“符号圈”与城市品牌符号系统的发展探寻

　　[摘要]：城市品牌符号研究有助于对城市特色文化进行充分地发掘、建设管理以及有效传播，本文借助尤里•洛特曼文化符号圈理论对城市品牌符号进行系统性建构和发展的探索，阐述城市品牌符号圈的不同层级、城市品牌符号管理和传播的不同方式，探讨城市品牌符号圈系统按照符号系统发展的客观规律进行自我创新发展的前景。
　　[关键词]：城市品牌符号系统、符号圈
　　
　　城市品牌是城市标识、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产。符号则是通过简单的人类感觉信号向人们传递丰富内涵的信息手段，在城市品牌符号的受众认知体系中对应着符号构成的共同体。前苏联文艺符号学家尤里•洛特曼提出了“符号圈”理论，认为符号圈是由各种不同类型、处于各种不同组织水平上的符号构成的共同体，这一理论的目的是建立一种文化描述的元语言的统一模式系统，对于城市品牌的符号解析可以看作是一个“符号圈”理论的具体运用。
　　一、城市品牌符号系统化的意义
　　城市品牌符号是城市在推广自身城市形象的过程中，根据其发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，而这个概念要得到社会的认可，成为可以统领和支持人们思想、行为方式的核心价值体系，这个过程是需要介由符号系统来进行传播的。法国著名学者、符号学家罗兰•巴特指出:“符号是一种表示成分（能指）和一种被表示成分（所指）的混合物。表示成分（能指）方面组成了表达方面，而被表示成分（所指）方面组成了内容方面。”在这段话中说明，符号是由能指和所指共同构成的表达传播信息意义的象征物，是沟通人类精神世界和物质世界的桥梁，那么城市品牌符号即是对城市的能指形式和所指内涵进行提炼和加工，使其成为媒体时代能够代表城市的传播符号。城市品牌符号系统一经形成，同时也就成为了城市文化的象征与城市中人类一切创造的体现，同时也成为其他城市或民众认识和认同该城市的途径，对于一个城市来说，最重要的软实力就是城市品牌符号、文化符号，这一系统的有效运作是城市发展的关键。
　　城市品牌的符号化从经济学意义来看，随着生产过剩出现，产品的同质化以及城市消费者可支配收入的增多，商品的物质性效用逐渐退居次要位置，追求商品的符号意义来满足自我价值的体现成为人们消费的重要目标，而商品的符号意义也就逐渐成为了城市品牌的符号的一部分。为了增加城市文化知名度、影响力以促进城市经济社会发展，有必要充分认识城市品牌的符号化的作用，让它来为城市的经济、人文建设服务。实际上在建设城市的过程中，有些城市品牌的符号是本身已经存在的，有些是城市品牌的符号还在慢慢形成中，只不过是人们没有系统地予以认识和归纳。
　　从传播学意义来看，符号系统有助于城市文化形象的塑造与宣传，发扬文化中富含的意蕴精神，促进城市整体发展。传播是通过符号和媒介交流信息以期传播双方发生相应变化的活动，符号是传递信息的代码，符号化能够使城市品牌的外在语言、图像与内在意义、内涵明晰化，从而使传播活动中的受众易于感知和接受自由、多样的动态变化，并且通过传播每一次信息量都发生累积的变化，最后可能远远超出最初的发起者，而这些信息量都是符号所代表的精神内涵的总合，符号系统可以使这种传播双方发生相应变化的活动更规范化，把一群有关联的符号组合在一起，使传播的信息量更大，能够完成单个符号无法完成的更好的传播效果。
　　
　　二、城市品牌的“符号圈”系统的构建
　　城市品牌符号的核心价值是一个城市的影响力，环境、资源、文化、历史、经济和城市人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素综合起来决定了城市品牌的本质，而将这些要素综合起来的系统则可以理解为城市发展和生存的规则，这一符号系统可以用来定义，什么是适应城市发展所需要的符号，当然由于编码人和编码方式的发展变化使得这一符号系统不是一成不变的，“符号圈”系统的构建应当基于观察其是否符合发展的规律和趋势的基础上。在洛特曼的理论中，整个符号圈并不是匀质单一的，而是各种不同的文化处于不同的经纬度，各种符号本身处于不同的等级和深度，有的位于“中心”，有的处于“边缘”。如果将城市品牌“符号圈”在结构中解析为一个由中心到边缘的层级结构，借鉴洛特曼的理论分析，城市品牌符号包含有城市各个阶段的空间转型、城市形态变化的特征与内涵、空间发展过程中的组织机制及自组织特征、城市整合与空间发展等，有利于建立一个结构明晰、目的明确的模式化城市品牌符号系统。
　　1.城市品牌符号圈“中心”成为城市品牌符号的核心指向
　　在城市品牌“符号圈”系统中，“中心”层应当集中体现城市精神文化的核心与精髓，它源于城市文化的核心价值观，是城市精神和历史沿革的集中概括，反映着城市人生活中的共同理想和精神追求。符号圈的“中心”层将其核心价值观传递至整个符号圈里，而整个符号圈及子系统都要以相应的规则进行解码和编码，这样“中心”层就成为了城市品牌符号系统中任意一种符号的深层所指，包含着城市的文化底蕴及高度概括和抽象的内在精神实质。洛特曼认为“最发达的、结构上最有组织的、最强势的语言构成了符号圈的‘中心’”，自我描述阶段是符号系统结构组织的高级形式，所以“中心”层的符号基本为语言符号，构成简洁有力、内涵丰富的语句。
　　2．城市品牌符号圈“中间层”是城市品牌符号体系稳定的主体
　　城市品牌符号圈“中间层”是城市品牌符号体系相对稳定的主体，是符号圈“中心”丰富内涵的间接能指，由城市品牌的代表性符号构成，其组成和构建遵循“中心”的精神实质及符号规则和逻辑，同时又向外围进行辐射，传递“中心”的价值观念。“中间层”所包含的是城市在发展过程中历史积淀的核心文化中的精华部分，如人工自然环境、城市物质产品、城市精神产品等也是均能够代表城市的确定符号能指，围绕着“中心”体现在城市规划与格局、建筑风格、饮食与特产、历史人物、方言、生态环境等，这些符号都体现出城市的标志性特色，同时又有能创造自己的直接所指内容，民众认同、积极健康、保有特色、政策配套应当是符号圈“中间层”符号在进行编码、挑选、设计、发展过程中的原则，按照物质文化符号、精神文化符号和制度文化符号等方面进行分类整理，对其能指的外在形式加以美化包装，对所指内涵进行充实和完善。应根据语言、认知心理与传播规律，围绕城市核心文化、针对自身实质以及时代环境进行符号系统编码。
　　3．城市品牌符号圈“边缘”是城市品牌符号中的个体性展现
　　这里的“边缘”不是指地域上的区域位置，城市品牌符号圈系统中这一区域介于“中阶层”和“界限”之间，包括未被挑选进入中间区域的品牌符号，包括有信息复制时代逐渐丧失地方特色的、过去可能是城市品牌的时髦符号，还包括充满偶然性地产生的可能具有代表性、缤纷的个性化符号，代表着城市边缘文化，由于其所指未经过“中心”深层所指的检验遴选，而且变化纷呈，所以具有不确定性，存在着另类文化符号和边缘文化符号，然而在整个“符号圈”中，“水至清则无鱼”，如果整个符号圈结构都以严格的组织性来构建，走向确定性，那么就会失去灵活性、多样性的动态发展潜能，所以由“中心”到“边缘”的张力是城市品牌符号圈发展的原动力之一，与其为“边缘”符号控制而担心，符号系统的控制主体不如检验其是否具有城市品牌符号的整体性，是否其深层所指符合“中心”的要求，已经符合要求的可以选取为符号圈的“中间层”备用，不符合的就放置在“边缘”继续监控其发展。
　　4.城市品牌符号圈“界限”起到筛选和过滤作用
　　城市品牌符号圈的“界限”具有抽象及具体的双重性质，区别了一般的城市符号与城市品牌符号，也确区别了其他地域符号，对城市品牌符号起到保护作用，“界限”将城市品牌符号分割为内部空间和外部空间，其抽象性在于界限存在于城市主体的集体意识中，人们在共同的城市文化氛围中，潜移默化地形成和认可了相对比较一致的城市品牌符号，在这思维过程中所持的思想态度决定符号圈与外部符号空间的沟通与交流的编译方式；具体性则在于这一“界限”还可理解为地域边界，正是地域边界将城市与其它区域区别开来，形成不同风格特征的文化，决定了城市品牌符号与一般地域符号的不同，所以这一概念包含了现实具象与模拟抽象的两种概念。城市外部文化要和城市内部文化进行交流就必须“穿越界限”，进入到城市符号圈中，反之亦然，“穿越界限”就是将符号圈外部的文本译成符号圈内部的文本，由于构成城市内部与外部的文化文本的代码不同，文本之间存在不可译性，因此在“穿越界限”时便会产生大量的、不可预见的新的符号意义，而这些新的符号意义会使内部与外部的交流能够进行，同时也可能逐渐产生一种新的符号形式，形成新的符号圈子系统。
　　三、城市品牌符号圈系统与城市品牌发展创新
　　构建城市品牌的支柱首先应该是明确能够代表这座城市的核心符号，城市品牌符号系统能够在元语言的统一模式系统下，挖掘城市品牌的深层内涵，显露其整体性的特征，同时又能通过城市品牌把这些特征展现出来，对于树立和构造城市品牌的核心价值体系能够起到框架参考的作用。与单一的符号可以单纯考虑从符号所指内容和符号能指形式两方面进行创新有所不同，城市品牌符号圈作为一个系统，存在着不同层级的创新：内核创新、自身创新、位移创新和互动创新四种不同的创新机制。城市品牌符号圈“中心”是文化符号控制主体对城市精神高度概括的内核，稳定性最大，不宜轻易改换，但也可根据城市自身的发展、核心价值理念的进步予以补充和完善。
　　符号圈中间区域符号的创新是在符号圈“中心”作为“深层所指”的限定下的创新，是对“中心”符号的时代性、多样性、功能性的阐发。时代性阐发表现为随着时代的发展，对原有的价值观念发掘出符合城市时代精神的崭新内容，作为其生动能指的中间区域，也随时代要求不同而不断变化、不断创新。多样性阐发主要指符号能指形式上的创新性开发。功能性阐发主要指符号的能指直接定位于城市主体功能的社会性质。
　　城市品牌符号圈的“边缘层”主要发生着位移的创新，“边缘层”的符号处于自由自在、试验成长的状态，需要地方文化控制主体有意识地加以选择培养。当一个符号经受符号圈“中心”价值观的检验，便可转化吸收成符号圈“中间层”的组成部分，这一过程就是通过“位移”符号是对城市品牌符号主体的进行了一种新的填充。城市品牌符号系统位移创新机制体现了系统的机体活力和包容力，但是如果“中心”价值观的检验考核不严格，城市品牌特色也会稀释与变异。
　　“界限”是城市品牌符号圈系统与城市外部文化空间符号的接触地带，起到的是区别过滤作用，体现不同文化观念、文化情感、文化价值追求的不同空间符号的碰撞必然发生相互作用。文化的冲突和整合是人类社会的缩影，在这个相互作用与冲突的过程中，吸取、融合外部文化中的精华部分，与自身发展过程中催生的新特征相互结合为城市品牌特色进一步发展服务。
　　城市品牌建设和管理离不开城市品牌符号系统，当前我们在大力建设城市经济、繁荣发展市场的同时，需要进一步重视城市品牌符号的总结和梳理，发挥出城市品牌符号在经济建设中的作用。
　　
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