广告语篇的言语功能初探

　　摘要：根据韩礼德的系统功能语法，语言有三大元功能：概念功能、人际功能、语篇功能。概念功能与谈话主题有关；交际功能与直接语境有关；语篇功能与语言内部结构有关。他认为语言的每个小句都能体现这三种功能。在语言分析中，我们可只考察其中一个或两个功能，甚至只分析某个功能的一个组成部分。
　　关键词：系统功能语法、语篇分析、广告
　　一，引言
　　广告，是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术。广告语篇作为一种特殊的语篇体裁，有着与其他语篇体裁完全不同的特点，因此对广告语篇进行研究，不仅可让大众对广告文案有深层次的了解，还可增强系统功能语法的实用性。本文将运用系统功能语法，从广告标题的言语功能方面对广告语篇进行分析。通过分析，加深人们对广告语篇的理解，从而进一步验证系统功能语法的有效性和实践性。
　　本文将通过分析广告语篇标题，对韩礼德所确定的4种基本言语功能进行分析，即“陈述”言语功能、“提供”言语功能、“命令”言语功能、“提问”言语功能。
　　二“陈述”言语功能
　　广告标题按照交际功能可以分为三类：陈述式标题，疑问式标题,祈使式标题（李中行等1986：28-30）。其中，“陈述式标题”涉及到“陈述”这一言语功能的广告标题的分析。
　　用来表达“陈述”功能的广告标题可能向人们传达的是一种情况、一个事实、一则信息、一个想法、一种希望、一个看法等。例如：
　　（1） 去头屑，用雨洁。（雨洁洗发水广告）
　　（2） Thetasteisgreat.(雀巢咖啡广告语)
　　对广告标题中的陈述，既可有应答语，也可没有。在广告语篇中，大多表“陈述”的标题是没有应答语。换句话说，在这些广告中只有“陈述”，而没表“支持”或“对抗”的话段。当然，这也不是绝对的。此外，应答语无论是对“陈述”的“认同”还是“反驳”，其最终目的都是为了突出和强化“陈述”提供的信息，强化人们对广告目的物的印象，这点和日常生活中的会话语篇大相径庭，从而也从另一方面体现了广告语篇的特殊性。例如：
　　（1） 中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场的广告）----带有应答语
　　（2） CeciliaBartoliprizestwoinstrumentsaboveallothers.HervoiceandherRolex.
　　(推销Rolex手表的广告)
　　我们可以把第一句看作是“陈述”，第二句是对陈述的“认同”应答。
　　三“提供”言语功能
　　系统功能语言学家Eggins(1994:153)认为，“提供”这一功能既可由含有意态成分的疑问句体现，又可由祈使句体现；前者是典型的情况，后者则比较少见。对广告标题来说，标题中的“提供“在大多情况下由祈使句来体现，而用含情态成分的疑问句来表达的并不多见。在这点上，也体现了广告语篇和日常会话语篇的不同。例如：
　　（1）Justdoit.只管去做。（耐克广告）
　　（2）Obeyyourthirst.服从你的渴望。（雪碧广告）
　　对“提供“的反映方面，广告语篇与日常会话语篇的另一个不同点是:对广告主在广告中的“提供”，消费者的“接受”或“拒绝”都不是用言语形式在广告中表现，而是体现在知道了”提供“以后所采取的行动上。另外，在”提供“与”接受“或”拒绝“之间，存在着一定的时间间隙，但这一间隙也不是无限长久的。例如:许多商场在某一时间段的降价促销广告，如果消费者的购买行为超过促销时间段，广告也就自动宣布失效。
　　四“命令”言语功能
　　广告语篇中没有“命令”功能。虽然有的学者（李中行等1986：29）认为广告标题如果采用祈使句，它其中就暗含了“礼貌性”命令消费者去做某事的含义。但笔者认为，作为卖方，广告的目的就是把商品或服务推销出去，因此，他没有任何权利“命令”消费者去进行某种购买行为。因此，在广告这一特定的语篇类型中，“命令”言语功能通常是不出现的。
　　五“提问”言语功能
　　在广告标题中，表“疑问”的提问者可以是广告主，也可广告中的真实或虚构人物，还可以是消费者。同样，应答者，可以是广告主自己，广告中的人物，消费者。例如:
　　(1) ----胃酸，胃痛，胃胀怎么办？
　　----请用斯达舒胶囊！
　　------广告主的自问自答
　　（2）----我是你的什么？
　　----你是我的优乐美。
　　----原来我是奶茶啊。。。
　　“优乐美“奶茶广告：”提问“是广告中的一个真实人物。
　　此外，对广告来说，对“提问”的回答，既可是“同意”，也可是“反对”，还可是“沉默”。其最终目的都是为增强广告效果服务。
　　六，结语
　　系统功能语言学和其他语言学理论有很多相同之处。它不仅研究语言的性质、语言过程和语言的共同特点等根本性问题，而且非常重视语言的应用问题。韩礼德提出的语言的三大原功能就充分地体现了系统功能语法对语言应用的重视。系统功能语言学认为，语言应当是做事的一种方式而不是一种知识形式。本论文就是从系统功能语法的语篇分析出发，具体分析语篇分析在广告语篇的具体应用，将语篇分析和我们日常生活中活生生的例子相结合，从广告标题的言语功能和广告语篇中的语码转换现象两个方面，对广告进行剖析。通过这两个方面的分析，使大家对广告中所蕴含的语言学原理有个初步了解，从而验证系统功能语言学的实用性，并且激发大家对广告语篇分析的积极性。
　　参考文献
　　李中行、戚肖山、张惠，1986，《广告英语》[M]。长沙：湖南教育出版社。
　　黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践》[M]。上海：上海外语教育出版社