浅谈“博弈论”在煤炭定价策略中的应用

　　摘要：本文试用现代产业组织理论中的博弈论的分析方法来指导煤炭销售定价策略，提出具体销售价格策略中博弈论的应用与效果，以实现煤炭企业与用户的互利共赢。本文运用博弈论的本质和精华，有效验证了博弈理论在煤炭销售价格管理中的重大现实意义。
　　关键词：煤炭销售；定价策略；博弈论
　　1．引言
　　博弈论是指某个个人或是组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，从各自选择的行为或是策略进行选择并加以实施，并从各自取得相应结果或收益的过程，在经济学上博弈论是个非常重要的理论概念。博弈论的核心思想是：假设你的对手在研究你的策略并追求自己最大利益行动的时候，你如何选择最有效的策略。
　　2．博弈论对煤炭销售价格策略的指导意义
　　2.1从“顶牛博弈”谈价格竞争中的定价策略
　　“顶牛博弈”是一种风险竞争博弈。设想在一条单车道的两端各有一个司机（司机甲，司机乙）驾驶着自己的汽车开足马力向对方冲去，在这一过程中谁胆怯退让，谁就会败下阵来，谁毫不避让冲到中央谁就是胜者。显然，如果双方都冲到路中央，结果将是灾难性的；若双方都避让则安然无恙。司机甲如果认为对方会向前冲，那么他就会选择避让；如果对方避让，那么他更愿意向前冲。因此，他们都会极力声称勇往直前来威胁对方，而希望对方受到恐吓后避让。这一案例告诉我们，“顶牛博弈”是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的。企业一旦卷入，唯一的指望就是按规则博弈，将自己的意图及时、准确地传达给竞争对手，即采用“针锋相对”的策略。如果竞争对手认为你象“顶牛博弈”中的某个司机一样疯狂到最终，也就是你要将价格竞争进行到底的话，那么竞争对手对自己的降价策略就会三思而后行。
　　2.2从“智猪博弈”谈大、小公司各自的定价策略
　　市场中并不一定完全是实力雄厚的大企业间竞争，那么两个实力悬殊的企业面对价格竞争该如何博弈呢？假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9∶1；同时到槽边，收益比是7∶3；小猪先到槽边，收益比是6∶4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。
　　“智猪博弈”理论非常适用于经济领域中大企业和小企业之间的关系处理。它的一般结论是从小猪立场考虑的最佳选择，认为小猪应耐心等待大猪去揿钮，才能获得生存发展的机会。而对大猪而言呢？无疑是让小猪揿按钮，自己等待。既然参与博弈的各方都是有能力作出理性选择的独立个体，那么大猪必须使用各种策略来诱使小猪作出有利于自己的决策。这样一种演绎，学界称为“新智猪博弈”。
　　在煤炭价格调整上，“智猪博弈”可以这样运用：在某个市场上一个占主导地位，控制着市场的企业和它的一个相对较小的竞争对手之间，较小的一方采取以逸待劳的方式，让其他大的企业首先开发市场，是一种明智的选择，会收到较好的效果。但在“新智猪博弈”理论的指导下，在市场不太景气、存在降价风险的情况下，大企业可以利用宣传造势、“诱敌深入”的策略，率先杀进市场，扮演“按铃”的角色。一旦带动市场，就要调整步伐，把主要精力投入到产品深加工、整合资源、产能实力等方面。既享受价格上的利润空间，又能提高自身实力和抗风险能力，在其后的市场中立于不败之地。
　　3．具体销售价格策略中博弈论的应用与效果
　　3.1“定高价”策略
　　既然煤炭产品的特性决定了降价并不能有效刺激需求量的增加而增收，那么，必要时涨价倒不失为一种明智之举。在“博弈论”思想指导下，一方面要将煤炭产品深加工、多样化，按品种级别分别适当调高价格。以价格稳步上涨的信号，使客户感觉到产品供应的紧张，吸引一些用户签订长期的订单。另一方面，随着煤炭供需的紧张，很多零散客户迅速增加，给供给量造成了很大的压力。如果简单地把现有零散客户拒之门外，既会失去宝贵的客户资源，也会使公司收益大受影响。因此，采取“定高价”策略，向零散客户传递“高价”信号。这样一是可以自动对客户进行筛选，使一些实力小、用量不均衡的客户难敌“高价”，知难而退。二是避免了主动拒绝客户引起的供需矛盾，消除了对今后营销工作构成的潜在影响。三是经过筛选留下来的客户是我们值得培养的、具有相当实力的一批稳定客户。四是长期良好的供需关系，既稳定了市场，维护了双方的既得利益，降低了市场需求的价格弹性，同时又撑开了蕴含在质量、区域、服务中的利润空间。
　　3.2“涨价博弈”策略
　　价格的博弈，令许多人的第一反应是“价格战”，即交替降价，两败俱伤。这种价格博弈出现的前提条件一般是供过于求，客户对商品和企业都有很大的选择余地。而在煤炭市场供不应求的时候，价格博弈思想主要体现在“涨价博弈”方面。即不但价格不下调，还对库存偏紧的个别用户的煤炭价格向上调整。对于像冀中能源这种大集团来说，煤炭产品生产矿点分散，有时同一种产品对各矿的需求程度也存在差距。对此，面对库存积压的矿，可通过“围魏救赵”，用给其它矿涨价的方式来引导煤炭需求的流向。
　　3.3“产品差异化”策略
　　如果企业之间的产品具有较强的可替代性，那么对于同质同类产品，争取客户的唯一手段是将本企业产品价格降到其他企业之下。但如果企业的产品存在差异性或不可替代性时，情况就完全不同了，产品差异决定企业可以从不同角度满足客户个性化要求，这就不是单纯的降价所能达到的。因此在“产品差异性”的启发下，可以对内部产品结构、质量等级、市场格局等进行调整、优化，实现产品精加工，做到人无我有，人有我精，以精博强，时刻走在市场的前沿，满足不同用户的需求，争取最大的市场占有率，实现可利用资源利润最大化。