我国企业营销渠道模式创新研究

　　【摘要】：营销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，产生效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是激烈的竞争和快速发展的信息科技挑战，营销渠道正在发生一场历史性的变革。虽然卓越的产品、适宜的价格、精彩的广告促销可以吸引和增加顾客购买，但是，只有企业拥有适宜的营销渠道，才能使产品真正到达消费者的手中。因此，如何对现有营销渠道进行改进和创新，建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节，是企业开拓和占领市场的关键，成为企业塑造竞争优势的一项利器。
　　【关键词】：营销渠道；创新；必要性；新模式
　　
　　在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得更加重要。在产品同质化的情况下,营销渠道己经成为决定企业市场竞争力的最重要因素，营销渠道是市场竞争的产物,也是市场竞争的重要手段。在西方世界，它已有近百年的历史，然而,在营销渠道方面，我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠道模式，在现今的市场环境下，传统营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。
　　一、我国企业营销渠道创新的必要性
　　1.传统营销渠道的内在缺陷
　　传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
　　2.新竞争模式的外在压力
　　伴随全球化竞争，网络技术的发展，企业面临着新的竞争模式的挑战。现代竞争的各方，几乎都能提供优质的产品、低廉的价格和花样翻新的促销手段，唯一还有巨大潜力的恐怕只有营销渠道了。产品的竞争已非单个企业间的竞争，而是供应链之间的竞争，上下游企业必须依靠协同合作来提高效益。现代市场营销的竞争更多的表现为营销渠道的争夺，在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。联想的经营者在总结自己的成功经验时也说过：“产品是立命之本，渠道是立身之本。”因此，建立和管理良好的营销渠道已经成为确立企业竞争优势的重要武器。
　　3.营销渠道成为利润的新源头
　　在市场运作中，渠道己成为企业关注的新增长点。苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者,而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道成本通常占15%～40%，这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。近年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降,企业利润越来越薄，进入微利时代，渠道利润空间也相应越来越小，制造厂家对渠道控制、创新的要求越发强烈。
　　二、我国企业营销渠道的模式创新
　　1.逆向营销渠道模式
　　逆向营销渠道模式体现了营销渠道建设思路的一种创新，制造商以不同于传统的方法建造自己的渠道体系，其目的是夺取市场交易的速度、广度和深度。逆向营销渠道模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从营销渠道的末端开始向上考虑，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中盘商（直接向零售商供货的小型配货批发商）会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。
　　逆向营销渠道模式是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的渠道创新模式，它能使制造商更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使制造商的工作更加接近目标市场，更高地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。实施逆向营销渠道模式的基本思想，是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求制造商的差异化竞争优势。
　　逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。
　　2.整合营销渠道模式
　　所谓整合渠道营销是指以营销渠道为平台,把市场营销的各项活动集中在这个平台上来开展和进行。这样的营销渠道就不再仅仅是商品所有权的转移渠道,而是一种系统化的营销运作方式。
　　营销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。市场营销的各项活动绝大多数是在营销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的，主要目的是增进渠道成员之间的合作和加快渠道内部的商品流动。比如，品牌形象需要营销渠道（如零售店）来体现，顾客服务依赖营销渠道来提供，人员推销、广告与商品促销都要在营销渠道内进行，价格政策关系到渠道成员之间的公平分配和友好合作。因此，实现市场营销功能在营销渠道内的整合，就成为改进营销渠道的功能结构一种必然的趋势。
　　3.无缝营销渠道模式
　　无缝营销渠道，又称关系型营销渠道，是指为了提高营销渠道的质量和效率，在保证生产厂商、中间商双赢的情况下，生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。
　　无缝营销渠道的核心是建设性的协作关系。这种建设性的协作关系是以双方的互补性为基础的，这种互补性确定了无缝营销渠道创造价值的潜在空间，使双方合作具有价值。无缝营销渠道可以促进渠道成员运用各自的核心能力，通过合理分工，各自负责擅长的渠道职能，各自都能减低成本。无缝营销渠道使成员之间能够通过相应机制部分或全部共享信息，使每个渠道成员能比传统渠道获得更多的信息，更接近和了解消费者，从而更好地满足他们的需求。
　　4.因特网渠道模式
　　因特网的发展和商业应用，改变了传统营销渠道模式的诸多环节。因特网作为一种新型营销渠道模式，展现出新的竞争优势。首先，利用因特网的交互特性，网上营销渠道能够实现双向直接信息沟通，更好地沟通产需；第二，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务，便利消费者；第三，网上营销渠道的高效性，可以大大提高流通效率，有效降低成本；第四，网上营销渠道可以使企业打破时间和空间的限制，有助于开拓新市场。
　　目前，网络营销渠道可以分为两大类。一类是网上直销，即通过因特网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，传统的中间商变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得生产者和消费者直接连接和沟通。另一类是借助电子中间商，即通过融入因特网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道，如虚拟商业街、虚拟市场和虚拟零售店等，他们大大提高了交易效率、专门化程度和规模经济效益。
　　
　　参考文献
　　[1] 洪元琪，2002：构建营销渠道新模式，企业经济，2002年第9期
　　[2] 曹艳爱，2002：逆向构建营销渠道，中国商贸杂志，2002年第4期
　　[3] 苏勇、陈小平，2000：关系型营销渠道理论及实证研究，中国流通经济，2000年第1期
　　[4] 彭咏虹，2004：论营销渠道模式的转型，国外建材科技，2004年第3期