛类的栏目，而专门为少年儿童开办的电视栏目在许多地方还处在空白区，正是基于这种状况，在许多人并不看好的情况下，我台在2000年策划推出了一档少儿综合栏目《快乐1+1》，由于少年儿童这个潜在的市场为栏目的成长提供了丰富的营养，准确的市场定位为栏目增添了生命的活力，虽然历经了十年的风雨历程，无数个栏目被无情的市场淘汰，但该栏目却长盛不衰，成为一个响当当的品牌栏目。
　　二、受众定位
　　受众定位是节目定位的基础，一档栏目的定位是由观众来决定的，观众的反馈是电视节目定位的重要依据。传媒争夺的战场在观众，而任何一档电视节目都不可能同时吸引所有的电视观众，要建立起自己固定的收视群体，首先应对自己的节目定位有一个准确的把握。比如，少儿节目要求具有益智性、趣味性、娱乐性、互动性、参与性，在栏目拍摄、制作和包装上要体现活泼、炫目，充满童趣等风格，符合少年儿童天真、活泼的心理特征。我台的少儿栏目《快乐1+1》，从当初的策划创办起就把目标受众群锁定在了3-15岁的少年儿童身处，实际上，当一档电视栏目锁定了自己的目标观众之后，反而能争取到比目标观众更加广泛的观众群，这是因为在以家庭为单位欣赏的环境里，一个节目如果能得到其中一个家庭成员的喜爱，将会对其它家庭成员产生影响，发生感染，从而造成跟踪收视，尤其是少儿节目，在以孩子为中心的家庭中，父母陪孩子看电视的占大多数，因此，目标受众是一个节目的“基础群众”，他们可以带动目标受众之外的其它观众。
　　节目定位应该从观众出发，依据观众定位来进行。只有充分了解自己的节目在观众心目中的相对位置，才能对定位加以强化或改变。一档节目不但要定位准确，找准目标受众群，更要将节目做的精彩好看，能最大限度地吸引住受众人群。
　　三、内容定位
　　事实上，内容定位和受众定位是相辅相成的，一档栏目确定了受众目标群，根据受众群的年龄结构，文化知识背景等再设计栏目内容就有了依据，《快乐1+1》是一档少儿栏目，观众锁定在低龄的儿童少年，更令其内容既要健康积极向上，又要不失活泼、娱乐、有趣，因此，我们将栏目内容定位在内容健康，融趣味性、知识性、娱乐性、可看性为一体，在此前提下，将节目的形式以符合少年儿童年龄性格特点的要求，多采用互动类，观众参与类的游戏娱乐形式，以满足他们的好奇心。
　　内容定位应该从观众出发，依据观众定位来进行。只有充分了解自己节目的观众特点和需求，才能够与观众实际需求相“对位”。
　　内容为王是电视节目的法宝，如果内容与栏目的受众目标不相符，定位不准确，即使制作手法再花哨，包装再精美，也不会长久的吸引观众。我们经常以电视湘军——湖南卫视为学习模式，事实上湖南卫视之所以能在传媒领域异军突起，除了有一些不可比的因素（如人才、机制、媒介环境等）外，非常关键的一条就是找到了自己独特的主打内容定位—“娱乐中国”。
　　事实证明，无论什么样的栏目播出形式，都必须对其进行准确的定位，才能使自己制作的栏目“有人看”，如果栏目定位不准确，就会影响每期节目的选题、策划、制作、编排等，栏目的收视率自然也不会太高，受众需求的变化往往走在媒体策划的前头。因此，为了满足广大观众日益增长的精神文化需要，就要求我们不断对节目、栏目的结构进行调整，在坚持正确舆论导向的前提下，精办节目栏目，办出特色，办出高品质，办出品牌效益。在频道的总体定位和统一布局之下，使栏目在性质、功能、文化品位、表现形态、风格以及选择主持人这些主要方面，找准适应目标观众的具体定位，并精心策划，精心制作，才能实现多样化、个性化、专业化，给不同的目标受众提供符合他们不同需要，喜欢选择收视的广阔空间。
　　
　　参考资料：
　　《关于电视节目的定位》作者：王小茹中国报刊杂志大全
　　《电视策划论纲》作者：胡智锋南方电视学刊2001年第1期
　　《关于儿童电视节目定位的思考》作者：盛晓娟张卓粼
　　《黑河学刊》2003年02期