近年来，各种时尚杂志层出不穷，抓住时装、美容、饮食、出行等方面的潮流，满足大家对于各自所关注的流行消息的心理。时尚杂志作为一种文化产品，应该是吸引人的。时尚杂志吸引读者的手段有多种，标题是其中之一。读者买书买杂志往往会先看封面或者目录的标题，再决定是否值得掏钱购买。所以标题是读者的第一印象，一个好的标题不但能一针见血地点明主题，而且还可以点缀和美化版面，用生动优美、妙趣横生的形式吸引读者。[4]
摘 要：时尚类杂志文章的标题以其特定的受众和传播内容而具有鲜明的特色。本文选取《女友》《瑞丽》《时尚》三种时尚杂志2008～2010年2288条文章标题为研究对象，采用定量统计的方法分析这些标题的修辞特点，并分析了传播效果。本文具体分析了时尚杂志标题使用的修辞格和其他写作手法，揭示了女性时尚类杂志创作标题的特点和方法。
关键词：散文选刊投稿,女性时尚类杂志,标题,修辞
一、前言
杂志的标题需要编辑用生动、活泼、时尚、幽默甚至带有些调侃意味的词语放进标题中，用带有修辞的标题形式去吸引读者。本文通过修辞视角来研究时尚杂志的标题，分析标题中的修辞和发展趋势，分析总结时尚杂志标题的特点和创作规律。
二、女性时尚类杂志标题中的修辞格研究
文章要讲究修辞，标题也要讲究修辞，是为了更好地反映文章的内容，使标题的主旨和文章所表达的文字达到完美的统一。修辞格是指在语境中巧妙运用语言而构成特有模式以提高表达效果的方法。
(一)标题中修辞格使用的定量分析
本研究选取《女友・校园》《瑞丽・时尚先锋》《时尚》三种时尚杂志，对其2008～2010年的全部文章标题进行穷尽式研究。(因国家图书馆2008年的期刊整理修订，故《女友》杂志的统计范围为2008.5～2010.12)共得到标题2288条，其中有修辞格标题1289条，无修辞格标题999条。
通过数据我们可以观察到，在这些女性类时尚杂志标题中，修辞格的使用是非常普遍的现象，基本能达到一半以上。
图1：三种女性类时尚杂志标题修辞格使用数量比较
从图1中我们可以观察到，这三本不同的女性类时尚杂志标题的修辞格使用，呈现比较一致的趋势，就是使用比较多地修辞格依次为比喻、比拟、借代、夸张以及设疑和呼告。比喻和比拟修辞在杂志标题中具有很重要的地位，这些修辞格的使用说明杂志使用的标题力图将物品拟人化、诗意化或情景化。同时，设疑和呼告修辞格的使用是为了引起读者的兴趣，鼓励读者消费，尤其表现在“时装”与“美容”栏目中。
(二)标题常用修辞格具体分析
1.比喻
用某些有相似点的事物来比拟想要说明的事物。在制作标题时，可以用具体的、浅显的、熟知的事物去说明抽象的、深奥的、生疏的事物，这就是比喻的方法。比喻在辞格上分为三个类型：明喻、暗喻和借喻。其中明喻和暗喻都有本体和喻体，借喻本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体。借喻在标题中最为常见，而且表现力强，修辞效果好。例如：
(1)青春浪漫如歌(《女友・校园》2009年4月)。
“青春浪漫”是本体，“如”是喻词，“歌”是喻体。
(2)命运像蚂蚁，生活像蝴蝶(《时尚》2009年4月)
“命运”和“生活”是本体，“像”是喻词，“蚂蚁”和“蝴蝶”是喻体。
以上都是明喻，本体、喻词和喻体同时出现。如果单独运用明喻，也会让人觉得有些单调。所以，一般在杂志标题中明喻和比拟同时用，这样让人感觉生动、新鲜。由本体和喻体组成一个偏正词语，不仅结构紧凑，而且言简意浓，很适合在标题中使用，也最为常见。
(3)美人的发是高级羊绒(《瑞丽・时尚先锋》2008年2月)
“发”是本体，“羊绒”是喻体。
以上都是暗喻，本体、喻体同时出现，但喻词多数是“成为”“是”“变为”等。本体和喻体作为标题的中心语，有修饰语来修饰，这类修饰语几乎都是双音节词。
(4)香艳情人节 激情SPAs(《时尚》2009年2月)
本体是“情人节”，喻体是“SPAs”。本体、喻体各有“香艳”“激情”来修饰。
这种表达方式从语音上看，双音节词节奏分明、韵律感很强，几个双音节词在标题中的连用，会使标题具有音乐美，读起来朗朗上口;另外，双音节词使得标题更加书面化，显得文雅，富有艺术气息。
(5)肌肤妆前“内衣”升级战(《时尚》2009年3月)。
“内衣”是喻体，本体是底妆，没有写出来。
借喻，本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体。借喻会让标题更加贴近生活，生动形象，不仅让读者觉得标题很新鲜，还使人浮想联翩，意味深长。
2.比拟
比拟就是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明。将人拟物，用物来形容人，或者将物拟人，用人来形容物。
(6)你的数码会做兼职吗?(《女友・校园》2009年2月)。
数码是一个名词，在这里被拟人化了。
(7)让“极端气候”呵护你的肌肤吧!(《时尚》2009年2月)
“极端气候”是个名词，在这里被拟人化了。
以上都是比拟。运用比拟的优点是使标题栩栩如生，风趣幽默，使抽象的事物具体化。
3.借代
是一种说话或写文章时不直接说出所要表达的人或事物，而是借用与它密切相关的人或事物来代替。
(8)林志玲：美人打败江山(《时尚》2009年2月)
“江山”是借代，代指国家。
恰当地运用借代，可以突出标题所表达事物的主旨，更加形象，并且语言简练、丰富，富有幽默感，还使读者充满了想象空间。
4.夸张 夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。例如：
(9)奶香美人：看我七十二变(《女友・校园》2009年2月)。
“奶香美人”是比喻，“七十二变”是夸张词，可以让“奶香美人”变化很大的意思。
(10)每一口都抵达天堂(《瑞丽・时尚先锋》2008年3月)。
“抵达天堂”是夸张词，想表达美味的食物美吃一口都好像到了天堂一样幸福、享受。
以上都是夸张。运用夸张，会使得标题更加生动鲜明、烘托气氛，引起读者的联想。但夸张不能漫无目的、不顾事实，应该合情合理、实事求是，否则会让人感到言过其实。
5.设疑
为了引起别人注意，故意先提出问题。例如：
(11)你看得出我化了妆吗?(《女友・校园》2008年10月)。
这则标题表达没看出来“你”化了妆，设问的目的是着重强调自己有妆似无妆。
(12)保养品能打败时间吗?(《时尚》2009年8月)。
答案是肯定的，能打败时间。提出问题，引起下文肯定的答案，介绍各种护肤品。
以上都是设问。运用设问作为标题修辞除了能引起注意外，还能启发读者思考。
6.呼告
写文章时，对着不在面前的人或物直接呼唤，并且跟他(它)说起话来，这种修辞手法叫作呼告。
(13)脱线王们，来，合个影!(《女友・校园》2009年2月)。
(14)觉醒吧牛仔派!(《瑞丽・时尚先锋》2008年3月)
以上都是呼告。这种呼告的方式，可以直抒读者胸臆，增加抒情效果，加强感染力，引起读者思考。
(三)在标题中应用修辞格的特点及用法
有修辞的标题通过各种修辞格的运用，变抽象为具体，变深奥为浅显。在运用各种修辞格的基础上，要力求口语化。标题要生动，不要堆砌华丽的辞藻，或者“创造”除了自己以外谁都不懂的形容词，应当尽可能的从生活中发现生动的语言，再将其适当的提炼加工，达到雅俗共赏的效果。也要注意“朦胧美”。虽然标题要求鲜明、生动，但有时运用“朦胧美”，能够调动读者的好奇心，增强吸引力。
三、女性时尚类杂志标题非修辞格语言特点分析
修辞格是修辞的重要方式，也是编辑和读者都非常熟悉的修辞方法，但是修辞并不局限于修辞格。词语的锤炼和搭配以及句式的选择，都是修辞的重要方面。时尚杂志的标题语言形式多样，既有中英混杂的洋泾浜混合语，也有包括网络语言在内的各种流行语言，还有为了标新立异而作的有违常规的搭配。
(一)借用英文和网络语言
(15)裤装Party(《时尚》2008年12月)
(16)爱情和MONEY，让女人铤而走险!(《瑞丽・时尚先锋》2008年1月)
将“Party”“MONEY”用在标题中，代替中文的名词，与中文混合，既显得时髦，又能活跃文字的版式，增强视觉上的吸引力，所以使用的较多。但如果用英语的单词太多，会使杂志的读者群体缩小，因为如果有些英语单词读者不认识的话，就会感到莫名其妙，失去兴趣。
(17)生于1990年代，请别叫我“非主流”(《女友・校园》2009年1月)。
“非主流”是很“火”网络语言。使用网络语言让人感觉语言活泼、有新意，尤其是对于年轻一代的人来说，感觉很亲切。但对于中老年读者群来说，一些过于新潮的网络词语，离他们很“远”，在一些标题上使用就会导致他们难以理解，甚至还会产生误会。
(二)语法超常搭配
(18)单身并刚烈着(《女友・校园》2008年8月)
生活中，没人会将“单身”和“刚烈”这两个词放在一起搭配使用，而这则标题是说女人虽然单身，但是很坚强。
(19)在指甲上雕塑灵感(《瑞丽・时尚先锋》2008年8月)
在“指甲”上雕塑“灵感”，这种灵感是指甲图案的创意，让人感觉很有新意。
这种超常搭配会让读者感觉很有新意、时尚，并且耐人寻味，引起读者的阅读兴趣。时尚杂志作为时尚的制造者和娱乐信息的传播者，由于它的目标受众的受教育程度高，接受新事物的能力强，这就使得时尚杂志试图在语言的使用上也要紧跟时代。
(三)与流行文化密切相关
时尚杂志的标题表现出和流行文化息息相关的一面。有些语汇来自畅销书名，如：邂逅青春“三剑客”(《女友・校园》2009年2月);有些语汇来自较受欢迎的卖座电影的片名，如：不能说的秘密(《女友・校园》2009年1月);有些标题的语汇还借鉴了国内外热门电视剧片名和综艺娱乐节目名称，如：撕下便利贴 你就是“强力胶女孩”(《女友・校园》09年4月);有些标题则受到了流行歌曲歌名以及歌词的影响，如：奶香美人：看我七十二变(《女友・校园》2009 年2月)。可以说这种修辞，充分体现了“熟悉化和陌生化”的原则，熟悉的典故或者语言形式容易引起读者的共鸣，而陌生化的表达方式则让读者感觉新鲜有趣。
四、结语
时尚杂志的标题不仅是表达文章主旨，更主要的是为了引起读者的阅读兴趣。人们常说“题好一半文”，强调了标题的重要性。所以好的时尚杂志标题对一本时尚杂志具有至关重要的作用。编辑一条好的杂志标题，需要编辑人员运用各种修辞手法，注意修辞格的使用和遣词炼句，才会让读者觉得新鲜，引起读者的阅读兴趣。
(本文为“北京高校青年英才计划(Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project)”[项目编号：YETP1432]及“北方工业大学优秀青年教师培养计划”的阶段性成果。)
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语(增订三版)下册[M].北京：高等教
育出版社，2002：208～317.
[2]喻江.娱乐杂志栏目标题语言[J].汉语学习，2001，(6)：
72～75.
[3]姜茜.时尚杂志《瑞丽》标题中比喻词格的语法特点[J].现代语
文(语言研究版)，2008，(8)：90.
