摘要:商品的包装影响着人们的消费心理,甚至在一定程度上决定着消费者的购买意向。商品的包装设计与购买者的消费心理形成一种最直接的紧密关系。本文拟从两类常见的消费心理分析入手,详细探讨了在包装设计中对消费心理的考虑。
关键词:包装设计消费心理
当你徜徉在琳琅满目的商店还是漫步在人潮如织购物中心,展现在你面前的是一个异彩纷呈的商品世界。争奇斗艳的新潮服装,绚丽夺目的工艺用品,功能齐全的家用电器,五彩缤纷的化妆用品,形态逼真儿童玩具……把整个商场装点得花团锦簇,叫人目不暇接。行走间,每个人都会激起一种购买欲望。而每个消费者在购买商品前,都会产生一些复杂的心理活动,这是由每个人的年龄、性别、化程度、经济水平、民族、宗教信仰等因素决定的,而商品的包装是商品的重要组成部分,它具有保护商品,美化商品,传递商品息的作用。因此,商品的包装影响着人们的消费心理,甚至在一定程度上决定着消费者的购买意向。商品的包装设计与购买者的消费心理形成一种最直接的紧密关系,这种关系不仅决定着商品的价值体现,也影响着人们的生活方式,本文拟就这个问题作一些浅谈。
从总体上看,常见的消费心理可以分为两大类:美观消费心理与实用费心理。而这两类消费心理的直接心理根源,即是商品的包设计。
一、美观消费心理
俗话说:爱美之心,人皆有之。面对美丽精致的事物,人们会注意它,欣赏它,表现出非常喜欢和爱不释手的样子。对持美观费心理的消费者而言,他们不仅重视商品本身的质量和性能,更视商品的艺术价值,重视它所表现出的文化气息,一旦商品在审美问题上得到了消费者的认同,激发了消费者的购买欲望,它的销售效益一定会比同类的其它商品要高。现代社会,商品在人们心理上的差别比物理上的差别更显得重要。产品与包装的外观造型、色彩风格等,都影响着顾客的购买心理。美观消费心理大体上可归纳为以下几种:
1、造型取胜的美观消费心理
当我们面对一些品貌具佳的商品时,很难从一个方面对其做出评估,从而选择购买。就其直观形式而言,形态、色彩、质感等因素成为我们视觉和触觉的最初感受和认识商品的依据。形态以其独有的审美特征,直接传递出商品内在品质的卓越。商品造型美成为商品竞争中客观上的首要条件。在中国饮食文化中,许多食品被人们淡忘而没有流传下来。但粽子却时至今日仍深受人们喜爱,除相传纪念爱国诗人屈原这一说法外,粽子那独特棱角造型已为人们所认可,也是不容忽视的因素。
造型的美,不仅在于物体外形线条的流畅,外形动态的优美,不仅在于造型的整体效果能给人以美的享受,还在于造型的每—种变化和细节安排都给人心中留下好印象,使商品被接受,被购买。奥地利ALPLA公司设计了一种可挤压使用的牙齿形胶水包装。在造型上,它奇特有趣,整体是磨牙的形状,样子圆圆胖胖,非常可爱。这种包装加深了消费者的印象,使AQUAFRESH品脾也因它的造型而容易被人们记住。
2、色彩美是商品包装设计适应消费者心理的重要因素之一
认识一件商品,最初通过视觉实现。商品色彩的表现,对消费者的情感可以产生极大的冲击,同时,在信息的传递上也是强有力的,它可以帮助消费者迅速识别产品的类别和商标,事实上,特定色彩可以使消费者产生特定的心理效应,如咖啡包装用褐色表现咖啡的醇香,辣酱包装用红色显示辣酱的鲜辣等,不同的色彩能引发消费者不同的情感,包装设计中巧妙应用色彩的感情规律,充分发挥色彩暗示力作用,引消费者的注意,从而激起消费者的购买欲望和购买行为。
随着精神文明与物质文明的提高,人们对包装色彩的要求也越来越高。不仅要求色彩鲜明醒目,更希望在包装色彩上独树一帜:如可口可乐,它就是以单纯的红色作为包装色彩,配以白色波纹,于众多包装中以色彩鲜明。这就是以简练的个性在消费者心目中立于不败之地的。
运用好包装画面的色彩,不仅能增强包装的醒目效果,表达商品的质感、特色,美化和装饰包装的画面,更重要的是能在一定程度上左右消费者的情感,引发消费者的购买欲望。因此,适应广大消费者的消费情绪,调配消费者喜爱的包装色彩,是包装设计的重要课题之一。
3、适应消费者心理的包装应具有时代感
现代生活一方面具有快节奏的紧张感,一面又因此而带来人们对方便自如、轻松愉快而不拘于某些传统形式的追求。传统意识中崇尚对称平衡,而现代包装却不再是四平八稳的天下。传统意识中那种大型,繁琐的包装形式也被打破,一些小型轻量、携带使用方便、式样新颖而又多功能的包装越来越受到现代消费者的欢迎。
并且,现代包装要具有时代感,顺应潮流。如牛仔裤流行的时候,不论是食品或是小日用品,几乎都画上了美国西部牛仔的形象。以此满足消费者崇拜“牛仔”风度的心理。九十年代,日本传统泡菜和果酱包装,二者均用金属封口,但二者都在瓶盖外用传统麻布、绳和纸再包装,其用意主要是心理上的,强调物品来自天然。
4、商品包装的民族适应性影响着顾客的消费心理
东西方文化存在一定的差异。就东方人,特别是就民族传统意识浓厚的东方人而言,并不是对所有的西方国家的商品包装形式都能采取认同态度的。西方人崇尚各种灰色调,也许就有人会认为沉闷、丧气。红色,是我国传统的代表吉祥、喜庆的色彩。所以,具有民族性的包装,更能引起消费者的共鸣。历年来我国获得“世界之星”大奖的优秀包装作品都体现了出了本民族的特色。
发扬包装的民族性,并不是要排斥国外的东西,而是运用传统的包装的形式与国外现代工艺材料的复合手法,在保留传统格调的设计中。传达出现代感。
体现民族性,发扬民族特色是包装设计中不可缺少的一部分,是适应消费者购买心理的一种包装形式。
5、商品包装的个性美对消费者购买心理的冲击
现代消费者,特别是年轻的消费者,他们对商品包装的要求不仅是美观好看,更要求与众不同,标新立异,体现出独特的美。因此,个性鲜明、形象突出的商品会更容易接受。
如酒的包装,为创造自己的风格,各种酒都在瓶体上大做文章。切割、模拟、空缺等等制造工艺层出不穷。“人头马”品脾,就有以其标志形象制造的“人首马身”瓶型。“拿破仑”牌白兰地是法国酒的一个著名品牌。它的酒瓶造型。从某种意义上说,已不属于瓶的概念。它的形态为一本厚厚的,装帧精美的“书”。无不标志出浓郁的文化气息、贵族品味和悠久的酿造历史。“拿破仑”牌白兰地别具一格瓶型设计,使之完全区别于其它的酒品。
美观消费心理的主旨在美,只要包装是美的,无论是造型、色彩或风格,在任一方面获得了消费者认同,就有市场竞争的价值。因此,设计人员应更进一步了解消费者的购买心理,在准确传递商品信息的前提下,使用合理的材料和工艺,采取恰当的设计形式,创造出更新更美的包装。
二、实用消费心理
也有很大一批消费者,他们重视产品的使用价值,讲究经济实惠,不太注重商品的外部包装,不刻意追求商品的外形美观和款式新颖,希望少花钱而买到称心如意的商品。这种消费心理称为实用消费心理。具有这种消费心理的消费者,在同等内在质量的前提下,对包装持实惠的态度:如包装是否结实,容量大不大等。对于日常用品,如洗衣粉、食盐等,持这种态度的消费者居多。只要产品质量好就行,包装并不太重要。求实心理也表现在使用方便上。如包装能一目了然的使顾客了解产品的性能,使用方法,能达到更好贮存商品的故果,或者便于运输,便于携带等。如茶叶包装,以前都是一斤装甚至几斤装,开封就是一大包,茶叶一时用不完,时间久了就容易受潮,发霉。现在的茶叶采用小型包装,一两或几两,还有一人份的小包装,这样用起来简单、方便,也减少了不必要的浪费。
诚然,具有实用消费心理的消费者,还会对商品包装的多样性实用功能感兴趣。如一些儿童食品包装,既可以用于盛放本来的食品,又可在食品吃完后用作碗,储钱罐或拼字积木等小用品、小玩具。这种包装,不但具有本身为盛放容器的价值,还能培养儿童的一些良好习惯,在一定程度上帮助开发儿童智力,作到一举数得,这比只能装食品,用一次就丢掉的包装要更受到家长消费者的欢迎。某“彩色铅笔”的包装设,为适应消费者对包装多用途要求,其外包装盒采用截断器切开,形成明片卡,内包装可作手插铅笔,即使彩色铅笔用完,也可以留下内包装笔插,是一种一举两得的商品包装。
除了美观消费与实用消费外,还有一些消费者追求名牌,认为名牌的东西就是好的,为迎合这类消费心理,包装上常印有一些著名品牌的标志,以便吸引消费者。又有一些消费者具有仿效心理,经过名人推荐的消费品往往更具有诱惑力。在包装上印有名人形象、名人话语,也能引发消费者的购买欲望。还有一些消费者,他们喜欢非常奢华的包装,以此来证明自己的身份。于是包装中出现了许多“精品”“极品”。
消费者的心理是复杂的,很少持单一取向。有很多综合了两种以上的心理需求。“物美价廉”就是求美心理与求实心理的统一。通过包装设计,产品的物理功能与生理功能即使丝毫未变,仅由于心理功能上的变化,也可以影响到消费者的购买意向,给企业带来更多的经济效益。因而,了解人们的购买心理,了解人们在消费过程中对包装的态度,使商品的包装设计更适应人们的消费心理,不但能让商品的包装艺术有进一步的发展,还能带来市场经济的更加繁荣。
参考书籍:
1、《包装装潢入门》陈建军著广西美术出版社
2、《包装与设计》《包装与设计》编辑部出版
3、《消费心理学》喻国华、何同善、周雪晴主编中国科学技术出版社