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摘要:在市场经济条件下，广告是经济活动的重要内容，但商品广告的巨大的趋利性是显而易见的。因而，在广告活动中，一些人便将其奉为唯一的价值取向，造成一定的价值取向的迷失。针对此种迷失，本文提出诚实守信、公平竞争以及品位健康三种价值追求来规范广告伦理。
关键词:广告,价值,伦理
在市场经济条件下，广告是经济活动的重要内容。它不仅沟通了企业与消费者的联系，塑造了企业的形象，而且对于企业开拓市场，扩大经营销路有着极其重要的作用。广告是一种经济现象，但同时有具有伦理意义。一方面，广告宣传是交换主体为了推销商品、扩大销售、面向社会宣传和介绍有关商品知识的行为，其目的在于使顾客对商品的基本特性有所了解并产生好感和购买的欲望;另一方面，广告宣传会对社会产生巨大的影响，它不但可以指导消费而且会引导生产、消费的方向和社会风气。美国哲学家朱雷恩·亨利说:“随着购买力的日益增长，广告指导我们理性地购买，指导我们如何消费，广告伦理倾向也影响着一定的民族文化、风俗习惯，影响着思维方式和社会道德风气。”因此广告宣传者必须承担广告所产生的社会效果的道义责任。
一、广告的本质
所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”。从内容上说，广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告的对象是消费者，广告的目的是“唤起消费者注意，说服消费者购买使用”。广告本质上是一种面向全社会的契约，它首先必须确保宣传的真实性，不夸大、不缩小、不故弄玄虚、不哗众取宠，必须贯彻实事求是的精神来取信于民。欺骗、夸张性的商业广告有时虽可奏效于一旦、得利于一时，但当真相被揭露，商业信誉就会扫地。对于明目张胆说假失实的宣传广告必须通过社会舆论加以谴责并用经济和法律的手段进行制裁。
二、广告伦理的失衡现象
市场经济的理论与实践证明:广告是企业同消费者联系的桥梁。商品广告的巨大的趋利性是显而易见的。因而，在广告活动中，一些人便将其奉为唯一的价值取向，造成一定的价值取向的迷失，应该引起我们的关注。
广告的价值取向迷失大致有以下三种表现:一是诚信危机。当今的广告活动却充满了铜锈、欲望的味道，商家为了能够推销自己所谓的“优质产品”，不惜付出高价，甚至出卖自己的灵魂。最明显的是利用社会名人大力做广告宣传，利用人们对社会名人的崇拜，让名人背出提前编辑的广告语，向公众重复宣传;还有，保健品广告和药品广告，商家宣传说此类药品是能治百病的“上等良药”，诱骗公众去消费。商家仅仅是出于经济利益的考虑，忽视了最基本的道德原则，甚至是无视人类的生命;二是刺激不良消费。如今的商业广告活动所带动的社会消费能力是不可估量的，由此所带来的一系列社会问题，包括资源浪费、资源短缺等问题，已经危机到人类的生存，广告活动中所宣传的广告文化助长了消费主义，并滋生了享乐主义。琳琅满目的产品展示、鼓吹煽动的言语劝服，让受众的消费行为离实际的消费能力和生活需要越来越远;极度的物质刺激扩张了人们心底的欲望，最大限度占有物质资料的享乐主义。三是品位低下。时下不少食品广告放肆强化的是小孩贪吃狂喝的样子，殊不知这样的薰陶对孩子勤俭节约品性的形成将带来多大的负面影响。庸俗低级，制作粗劣，有的广告隐含着明显的性别歧视，也有碍儿童的身心健康。
三、广告引起消费异化的原因
广告对消费者的影响是温柔的、渗透性的，但同时又是强烈的、强制性的。广告之所以能影响和加重消费异化，有以下的伦理原因:
(一)道德转型时期的消费心理失衡
由于经济形态巨变和政治体制改变，我国正处在一种旧的道德准则被冲击、被否定，新的道德规范还没有健全的道德“转轨”阶段。在相当长的时间内，人们对道德的思考和遵循处在一种焦虑的期盼与“无主流”的“试行”中。无论社会道德还是职业道德的规范都处在一种特殊的“无序”状态。
(二)广告传递信息片面性，误导了消费者
广告传递信息的片面方式，导致了只说好话而欺骗人的可能性，广告一般只强调产品的好处，只展示其“瑜”，而掩其“瑕”。可能，广告主和广告策划人认为广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息，消费者有能力作出合理的抉择，所以他们当然认为，片面的信息对消费者是无害的。但是在实际生活中，由于生活、工作节奏的加快，越来越多的消费者则把它当作该产品的基本信息来源，这就给虚假广告、劣质产品有可乘之机。广告的片面传递方式，往往使消费者遭受损失后方知产品优劣。
(三)是广告的权利话语操纵和强迫消费行为
在消费者社会里，促销的炮火是如此密集以至于人们实际上没能记住几个广告。然而电视中播放的广告节目有一个结果，即使它们不能卖出一种特别的产品，但他们通过反复说教有一种解决任何生活问题的产品，甚至有某种令人幸福和圆满的存在物的办法兜售出了消费主义思想本身。因此，登广告的人通过把它们的商品和人类精神对于存在的无限渴望拴在一起从而培养了需求。整个工业己经为他们自己制造了需求。广告煽动起支配我们所有人的“物化霸权”，它在唤醒我们对享受生活清醒认识的同时，也在彻底麻痹我们对生活自身的批判能力，而使我们的心中充满欣喜、沮丧或崇敬的感情，唤起我们对物质文明的“着迷”感觉，树立物质文明的人格威望，我们的欣喜、沮丧和崇敬笼罩在这种权利话语之下。
四、广告应有的价值追求
(一)诚实守信
广告作为一种信息传播方式，所传达的信息必须是真实而又客观的。这些信息包括商品的性能、产地、通途、质量、价格、生产者、有效期、服务的内容、形式等等。这是广告活动各个环节应当遵循的第一原则。我国《广告法》第四条明确规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”世界各国制定的广告法规、自律准则也几乎都把要求广告真实列为最重要的条款，并制订出具体明确的标准作为进行广告活动的行为准则判断真伪的依据。
(二)公平竞争
公平竞争是市场经济的基本原则之一，也是广告道德基本范畴的题中之义。具体体现为广告的宣传应该遵守市场“游戏规则”，要求广告人以光明磊落的心态，公正、平等的竞争观念指导自己的广告活动。它不允许有欺诈的广告宣传;不允许有贬低其他同类产品的情节或语言的广告宣传;不允许有过度自我夸耀的广告宣传;不允许用不正当和不公平的利益引诱消费者。公平竞争还要避免那种利用自己的特殊地位或身份以强欺弱，以大压小的不正当行为。
(三)品位健康
以什么样的人生观、价值观去说服、影响、指导消费者，对社会主义精神文明有着重大意义。《广告法》第三条规定:“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。社会的逐步开放，市场的日益活跃，现代科技的广泛应用，广告对社会各个领域的渗透功能正在不断增强。对社会文明的引导将涉及到生活方式、消费方式、价值观念、道德观念等各个环节;对知识传播将关系到科学知识、文化知识、生活知识、伦理知识等各种门类;对社会公众的审美情感教育将深人到人性、亲情、情操，真、善、美等诸多方面。因此，商品广告内容要健康，肩负淳化时风之责便成了社会主义广告道德的又一题中之义。商品广告是一种经济现象，同时也是一种社会现象。在广告活动中，各方参与者均处于一个互相发展过程中。高素质的广告设制者制作发布的高品位商品广告，在准确传播商品信息，正确引导消费的同时，也在影响改造着消费者。因而，它在运作实施的过程中，在强调经济效益的同时，必须兼顾社会效益，必须把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质享受有机地结合起来，从而提升人们的生活质量，淳化时代风气，造福整个社会。
