解构中国成长型企业的品牌建设之市场营销论文

　　摘要：本文通过对中国成长型企业品牌建设中常见的误区进行分析，提出了企业在构建品牌时需要进行改善的方向和方法，对企业进行品牌建设具有一定的借鉴意义。
　　关键词：品牌建设论文；品牌延伸论文；品牌宣传；品牌保护
　　1引言
　　改革开放30余年，尤其是加入WTO已10周年，中国企业面临的经营环境发上了翻天覆地的变化，中国走向全方位的开放，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。有关资料统计显示，全球企业一年经济增长率平均为3.4%，全球500家大公司的经济增长率为11.1%，而世界排行前25位的品牌企业经济增长率为29%；全球营业利润增长率为2.4%，500家大公司利润增长率为14.7%，而前25个品牌企业利润增长率为24%，上述数据表明品牌的成功意味着经营管理的成功。一个国家经济实力和竞争力的强弱，从一定意义上取决于该国家所拥有的真正意义上的“品牌”的多少。笔者调研发现，国内成长型企业已充分认识到品牌的重要性，受访企业家中96%的都认为品牌传播对企业发展非常重要，其中，核心领导层更加认同这种说法。但在中国企业界，品牌研究更过关注大型企业，据2010年的统计数据表明，针对占中国企业总量9成、为中国工业新增产值贡献76.7%增长率的中小企业的品牌研究却只占一成，对于中小企业的中流砥柱——成长型企业的品牌研究更是微乎甚微。本文将就我国成长型企业的品牌建设进行剖析，以期达到促进企业品牌建设的目的。
　　2品牌建设
　　品牌建设是指品牌的拥有者为提高品牌的综合性能，而对品牌进行的包括设计、宣传和维护的一系列行为和方法。包括品牌资产建设、信息化假设、聚到建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
　　3品牌建设的误区及解决方法论文
　　作为一种无形资产，品牌代表着一种知名度和在这种知名度的作用下形成的凝聚力和扩散力，能够为发展提供动力，为城市经济增添活力。
　　3.1品牌建设的常见误区
　　1.注重品牌的名声而忽视实际
　　这是成长型企业品牌建设时最常见的误区之一。调研发现，许多企业错误的以为品牌的建设中，广告是主力军。所以不惜在广告上进行巨额投入，以求通过促销的方式达到品牌建设效果的企业比比皆是。然而，虚名造成了过高的市场期望值，如果企业不能供给消费者与名气相当的产品时，往往会影响到企业的信誉度。反而不利于企业品牌建设的发展。
　　2.品牌系统规划的缺失
　　调研发现，有48.95%的成长型企业缺乏长期、整体的品牌规划，甚至有部分企业对品牌的认识还比较粗浅，误将企业的VI设计等同于品牌战略规划等。成长型企业对品牌认识的缺失，从而导致其在品牌传播、推广、维护和更新方面存在较大的随意性和分散性，最终使得成长型企业品牌缺乏延续性和整体性。
　　3.品牌延伸方面：
　　品牌延伸分为广义上的延伸和狭义上的延伸两个方面，综合来看，广义延伸更能体现品牌延伸的特性，指企业以自己已经建立的品牌地位为基础，将品牌转移到新入市场的产品和服务上，并且运用于新的市场之中，达到通过较少的营销成本获取更大的利益和拥有更多的市场份额的目的。然而，品牌延伸对成长型企业的发展如同双刃剑，品牌延伸不当，不仅会对企业的声誉造成影响，更重要的是让消费者产生心里冲突，模糊品牌定位和品牌个性，损伤到了企业的品牌形象，从而导致失败。因此，对企业品牌延伸进行专门的引导和分析，对于降低企业品牌延伸的失败，是非常有必要的。
　　成长型企业品牌延伸的误区主要可以分为三个方面：
　　（1）过度进行品牌延伸
　　过度延伸是指企业对品牌延伸的广度和速度上存在不合理，延伸广度太大时，子品牌在接受母品牌支持方面相对困难，影响到了子品牌的生长；速度方面，延伸过慢时，错过了市场竞争的最佳时机，延伸过快的话，则又不利于母体自身的发展。这也是成长型企业品牌延伸最常见的误区之一。
　　（2）盲目进行品牌延伸
　　盲目延伸是指企业的品牌延伸方向不恰当，具体说来是指把低端市场的产品延伸到市场高端，把低端市场产品推向高端市场，或者把中端产品向上下两个方向延伸。这样的品牌延伸都使得企业品牌延伸走入误区，使企业发展走入困境。
　　（3）不合理地进行非相关品牌延伸
　　非相关品牌延伸是与品牌延伸相对应的一个延伸方向，是指企业把目前已有的产品品牌延伸到与产品生产条件、最终用途和分销渠道等不相关联或是关联度不高的产品上。根据经验表明，这种非相关的品牌延伸失败是非常普遍的。成功的则属于凤毛麟角一般。
　　3.2主要解决方法论文
　　1.针对成长型企业造名不造实的现象，企业需要制定策略全力打造优势品牌。
　　（1）强化品牌意识
　　目前大部分成长型企业品牌意识比较单薄，注重短期利益而忽视长远利益。这对提高企业的竞争力、形成自己独立的经济基础非常不利。成长型企业建立优势品牌的关键在于对品牌意识的强化，制定正确可行的品牌战略。积极做好品牌发展的战略和规划，也是企业走出国界，参与国际竞争的必由之路。
　　（2）进行品牌价值的提升
　　品牌作为消费者和企业之间的纽带，它的价值主要通过：知名度、认知度、认可度、美誉度和忠诚度五个层面进行判断。而这些层面之中，最重要的当属消费者的忠诚度。他不仅预示着企业利润的来源，也是衡量品牌价值的重要指标。所以在进行品牌价值提升的过程，成长型企业需要注重对消费者的关注与研究，只有真正掌握了消费者这种社会资源，企业才能做到扩大市场份额从而提高效益的目的。
　　（3）创新品牌文化
　　品牌文化是品牌的核心和精髓，也是市场竞争中最重要和最终的竞争方式。成长型企业应重视品牌文化建设，通过提高文化品位的方式塑造企业形象，吸引消费者，从而树立企业在市场上的竞争形势。在这个过程中，企业需要将品牌建设和文化相结合，做到由内而外的增加凝聚力和竞争力，从而达到赢得市场的同时保持企业活力的作用。
　　2.针对品牌延伸中容易产生的误区，要求企业树立品牌延伸的合理导向
　　（1）建立符合价值核心的延伸导向
　　品牌延伸是一种需要用时间去深层次了解的艺术，只有了解了它的精髓所在，才能清楚的去认知企业品牌适用于那些产品，从而确定正确的延伸方向，在这个过程中，成长型企业特别需要注意的是：品牌延伸不能与品牌的核心价值之间产生冲突。
　　（2）品牌延伸时子产品和母体之间需要存在必要的关联度
　　品牌形象和主导产品形象笼统的说是可以融为一体的。因此，在产品进行品牌延伸时必须保证子产品和主导产品之间的关联度。做到这一点需要企业人员认真对两种产品的消费者进行分析，从消费者群体和对产品要求两方面进行总结，以确定两种产品之间的相关度。
　　4品牌保护论文
　　品牌保护是品牌建设的最后一个环节，也是关系成长型企业品牌形象的一个关键环节。研究发现，虽然有一半以上的企业开始设立品牌管理部门，但对极少有品牌法律保护的部门或人员。绝大多数企业普遍重视产品本身的质量和对市场的适应程度，却忽略了品牌的保护。在品牌发展的道路上，很多企业总是在企业品牌受到侵权的困扰之后才开始找到对策，大大增加了品牌管理的成本。同时，目前我国关于品牌保护方面的机制及法律还不够成熟。所以，对于企业来说，对品牌进行横向、纵向的全方位注册，确保品牌万无一失是许多成长型企业必须面临的重要问题。
　　5结语
　　本文主要对成长型企业品牌建设中常见的误区进行分析，并且提出相应的解决方法，以期对成长型企业树立正确的品牌意识、完善品牌建设有所借鉴。
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