2011年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“社会福利最大化约束下我国彩票销量的合意规模测度及其实现的研究”(11YJAZH044);2013年度上海市教委科研创新一般项目“责任彩票战略实施机制的研究”(13YS030)阶段性研究成果。
摘 要：采用时间序列角度，从短时期跨度和长时期跨度2个方面考察体彩排列三和福彩3D 2支数字型彩票销量的影响因素。研究发现：当前数字型彩票已临近衰退期：体彩排列三需求弹性为3.35;彩民倾向于将直选奖金用于非彩票方面，组选奖金用于继续购彩;体彩排列三与福彩3D以荣衰与共的互补关系为主;2008年5月的体彩排列三限赔限号事件代价巨大等。借鉴产业集聚效应与合作营销相关理论，认为为提升体彩排列三等数字型彩票销量，应不断推出衍生新玩法，返奖率提高至60%，体彩中心与福彩中心开展合作营销，树立防范意识恰当应对危机等。
关键词： 高级经济师论文范文,体彩排列三,数字型彩票,销量影响因素,合作营销
根据玩法划分，彩票可分为即开型、乐透型、数字型、竞猜型和视频型5个类型注1。2011年，中国彩票业销量再次创纪录，达到了2 215亿7 600万元，相对2010年增幅为33.28%，其中体育彩票销量为937亿8 500万元，增幅为35.05%，见表1。除了数字型彩票注2，当年2大种类几乎所有类型和品种都实现了30%以上的增长;但体育彩票排列三增幅却仅为 3.97%，如果考虑当年5.4%的CPI， 这支彩票实际销量是下降了。福彩3D销量增幅虽然到2位数，但也仅为12.27%。
但如与此前的3年相比，数字型彩票在2011年取得的销售业绩算是利好。2004年11月18日，体彩中心开始发行“排列三”，同年10月18日，福彩中心开始发行“3D”，两者都属于数字型彩票。起初，如图1所示，2支彩票销量取得爆炸式增长， 2005年总销量达到350亿3 800万元，占到当年全部彩票销量的49.12%，其中排列三占体彩总销量的54.47%;但随后这一类型彩票销量增幅远小于其他类型彩票，以及中国彩票业总体增幅，相应地，其销量比重也逐年下降，2011年仅为13.80%，其中体彩排列三占全部体彩销量的9.05%。特别是，体彩排列三从2008年起，销量连续3年下降，2010年销量仅为2007年的57.47%。同样，福彩3D虽然在2006年后销量增幅每年基本保持为正，但增幅也不大，占福彩销量的比重也从2005年的45.18%下降至2011年的17.29%。
自上世纪80年代末彩票解禁之后，近30年中，除了数字型彩票，还没有其他类型彩票能在仅发行1年时间，销量就迅速占据彩票整个市场一半的份额，同时也没有其他类型彩票随后销量的增幅立即就停滞甚至为负。
本文以数字型彩票为研究对象，借鉴产业集聚效应与合作营销相关理论，采用时间序列角度，从短时期跨度和长时期跨度2个方面研究(1)数字型彩票自身、(2)同期其他彩票和(3)外部环境等3大因素的10余个子因素对于数字型彩票销量的影响，找出体彩排列三等数字型彩票销量停滞甚至下降的原因，进而提出合理、有效提升其销量的策略。
1 文献回顾
1.1 彩票销量的影响因素
1.1.1 彩票销量影响因素的研究方法
根据研究视角，相关文献有2类：1)从横向的横截面角度，比较同一时期不同地区彩票销量的影响因素;2)从纵向的时间序列角度，比较同一地区不同时期彩票销量的影响因素。
根据时间跨度，相关文献可分为2类：1)选择短时期跨度，考察某个彩种各个开奖期销量的影响因素;2)选择长时期跨度，考察一段时间内(一般为1个月或1年)销量的影响因素。
根据彩种范围，相关文献可分为3类：1)考察某个单一彩票品种销量的影响因素;2)考察由若干品种构成的同一类型或种类彩票销量的影响因素;3)考察整体彩票业销量的影响因素。
因此，总结起来，在理论上，彩票销量影响因素研究可分为12块区域(见表2);但是，并不是表2中每个区域都在现实中可以研究。首先，同一类型或种类的各个品种彩票，开奖时间并不相同，因此，区域2、区域3、区域8和区域9并不存在。第二，横截面视角，要求相关数据是一定时期段内的流量，而不是一个时期点上的存量，因此，区域1也不存在。第三，纵向角度长时期跨度研究，相关文献往往是综合各种彩票之间、彩票总体与其他博彩品的关系，以及其他非彩票业因素对彩票销量的影响，因此，区域10和区域11往往是综合在一起研究的。
发现，中国大陆各省份的体彩排列三和福彩3D的“人均销量与人均总消费支出之比”同当地生活水平显示负相关。
对于区域5，Price等[3]发现，德克萨斯各邮政区数字型或乐透型彩票人均销量与当地收入水平正相关。贾晨等[4]考察了中国各省份福利彩票销量的影响因素，发现国内生产总值和城镇人口百分比的作用为正，基本建设费与科学事业费、农村纯收入以及社会保险补助费用作用为负。
对于区域6 ，Mikesell等[56]发现彩票销量与当地收入正相关，Garrett等[7]、OSTER[1]、Kaiseler等[8]发现彩票总销量与整体收入水平呈倒U型关系。张亚维[9]比较了海南和扬州民众的博彩参与意愿，发现环境、性别、观念、学历等因素对主体是否参与博彩有明显的影响。冯百鸣 [10]考察了中国以及其他发达国家相关经济指标与彩票总销量的关系，认为未来5年中国彩票销量仍将处在一个较高的水平。 对于区域7，Gulley等、Cook等、Forrest等、Walker等、Forrest等、Matheson等考察了某一只彩票销量的影响，发现奖池越大，当期销量越高，彩票需求弹性(即返奖率提高1%销量相应增加的幅度)在1左右。彩票生命周期的成熟期在3～5年[1115]。Forrest 等[13]发现，1997年9月，黛安娜王妃的葬礼使得同一周期英国国家彩票销量下降了21.65%。李刚[1617]考察了中国竞猜型彩票和乐透型彩票销量的影响因素，发现当期奖池规模与前期销量对当期销量的作用为正，彩票需求弹性亦在1左右。中国彩票生命周期的成熟期为发行后2～3年。靳英华等[4] 考察中国竞猜型彩票销量的影响因素，也得出相近的结果。
对于区域10+区域11， CreighTyte、Garrett等、Siegel等、Kearney考察了“各种彩票之间”以及“彩票与其他博彩品之间”的销量关系。这些研究 [7，1820]有的显示互补，有的显示替代。Griffiths、Monaghan等、Valentine、Binde、McMullan等和 Derevensky等[2126]研究均证实，彩票广告对于销量有正的影响。
对于区域12，李刚[27]发现在中国彩票销量与收入水平负相关。张建明等[28]发现在中国彩票销量与农村居民收入水平无关，与城镇收入水平正相关，随着收入水平提高，其贡献度下降，未来几年我国彩票销量仍将增长，但增速将放缓。
1.2 其他相关文献
1.2.1 产业集聚效应
即使不算“企业共谋通过减少产量提高价格损害消费者利益来获得收益”的现象，同一行业间企业还是存在巨大的合作互补关系，且有利于提高整个社会福利。现实是，同一行业企业往往会集中到某一区域而非分散，即产业集聚，由此彼此间都获取收益注3。
张雪倩[29]发现，跨国公司在中国汽车工业的投资对于促进中国的技术进步和提高产业结构升级方面具有积极作用。刘伟[30]发现，短期内，外资企业进入的市场冲击效应较大，挤占了内资企业的市场份额，对内资企业的技术创新会产生负面影响。从长期来看，随着内资企业对外资企业先进技术的模仿、学习和人员交流等，对国外技术的消化吸收能力逐步增强，外资的正面技术溢出效应会慢慢体现出来;因此，同一行业生产同类产品的企业，一方面“同行是冤家”，存在竞争关系，但更重要的一方面却是“一荣俱荣，一损俱损”的合作互补关系。例如，Lang等[31]发现，公司破产对同行业其他公司同时存在利空的传染效应注4 和利好的竞争效应注5，但前者大于后者。研究发现，公司破产使得同行业其他公司的权益价值下降了1%。
1.2.2 合作营销
合作营销最早由艾德勒提出，是指2个或2个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。企业合作的对象包括上游供货商、下游经销商，甚至同一行业的竞争者。实行合作营销的企业，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 其好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。
吕筱萍[32]发现通过区域品牌、渠道合作、联合促销和合作研发等合作营销手段可以提升浙江企业集群的竞争力。赵浩兴等[33]发现，浙江永康五金产业集群内部的企业之间通过不同形式，在品牌、促销、广告、渠道等方面，进行不同形式的合作。赵浩兴等[34]指出，处于产业集群中的浙商企业要在竞争激烈的国际市场取得一席之地，就必须整合集群内外企业的资源，达到提升自身营销能力的目的。
1.3 文献评论
1.3.1 国际惯例与中国特色的权衡
中国彩票业的研究，遵从国际惯例是基础，但也必须根据中国特色进行调整。同时，彩票研究是以彩票为对象的跨学科研究，就彩票论彩票是远远不够的，只有综合运用各学科理论和工具，研究结果才有准确性、现实性和前瞻性。
1)纵向角度更适于中国彩票业研究。
首先，可以看到，区域5和区域6，与区域12相关文献就“彩票销量与收入关系的结论”差异较大甚至完全相反。李刚发现，横截面视角，通过比较不同地区彩票销量差异来找出影响彩票销量的因素，可能会出现方法论的错误。这一视角在理论要求上不同地区属于相似样本，发达国家各地区发展较为均衡，一般会符合这一条件;但当前中国各地区差异巨大，就可能不符合这一条件。例如，即使从纵向角度，对于某一地区，随着收入水平提高，当地彩票销量减少，但收入水平高的地区基础设施条件也好，彩票尤其是电脑彩票销售点多。这样，相对于收入水平低、基础设施条件差的地方，前者彩票销量仍然高。如果从横截面角度，可以发现在中国彩票销量与收入水平正相关，但这并不等于收入水平提高会导致彩票销量增加[27];因此，对于中国彩票销量影响因素的研究，纵向角度更加合理。
2)各类型和品种彩票在中国不宜简单加总。
彩票与其他博彩品还存在很大差别，几乎所有发达国家除发行彩票外，其他博彩品如足球博彩、赛马、赌场等也在一些特定区域是合法的;但在当前中国，只有彩票是合法的。一些博彩品，根据国际惯例，并不是彩票而应归为其他类型的博彩品;但为了能够发行，就“被”称为彩票，如体彩足球单场竞猜与足球博彩，以及福彩中福在线与老虎机并无差别，因此，当前中国各种合法彩票，相互之间差别很大，销量影响因素各不相同，甚至同一因素对不同彩种的作用可能相反，不宜简单地将这些彩种加总。因此，对于中国彩票业，在区域12研究方法设计上还有待进一步研究。
1.3.2 数字型彩票销量的影响因素
综合国内外已有相关文献可以发现，有数字型彩票自身、同期其他彩票和外部环境等3大因素对于数字型彩票销量有重大影响。各因素可细分为多个子因素。 1)自身因素。
自身因素可以细分为如下几个子因素。
①产品生命周期。数字型彩票1周7天都开奖，相对应的是乐透型彩票每周开奖2～3次。直觉上，前者生命周期应比后者短，但短多少，是否只是后者的不到一半甚至2/7，本文将对此研究。②返奖率。乐透型彩票因奖池变化而导致各期返奖率不同，但数字型彩票在我国采用固定赔率形式，返奖率基本恒为50%。不过，体彩排列三在2005年10月至2007年4月，曾经有过5次不同形式的加奖，提高了返奖率。这样就可以此来考察返奖率对销量的影响，也即体彩排列三的需求弹性。在此基础上就可以计算出满足销量、公益金或体彩中心收益最大化的返奖率。③近期中奖率。彩民中奖后，可能出现2种情况：一是把奖金用于非彩票的其他方面，这样随后销量就会下降;二是把奖金用于继续购买彩票，这样随后销量就会上升。直选奖金为1 000元，组选的奖金为320元或160元，差距较大，为3～6倍。不同数量的奖金，彩民对待的方式可能不同。
2)同期其他彩票因素。
①对应彩票销量。我们称“体彩排列三”和“福彩3D”互为对应彩票。两者玩法相同，同时同地发行，表面上两者会存在竞争关系，但它们背后也可能存在产业集聚效应。②其他品种和类型彩票销量。根据发行主体和玩法，当前中国彩票可分为体彩乐透型、体彩数字型、体彩即开型、体彩竞猜型、福彩乐透型、福彩数字型、福彩即开型、福彩视频型等8大类。彩票业整体大环境的发展，也可能提升数字型彩票的销量，因此，也将考察其他类型或品种彩票同期销量对数字型彩票销量的影响。
3)外部环境因素。
①体彩排列三限赔限号事件。为“抑制彩票购买中的非理性行为，防范彩票机构的财务风险”，彩票主管部门财政部于2005年2月28日起对数字型彩票实施限赔政策：一旦中奖人数过多时，将按一定“控制标准”注6限赔奖金，显然这是彩民极不希望看到的。福彩中心的对策是在同日起，对福彩3D实行限号销售注7，避免了限赔情况的发生注8。体彩中心起初则认为，限号“主要针对那些共享一个开奖号码，但是奖池不共享的玩法(即福彩3D)，排列三的风险预防措施就是全国统一销售、统一开奖、统一奖池。因此，没必要限号了，国家体彩中心没有这个打算”注9。结果 2008年5月3日，当期排列三全国销量2 746万1 106元，但直选中奖注数为9万84注，如按每注1 000元计算，体彩中心应支付奖金9 008万4 000元，当期亏损6 262万2 890元。体彩中心当天晚上10点宣布启动限赔机制，当期直选奖金每注缩小至仅301元，4日上午10点又发消息称暂停5月3日兑奖。对此，彩民一致认为 “体彩太玩赖”。迫于压力，4日下午体彩中心又取消限赔机制，除北京外绝大部分省份将奖金恢复到1 000元注10。为防止类似事情再次发生，体彩中心决定对排列三于5月5日起开始实行限号政策。我们称此次事件为“限赔限号事件”。本文将计算体彩中心和福彩中心因“限赔限号事件”这一事件的损失。〖JP〗②春节长假。春节长假期间，彩票停售。整理数据时发现，春节前停售前和春节后开售后的数期销量相对较低，设置相应变量，定量地考察春节长假对数字型彩票销量的影响。
4)舍弃的因素。
回归过程中，还考虑了其他因素，但这些因素的作用不显著，故舍弃。①其他假期效应和日期效应。考察清明节、端午节、中秋节和国庆节等长假期间2支彩票销量情况，没有发现与平时销量有显著差异。也对比了1周7天每天的这2支彩票销量情况，也没有发现周一至周日各日期间销量有显著差异。②宏观因素。试图考察宏观因素，如GDP、CPI、教育水平和失业率等因素的影响。教育水平(选择大专以上学历人口比例)只有年度数据，难为分解成月度数据。 GDP有季度数据，可以根据趋势分解成月度数据，但回归结果不显著。CPI与失业率有月度数据，但回归结果也不显著。
1.3.3 研究视角与方法
基于此，本文采用时间序列角度，研究集中于表2的右上角，即区域7和区域10+11，从短时期跨度和长时期跨度2个方面研究上述各种因素对于数字型彩票销量的影响。
本文相关数据从中国体彩网、中彩网、财政部综合司彩票处以及国家统计局相关网站等处获得。
由于数据可得性以及各彩种自身情况，短时期跨度和长时期跨度所包括的子因素稍有不同，见表3。
2 短时期跨度
2.1 回归方法与变量
2.1.1 回归方法与因变量
采取全对数线性回归形式。对于具体数值变量如销量采用对数形式，比例数值如返奖率和哑变量采用实际值。
2.1.2 自变量
1)自身因素：
①产品生命周期。发行期t和t2。一个注意的问题是，体彩排列三和福彩3D虽然分别在2004年11月18日和同年10月18日首发，但此时却仅限于部分省份，从2005年1月1日开始在全国范围内推广。同时也为了统一进度，选择的时间跨度为2005年1月1日至2011年12月31日。因此， 2005年1月1日的那一期t=1， 2011年12月31日的那一期t=2 505。
②返奖率。在非加奖各期，返奖率FJLt恒为0.5，在加奖各期，其值为加奖奖金与销量之比再加上0.5。
③近期中奖率。设置直选中奖率SZJL和组选中奖率BZJL，前者为扣除加奖奖金以外的当期直选奖金与总销量之比，后者为扣除加奖奖金以外的当期组选奖金与总销量之比。我们选择2×2这4个变量：前1期直选中奖率SZJLt-1、前1期组选中奖率BZJL
3)外部环境因素：
①体彩排列三限赔限号事件。限赔限号事件发生于2008年5月3日，同年10月13日最终解决。设置哑变量XHt，其值从2008年5月4日―10月 13日各期共163期为1，其余各期为0。②春节长假。设置哑变量CJt。若第t期为春节长假后第1次发行期，则第t-1与第t期值为1，第t-7至第 t-2期、第t+1至第t+6期，这12期值为0.5，其余各期值为0。
