随着中国市场的日趋成熟，即使当年优秀的外国内衣品牌亦面临激烈的市场竞争压力，如何巩固已有的市场份额的同时再继续开拓更多的消费群体是众多外资品牌所面临的共同课题。本人以工作多年的内衣品牌为例，试图阐述，如何遵从内衣品牌限定条件的同时亦强化与同类品牌的形象差异。本文的大致脉络如下：
1、分析研究的背景，论述在设计内衣品牌专柜的过程中各种限定条件。
2、通过黛安芬内衣品牌的专柜与其它内衣品牌专柜设计的相关数据及资料进行比较。
3、在黛安芬专柜设计过程中需考虑的六个因素（品牌形象、产品的特性、消费者的心理、空间环境的设计、道具结构及制作的成本）进行论述。
通过具体分析黛安芬内衣品牌的专柜设计的准则，以及限定性的相关资料对同类品牌专柜设计具体做法的归纳，及顾客的消费心理和行为规律与竞争对手的差异。
总结出品牌形象专柜的设计最终以限定条件的同时亦强化与同类品牌的形象差异。从而达到提升自身品牌形象，扩大其市场占有率从而促进其产品销售为目的。
关键词：内衣品牌专柜；限定性；差异化
目录
摘要 I
目录 II
导言 (1)
第一章：内衣品牌专柜形象 (3)
一、内衣品牌形象的限定性 (3)
二、内衣形象专柜的差异化的运用 (6)
第二章：专柜装修道具结构 (8)
一、内衣专柜装修道具的结构与要求 (8)
二、产品的特征及销售的策略对装修道具的限定 (8)
三、装修道具的尺寸要求 (9)
第三章：专柜陈列空间标准化 (12)
一、装修形象一致性的要求 (12)
二、专柜空间设计及销售管理的限定 (13)
三、消费者的心理对空间设计的需求 (13)
结论 (15)
注释 (16)
参考文献 (17)
附录 (18)
导言
一、 研究的背景
在传统计划经济时代，卖场简单雷同，那时的设计从严格来讲只是停留在浅层次的功能上面，从来没有考虑消费者的购物心理及产品营销的策略。随着中国市场的日趋成熟，在国际品牌林立，竞争加剧，消费者不断追求购物的乐趣这种大环境下，确定品牌自身理念，装备品牌形象以提高产品的销售的同时提升自身的知名度，扩大其市场占有率，从而在品牌形象与利润间保持平衡。
二、 研究意义
品牌形象专柜设计须融合：行为心理学、环境艺术设计、市场营销学等多门学科为基础。在设计的过程中，设计师、销售人员、施工技术人员以不同的角度来进行审视。
● 销售管理人员的因素：他们所要考虑的是专柜使用中的市场因素以及成本限制，他们关注的是：“我需要什么样子”。
● 施工技术人员的因素：根据他们对所有事物和原理的理解，得出什么可以做到、什么做不到的结论。其侧重点在于功能和制作的工艺及成品的质量，他们关注的是：“是什么样子”。
● 设计师的因素：围绕视觉因素来思考问题，同时受到环境和人文因素的影响，设计师对工艺技术、材料特性有所了解，可通过修正或改进工艺来使其更充分表达设计思想。因此设计师关注“应该是什么样子”。
三、 国内外相关文献综述
美国与欧洲各国在20世纪的70年代已经开始了有关商场装修的研究，这些研究细分为消费、结构研究、空间研究。如美国《THEINSPIREDRETALLSPACE》较为系统的对店铺设计中的心理及空间因素进行论述。国内从90年代后期开始相关的店铺方面设计，但现时尚停留在摸索阶段。如《购物空间规划与设计》有关营销的论著有个别涉及对店铺设计的研究。
第一章内衣品牌形象专柜
一、 内衣品牌形象的限定性
1、专柜的设计是品牌形象的最终体现
在市场的品牌竞争中，企业为了整体的市场营销战略而制定的品牌策略、品牌主张及品牌定位等。主导着品牌形象专柜的设计。不仅承载着产品陈列、货品销售及宣传和推广的功能，而且还要向消费者表达品牌文化信息，建立其品牌在目标客户心目中应有的地位作用。
2、保持品牌形象的一致性
品牌形象专柜是企业品牌形象的一部分，要在不断变化的市场竞争中脱颖而出并且保持一种长盛不衰的地位。其专柜的形象系统必须在一定时期内进行更新，无论在装修的材料、颜色到造型，从空间到道具的细节等方面的不断完善，从而体现了品牌独特的个性化。有了良好的卖场氛围大大提高消费者的购买欲望，企业从中不但可以获得更大的的盈利，从而也提高了品牌的知名度扩大市场份额。
3、品牌形象与销售策略保持一致性
ⅰ市场定位消费群体
企业对其产品定位、消费人群及消费层次的确立相当严谨的。需要通过对市场的各种因素的调查数据分析而制定其市场的定位。根据不同产品的特征制定其价格来满足不同层次消费者的需求。（见图表一）
ⅱ内衣销售渠道类型分析
由于各类内衣品牌产品的消费对象有所不一，其销售渠道的特点有所不同。
如黛安芬对其销售渠道要求相当严紧近乎苛刻的程度，根据营销策略，对其专柜所进驻的商场或者百货公司必须进行仔细市场调查以及大量数据的分析。其中包括了：商场地点的档次及其周边的地理环境、人流量、消费群体的类型、其它品牌的层次等数据分析是否进驻其商场。尽可能地与商场争取最优惠的合作条件以及挑选最优越的位置。因其知名度较高所以其销售渠道与其它小内衣品牌相比具有一定程度上的优势。（见图表一）
ⅲ装修成本的控制
每个内衣品牌对其专柜装修费用的投入都有一个严格的控制并制定相应的成本规范。主要考虑商场的实力、合作的条件、发展的潜力、消费的层次等因素。因为大多数内衣品牌的零售方面的销售渠道除了放在一些大型的商场或百货公司内设置专柜开，逐渐尝试开设街铺及专卖店的销售方式。但必须考虑其成本及风险的因素相对于在商场开设计专柜更为谨慎。
因此专柜装修的费用是根据不同档次的销售渠道的投入及其回报率来确定的。（见图表一）
图表一：
4、内衣品牌形象特征的限定
ⅰLOGO的运用
品牌的LOGO以及标准的颜色及其比例是非常重要的一部分，关系其企业自身的一个形象特征以及企业的精神文化。在内衣专柜的设计过程中LOGO作为品牌的一个重要征物，其目的是吸引消费者，不断地强调其品牌形象从而体现品牌价值和加深消费者的印象，从而记住品牌的特征。LOGO在内衣专柜设计中的运用并不是随心所欲的，必须严格遵从企业对其LOGO的运用准则的基础上进行其LOGO的应用。
ⅱ颜色的运用
颜色在品牌中的运用意味着形象与联想，它的运用没有像LOGO那样严格的要求。但是它也是企业及品牌的的一个特征和格调的表现，在专柜装修的过程中应遵从以下的原则：
① 符合品牌的整体规划以及标准的颜色。
② 衬托商品的陈列区域，使其货品增加突出。
③ 符合消费者的购物心理的需求。
ⅲ灯光的运用
灯光是赋予专柜形象的主要途径，照明的灵活运用可以有利于突出主要产品，吸引顾客的注意力。专柜的照明设计为达到显示商品特点，吸引顾客和美化室内环境等目的，灯光的运用应符合以下的要求：
① 灯光设计应与专柜设计同步进行，提供足够的照明以供顾客品评商品。
② 照明度、亮度在平面和空间中均宜要配置恰当，一般照明局部重点，照明以及装饰艺术照明要有机组合。
③ 为表达不同渠道特征、特定光色气氛、商品的真实性、立体感和高品质，应合理选择光色间对比度，色温和照明度产生和商店的市场定位相适应的氛围。
④ 促进完成销售任务
⑤ 将企业的品牌形象传递给消费者。
二、 内衣形象专柜的差异化的运用
1、 色彩运用及工艺材料的差异
企业自身具有严格的彩色及工艺材料的标准，并且根据货品陈列对色彩功能的不同需求，形成了各内衣品牌在其装修设计中色彩和工艺材料方面的运用差异。（见图表二）
2、 在专柜设计过程中LOGO运用的差异
为了区别于其它内衣品牌，在专柜设计的过程中必须出现其品牌LOGO以加深消费群体的印象。从而让消费者记住品牌的特征。（图表二）
3、黛安芬与其它品牌的专柜装修设计的差异化的对比。（图表二）
图表二：
第二章内衣专柜装修道具结构
一、 内衣专柜装修的结构与要求的限定
1、 内衣专柜装修中的结构设计，其意义并非单纯的美观，作为商品陈列的重要组成部分，其作用在最大限度地满足商品陈列的陈列模式多变的需求，并且提供便于管理的空间。其功能包括陈列数量、产品展示、舒适的试衣环境及货品的管理的需求。
2、 为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意进入销售空间，并舒适、随意、方便地参观及选购商品。要符合这一要求就必须对专柜卖场设计与消费者的心理之间的关系有所了解并将其功能和要求更好地配合起来。
3、 针对消费者有购物心理特征，在货品陈列方面，必须做到为消费者所感知，最大限度地吸引消费者注意产生兴趣，从而促成购买的欲望，作出购买决定的行为，因此，货品的陈列与消费者的这种购买心理过程相适应。
二、产品的特征及销售的策略对装修道具的限定
1、 黛安芬专柜的产品主要通过背墙高货架以及中岛矮货架作为主要陈列的道具。在内衣的道具结构需满足陈列的要求。因为内衣的所占的陈列面积比较小，而且需要根据内衣的功能、款式、颜色、尺码进行陈列。所以为了更好地展示产品一般采用正挂、层板等道具进行陈列，货架道具的基础结构为陈列配件的安装提供了统一的标准平台，使产品所有展示面的陈列诉求得以满足。
2、 道具结构的设计应按一定的主题展示商品，使其形成销售主题氛围。
3、 道具结构的设计也受内衣销售策略的限定。
● 新产品上市要求：内衣与成衣一样每年都有两季的新品上市，而且种类繁多，层出不穷。
● 企业利润要求：产品陈列量大，意味着提供更多的货品给消费者挑选。从而促进了货品的销售。
● 顾客购物心理要求：要求提供足够的商品款式进行挑选以及提供宽敞的试衣室和一个比较舒适的休息的区域。从而体现人性化的服务。
● 货品的存放的要求：因为内衣占面积比较小，而且款式、颜色及尺码比较多。销售人员更快捷、更方便将货品送到顾客的手中。因此要求在每个背柜下面设有抽屉和仓库以供货品及杂物的存放。
三、装修道具的尺寸要求
1、销售渠道规范化对道具尺寸的限定
内衣的销售渠道主要在商场或百货公司设置专柜。由于商场需要统一形象的特定环境因素，因此对各个品牌的道具尺寸有严格的限制。背墙高货架的高度为：2400MM；中岛矮货架的高度为：1350MM。当每个品牌在设计专柜的时候必须严格按照此规定进行设计。
2、 符合生产成本限定的道具尺寸
在销售策略及专柜装修设计中成本控制尤其重要，如何在保证装修质量的同时降低单位面积的道具成本，是深受企业关注的问题。这些有关成本的项目在设计初始阶段必须给予考虑。从尺寸的方面进行分析，道具的运用需结合所用材料的尺寸进行参考。例如：木结构的道具制作时主要的材料是中纤板或者是夹板，其标准型材的尺寸是：1220X2440MM。此规格恰好符合商场的要求，无需另外拼接。充分运用原材料型材进行尺寸设置，可达到节约成本的目的。
3、装修道具的结构应符合方便运输、拼装、拆卸及调整以及施工时间控制的要求
内衣专柜装修的形成，需经过现场拼装以及道具组装两个环节，道具生产商根据下数量进行生产，打包运输到装修即将完毕的专柜进行现场安装，由此涉及运输的问题。在设计开发阶段，不可拆装的结构，就会给装修的运作带来许多麻烦。另外，由于运输当中经货物的重量与体积为计算费用，因此基于降低物流运输成本的目的，装修道具必须具备可拆装结构，从而大大降低运输成本。为了便于运输，使大体积的单体道具具有可拆装结构，为应对安装人员素质良莠不齐，为使固定方式尽量简便，内衣专柜的设计中必须实现模块化。
一般来说，内衣专柜的装修的施工时间安排在商场的非营业时间，要求一到两个晚上的时间内完成施工。由于时间紧迫，要求道具的开发需考虑空间各种规格的模块设置，以便省时省力地利用模块，挑选符合空间特点的组合形成。
第三章内衣专柜空间标准化
一、 内衣专柜装修形象一致性的要求
品牌形象的建立是一个长期的积累过程，它源于视觉上保持一致，在长时期中逐渐形成不变的品牌印象。以黛安芬为例，无论亚太区的专柜还是中国区均通过空间及道具的标准化设置体现全球一致的品牌感觉。
专柜的设计成功与否，不仅影响到品牌的现实利益，而且关系到品牌的发展和延伸，由于专柜空间因地域和建筑条件不同必然导致所呈现的多样化，空间的标准化就借助品牌视觉形象的一致性。不仅要体现品牌特色，还要表达品牌所包含的风格、理念和人方思想。因此必须营造出品牌、品位以及品牌背后的生活和文化理念。
为了保证品牌形象的一致性，品牌LOGO的运用需做标准化的设置，LOGO颜色、比例大小以及具体位置的摆放。
在空间标准化的施工实施中，必须严格规定所选择的材料牌子以及型号等细节，颜色按照PANTONE色的标准提供给道具生产商和现场施工单位。
从整体的LOGO设计到专柜内商品陈列等细节，都要体现展示主旨和意图，应有相关的规范提示以供各具体专柜空间的设计作为参考。
二、专柜空间设计及销售管理的限定
空间设计中功能的作用直接对服务带来影响，合理的空间布局将会对产品的销售起促进作用。
现在的营销观念更强调消费者的购物心理，他们在购物的过程中需要充足的自由空间，自主选择，而增强引导性因素于专柜内，能更隐性地辅助销售。
因内衣的种类繁多产品比较锁碎，因此将产品按照一定的种类进行划分，使产品的管理更具规律，更方便导购、提高工作效率。便于销售人员清晰地了解产品、进行每天盘存、防止产品损失等。
要通过设计，使销售有更多的灵活性。例如有目的推销性配置，将主推的产品放在主要位置，便于产品的连带销售。
三、消费者的心理对空间设计的需求
专柜的设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。对目标人群有充分的了解，才能设计出具有人性化的购物空间。空间标准化设计必须体现以下原则：
方便顾客的原则：专柜中的产品要根据顾客的消费层次、品牌定位和产品特性进行灵活调整。要按照顾客的购物习惯或产品特点进行排列和分类，以便于顾客选择。
吸引顾客的原则：在产品配置中要充分考虑专柜内的造型及形象海报的协调性，在视觉上给顾客愉悦的美感，以激发顾客的消费欲，使整个购物活动成为愉快之旅。
产品陈列规划的分类原则：货品的陈列中规划最重要的一环就是产品分类，按照分类方式对货品进行排列分配。为了方便顾客、引起顾客的兴趣货品划分常常是将多种分类方式综合使用。和谐的色彩也最能打动顾客，故应注重色彩的分类。
结论
通过对内衣品牌专柜形象的设计中的各种限定性和差异化的分析，以及顾客的消费心理和行为规律，与竞争对手的差异。针对黛安芬品牌专柜设计中有关品牌形象、道具结构、道具尺寸、空间的标准化的四个关键环节的差异化设计进行论述。总结出品牌形象专柜的设计，最终以限定条件的同时亦强化与同类品牌的形象差异。同时达到提升自身品牌形象，扩大其市场占有率从而促进其产品销售为目的。
要充分实现上述的价值，其设计必然要走多学科、多产业结合的道路。令商业空间设计不再局限于单纯的视觉效果，设计作为品牌整体营销体系下的环节之一，不可避免与市场营销学、工程学、消费心理学、人体工学、环境艺术学等学科产生交叉。只有通过各种学科的协作，才能设计出真正符合品牌运营需求的商业空间。
本文中关于品牌形象、道具结构、道具尺寸、空间标准化等方面的阐述，是本人在商业空间设计领域的深入调研及设计实践过程中所归纳的结果，正如本文所强调的以限定性和差异化为特征的设计概念。
注释：
[1]中岛GONDOLA现代英汉词典‘setofshelvesfordisplayinggoods’货品陈列架，作为高度在1350MM左右的陈列架称呼。
参考文献
一、 中文资料部分：
1、 菲利普•科特勒：《营销管理》，梅汝和，梅清豪，周安柱译，北京，中国人民大学出版社，2001年7月
2、 年小山：《品牌学》，北京，清华大学出版社，2003年3月
3、 杨小军蔡晓霞《空间•设施•要素》，北京，中国建筑工业出版社，2005年4月
4、 《建筑专业照明设计杂志》2004年10月
5、 《商业•办公》-03深圳市金版文化发展有限公司2004年5月
6、 《商业•办公》-02深圳市金版文化发展有限公司2004年4月
7、 《巴黎设计速递商场店堂》张远林张园园海天出版社2005年1月
