论文摘要：品牌定位是品牌识别和品牌称述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在，具有一定的稳定性。但并不是一成不变的，在品牌的发展过程中，由于外部环境和内部资源的变化，品牌定位必须做出相应的调整才能更好地适应变化的市场形势。那么是什么原因促使一些著名品牌不顾风险，争先恐后地纷纷“变脸”呢？
关键词：品牌定位,消费者需求,市场战略,市场环境
品牌定位的调整
品牌定位是品牌识别和品牌称述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在，具有一定的稳定性。但并不是一成不变的，在品牌的发展过程中，由于外部环境和内部资源的变化，品牌定位必须做出相应的调整才能更好地适应变化的市场形势。与此相适应，新的品牌定位就需要新的标识来表现，在这种情况下，品牌“变脸”就势在必行。
UPS更换沿用了40多年的“盾牌”标识就属于这种情况。经过40多年的发展，UPS已经从最初递送包裹的公司，发展成为在全球范围内提供大量运输和供应链服务的公司。过去的标识已无法体现公司的经营策略、拓展能力、作为国际化企业的快速增长以及其科技先驱形象。因此，采用新的形象标识来体现UPS所拥有的实际能力显得非常重要。在2003年3月25日，UPS正式变脸。新标识取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标识的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。与此相对应的是，在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
深圳太太药业集团名称的更换也是由于企业品牌定位发生改变引起的。早在2000年，“太太”品牌曾被权威评估部门认定无形资产价值18.3亿元。为什么舍弃众所周知的名字而起用新的企业名称？究其原因就是：近年来，太太药业的产品结构已经发生了巨大变化，药品所占的份额直线上升，而传统的女性保健产品所占比例却在不断缩小。因此，原来的企业名称“太太药业”已经不能担负起涵盖集团旗下多个品牌的重任，局限性日益凸显。因此，太太药业正式将企业更名为健康元药业，标识也随之变更。
类似的还有戴尔计算机公司、DHL、英国电信等都是由于企业业务范围的拓展、品牌定位发生调整而更改企业名称，或启用新的Logo.
目标消费者需求的变化
市场在变，消费者的需求也在变。有时，尽管品牌的定位本身没有出现很大的调整，但由于社会风尚、消费文化的变迁，消费者的需求和消费观念发生了较大的改变，也就使得品牌需要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值，以便更好地与自己的目标消费者沟通。特别是针对年轻、新技术、时尚性消费者为主的品牌，标识的调整也就显得尤为重要。
像可口可乐公司的产品，针对的消费层主要是年轻人群，这就需要它们不断调整自己，做时代性品牌。每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行1～2年的跟踪调查，了解对其口味和包装的需求，最终决定是否更换包装。2003年，可口可乐和雪碧就先后“变脸”。用可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包逸秋的话来说是：“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式。”
可口可乐为了通过新的元素来体现和更好地维持消费者对品牌的情感诉求，新的标识在红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果；新的斯宾塞字体更清晰、简明；新“波浪形飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次、多颜色的设计；新可口可乐弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”。其中，中文新标识的中文字体结合英文商标的流线特点，显得更具现代感。可口可乐的“变脸”是为了取得现代消费者的欢心。
品牌口号也是品牌标识的重要组成部分，大幅度地更新品牌口号等于是重新建立一种识别，提升整体的品牌价值。2003年9月2日，麦当劳就在全球范围内更新了品牌口号。由原来的“常常欢笑，尝尝麦当劳”变为“I‘mlovin’it/我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色。这主要是因为麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说在当时很成功。但是由于市场的变化，目标消费者也发生了调整，麦当劳将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。因此，可以说，麦当劳的这次“变脸”是为了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得他们的好感。
目标市场战略的改变
品牌发展的不同阶段需要不同的经营战略与之相适应，当一个本土品牌需要拓展国际市场的时候，它就需要品牌经营的国际化战略；相反，有些国际性的大品牌为了适应输入国的市场环境，就巧妙地采用品牌经营的本土化战略。这两种品牌经营战略的改变都会在一定程度上导致品牌标识的更换。
国内第一品牌海尔，也没能回避这次品牌“变脸”风潮，在2004年12月26日举行的“20年·1000亿·世界的海尔”研讨会上，海尔新标识正式启用。新的标识延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，更加强调了时代感，通过简洁、自然、和谐、时尚的设计，赋予海尔企业标识新的内涵，使其成为海尔发展新阶段的精神承载。整个设计的核心是速度，风格是简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。海尔在创业20年纪念日之际启用新的标识，向外界传递着海尔站在新起点，从新开始，争取更大发展的全新姿态。
类似的还有用友、金蝶、东软、爱国者等一批IT品牌，它们换标的深层动因都是品牌经营的国际化需要。
国际品牌为了适应输入国的市场环境，一般会巧妙地采用品牌经营的本土化战略，其中变更品牌标识就是其品牌本土化战略的一项重要内容。例如：当初联合利华进入中国市场时，为了贯彻它的“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的理念，于2001年4月在中国启用了新标识。在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”的元素，新标识的口号“有家，就有联合利华”，使人们将联合利华与千家万户的日常生活联系在一起。新标识中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的温馨、舒适和浪漫。新的品牌标识很快就取得了中国人的认同。
从2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司又同时启用更新的公司标识。更新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，该字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”，在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样，以体现品牌的本土化战略。
