旅游经营文化新论

　　[内容摘要]本文结合旅游文化的具体定义，从旅游经营文化与传统文化的关系；旅游地经营文化和旅游企业经营文化等方面探讨旅游经营文化。
　　[关键词]旅游文化；传统文化；旅游经营文化
　　
　　当前，旅游发展与传统文化保护和传承的矛盾日益突出，特别是由于旅游经营管理中存在的欠缺，旅游业发展给文化遗产保护带来的压力在不断加大，且还没能充分挖掘旅游中的中国传统文化因素。如何正确处理好中国传统文化传承与旅游发展二者的关系，实现传统文化传承和旅游发展的协调发展，是目前中国旅游经营管理中必须解决的重大课题。
　　一、传统文化传承与旅游经营文化的协调
　　1.深入挖掘中国旅游资源的传统精神文化内涵。传统旅游是一种全新的、知识含量高的旅游形式，表现出强劲的发展势头。新时期的旅游活动不会局限在观光旅游的初级层次，而要向娱乐休闲和专门旅游等较高层次发展,追求文化感受和精神消费的需求会不断增加。为了旅游者的需要,旅游区必须开发具有深厚文化底蕴的旅游新产品，深入挖掘中国旅游资源的传统精神文化内涵，才能够创造和凸显自己的特色，使旅游业的发展拥有持久的生命力。今后，中国广大旅游风景区经营单位要以文化资源为基础，以市场为导向、以创新为手段，及时研究旅游者的需求和旅游市场的趋势，不断推出适销对路的传统旅游新产品。产品的创新要围绕旅游者“新、奇、美、乐”的需求原则，把握观光型向度假型、参观型向参与型转变的市场趋势。
　　2.发展参与式与体验式的中国传统旅游形式。旅游作为需要用心灵感悟的精神文化产品，不应当只是浅层次的展示存在的历史实物形态或过去的历史事件，而是要求旅游经营管理者为旅游者提供身心参与的进入方式,在旅游中经历心灵震撼。近年来河南开封古城旅游中开展了一些大型文艺表演，在书店街、马道街、大相国寺这一市中心地带，开辟文化夜市。发挥开封本地的地方戏剧和民间文艺活动特色优势，并对开封市有突出特色的豫剧、盘鼓、地方曲艺杂技进行包装和宣传，挖掘深层次文化的内涵，对主要戏剧茶楼进行改造升级，充分利用现有娱乐设施，同时注重对环境氛围的渲染。近年来红色旅游的兴起，很大程度上是人们追求丰富多彩的精神文化生活的结果，它是一种精神文化产品，其独特的精神价值，如井冈山精神、长征精神、延安精神等已形成具有世界遗产意义的“红色精神”，为中国人民、海外侨胞及国际友人提供了一个表达对历史事件和历史伟人的怀念与敬仰之情的良好途径。
　　3.实现中国旅游地区科学合理地规划和管理。旅游业的综合性，决定了旅游规划必定是一种跨行业、跨地区、跨年度的中长期计划。所以旅游经营管理必须在政府主导下，按照科学的原则合理进行。旅游资源的开发包括三个方面的内容:一是对尚未被旅游业所利用的潜在旅游资源进行开发，使其产生效益；二是对现实的正在被利用的旅游资源进行再生性开发，延长其生命周期，提高综合效益；三是凭借经济实力和技术条件，创造旅游资源和创新旅游项目。最后，在旅游资源保护的立法方面，应当进一步完善《文物保护法》、《风景名胜区管理暂行条例》、《自然保护区条例》、《森林公园管理办法》等旅游资源保护的法律法规。
　　4.做好传统旅游理念的基础教育工作。文化传承和保护的可持续发展的根本之道在于传统文化教育。今后，需要通过文化教育来普及文化传统知识，使国民认识到传统文化的价值意义，认识到所负保护文化遗产的责任感和使命感。在旅游理念的实施过程中，要对全体公民尤其是青少年、遗产地居民和旅游者、遗产工作者和各级领导干部进行的有关中国传统文化的科学知识、价值功能、法律法规等方面的宣传教育，以期提高公众的传统文化意识，促进文化遗产的合理利用、有效保存和永续传承。同时，各旅游区需要把传统文化作为旅游宣传中的重点之一。通过举行旅游新闻发布会、推介会，散发精美的宣传册，制作光盘，在各旅游网站中专门开辟旅游栏目，策划旅游系列重大节事活动和传统文化主题的文艺节目，结合中秋、国庆以及党建等重大纪念活动和节假日组织好旅游的宣传推广工作，使中国传统旅游深入人心。
　　二、旅游业对接待地传统文化的影响
　　1.旅游业对接待地传统文化的正面影响。（1）促进接待地的对外文化交流。文化交流是文化发展的前提。旅游在客观上起着促进不同地区、不同民族乃至不同国度文化之间的相互沟通作用优势十分明显:首先，它是一种人群之间的直接交往，与其他文化传播柑比，旅游活动的交流方式的而不是以文字、有形物品或者以个别人为代表的间接沟通或信息传递；其次，旅游体现着各种社会文化现象的交叉和渗透，其中不同文化主体间的沟通内容涉及甚广，几乎无所不包；再次，旅游是人类的和平交往，是人类文化最理想的交流方式；以旅游为媒介的对外文化交流虽然离不开政府的参与，但主要是一种民间文化交流活动，这种民间活动常常能发挥正式的外交活动所不能发挥的作用。接待地通过发展旅游，一方面可以了解别人，促进人类整体和世界大同观念的形成；另一方面又可以宣传自己，树立自己的真正形象。这在中国国际旅游业发展的历史过程中表现得相当明显。（2）促进接待地民族传统文化的保护和复兴。体验和了解不同的文化是旅游者的主要动机之一，所以接待地在旅游开发中就有可能会重视自己历史文化遗产的保护、开发和利用，以便尽可能多地吸引旅游者。二战以来，随着世界旅游业的蓬勃发展及旅游产业经济优势的的凸显，许多国家或地区都逐渐对自己的民族传统文化采取了系统的保护、挖掘和利用措施，以使本国、本地旅游业更具特色和魅力。因此，一些原先几乎被人们遗忘了的传统习俗和文化体育活动又得到开发和恢复，如某些传统工艺受工业化产品和西方消费口味的冲击，正濒临绝迹，旅游业则帮助它们起死回生，传统的音乐、舞蹈、戏剧等受到重视和发掘，几近湮灭的文物古迹得到维护、整修甚至重建。更有意义的是一些国家或地区从经济建设总体的高度研究民族传统文化的保护和发展，把民族传统文化遗产的保护和开发纳入城乡总体规划之中，因此，世界旅游组织指出:具有文化价值和旅游价值的东西，旅游有能力保护、拯救和复兴它们。当然，所有这些原先几乎被抛弃的传统文化遗产之所以能够获得前所未有的重视都是因为旅游业所能带来的“实惠”，而不是因为它们对当地居民所代表的价值。
　　2.旅游业对传统文化产生的负面影响。（1）接待地历史文化遗产遭受不同程度的人为破坏。游客对接待地历史文化遗产的搅害，一类是由他们不检点的行为所造成的，另一类则是旅游发展的必然结果。前者如一些旅游者每到一处，常常毁掉那些他们不顾路遥远特地去观赏的宝物，还有一些游人乱刻乱画、随意丢弃废物所直接或间接导致的文物古迹的破坏。后者则是指因旅游接待所导致的客观上的损害。这些现象者不得不令人怀疑有些人所持的“旅游资源可以永续利用”的命题。除了来自旅游者直接或间接的破坏之外，接待地的历史文化遗产还有可能由于开发和保护不当而被当地人士借发展旅游的幌子所损坏。比如:因规划不当、管理不力或者片面追求短期经济效益，一些古都、古城的历史风貌被削弱，一些古建筑被毁坏或者被改造得面目全非。（2）接待地固有文化的舞台化、商品化、庸俗化。获取经济效益，提高当地人民的生活水平，是任何一个接待地发展旅游业的根本目的。这个目的决定了接待地会积极吸引旅游者和各方旅游投资者，而这个目标能否实现又完全取决于接待地是否符合旅游者的口味，是否令旅游者满意。相当一部分旅游者并不是真正关心接待地文化特色的真实含义，而是为了猎奇，这就使接待地文化在发展旅游过程中有被不正当舞台化、商品化进而庸俗化的可能。一些代表地方文化特色的东西被任意改头换面或大肆仿造，似乎其存在的基础不再是当地的社会生活，而是旅游者的需求。一些落后的文化如鬼文化、占卜文化等被刻意渲染。一些与本地文化无丝毫联系的“景观”或活动内容凭空出现，如传统民间习俗和庆典活动本来都是在特定的时间和地点、按照传统规定的内容和方式举行的，但是很多这种活动随着旅游业的开展逐渐被商品化，不再有什么“规矩”。而是根据“旅游需求”随时随地开展，活动的内容和形式也在很大程度上失去了原有的意义和价值。（3）促成或加剧了接待地的社会问题。旅游者会把其民族文化中积极的和消极的文化因素带入接待地。发展中国家或地区在发展旅游过程中，难免将受到西方社会生活方式和思想意识。正如世界上的任何事物都有利弊的两重性一样。旅游活动的开展，在促进传统文化复兴的同时，也给当地的传统文化带来了一系列的负面影响。旅游给传统文化带来的影响较之对自然环境的影响更为广泛、更加深入，进而将影响到当地社会的可持续发展，所以应受到我们的更多关注。（4）影响接待地文化健康发展。旅游的发展，一方面有可能加重接待地文化的“仆从性”。经济发展水平相对落后国家和地区的居民在发展旅游过程中，受来自经济发达国家和地区的富有游客以及伴随这些游客进来的外来经济势力的直接冲击，民族(地区)自卑感和媚外思想会逐渐加重。另一方面，又有可能导致接待地产生排外情绪。旅游者的大量涌入会激发他们与当地居民之间的某些矛盾；特别是在接待地综合接待能力有限的情况下，外来游客的大量增加和游客密度的提高，将使当地居民的正常生活受到干扰和妨碍。当这种情况发展到一定程度时，当地居民对旅游者的态度就有可能从起初的友好热情转为不满甚至怨恨(旅游业的专职人员称之为“旅游怨”)。除此之外，一些旅游者主要是来自发达国家和地区的旅游者深受文化上的“种族中心主义”影响，认为只有本民族传统文化才是最正确、最优秀的，喜欢用傲视天下的态度来对其他文化加以贬低和任意批评，这种行为极易引起接待地居民的反感，从而造成旅游者与当地居民之间人际关系的紧张。
　　三、旅游接待地社会文化变迁对其生命周期的影响
　　1．旅游接待地社会文化变迁。李蕾蕾从传播学的角度入手，系统地分析了旅游作为一种跨文化传播的方式对旅游接待地地方文化认同的各种影响，这种复杂的影响既可以摧残原有的认同心理，使旅游地逐渐丧失个性和特色，也可能凸显、增强原有的认同感和文化自尊感。宗晓莲运用人类学中的文化再生产理论，进行了旅游开发背景下的民族文化变迁的研究。周宵认为，旅游所导致的文化变迁是不可规避的，东道社区或社会的文化变迁实质，可以看作是旅游地原始文化和旅游者外来文化，两个相互开放的文化系统之间，随着其碰撞发生的持续地交互适应。田敏(2003)就旅游对民族社区的文化变迁所产生的影响及其关系进行了归纳和辨证分析。
　　2．旅游地生命周期理论。旅游休假地和其它产品一样，也有其兴衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，还是1980年加拿大旅游学家R.W.Butler的贡献。他对旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“早期探险”（exploration）。在“参与”（involvement）阶段，由于当地人们积极参与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“发展”（development）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也大部分从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation）阶段，尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别时髦的去处了。而到了“衰退”（decline）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游地只有依赖短距离的一日旅游者和周末旅游者的造访来维持其生计。
　　3．旅游接待地社会文化变迁对其生命周期的影响。一般而言，在旅游地的早期探险和随后的规模开发阶段，由于旅游者多数由一些具有冒险精神、不因循守旧的人构成，因此他们对旅游地的风俗习惯、社会规范都能积极适应，加之他们的出现给旅游地创造了又一个了解外部社会的渠道，因此，他们对旅游地生命周期的影响主要是正面的积极影响。而在旅游地达到饱和或停滞期时，由于旅游的大众化，因此对地方文化的冲击就趋于深刻，对地方社会的各种习俗和规范的适应性就差，由此而引发的种种社会摩擦，就可能潜在地或现实地加速旅游地衰退期的到来。
　　四、旅游接待地可持续发展中的文化调适
　　随着旅游业的快速发展，旅游可持续发展已经成为学界、政界普遍关注的热门话题。而对任何一个接待地来说，要实现旅游可持续发展的目标，就必须对旅游的社会文化的积极影响和消极影响加以重视，在旅游发展过程中对文化的潜移做出合理化的调适。旅游接待地的文化调适主要体现在两个方面，即旅游开发的文化均衡和当地居民文化心态的调整。
　　1.接待地旅游开发的文化均衡。（1）传统性和现代化的均衡。在接待地旅游发展的实践中，要均衡传统性和现代化的矛盾，首先需要树立这样一种的指导思想:一方面，要保护和弘扬实质性的传统，在推崇设施设备现代化、思想观念现代化、管理手段现代化的同时，不忘以传统文化作为底蕴；另一方面，在继承和发扬传统的过程中，必须结合现代化中的合理性内涵，作为传统的发展和创新。陈传康先生认为:旅游文化具有明显的二元结构——传统性与现代化的极化互补结构，只有建立合理的二元结构，才能更好地促进旅游业的发展和提高。（2）民族性和世界性的均衡。民族性与世界性的均衡重在处理在某一时间内接待文化与外部世界文化的关系问题。接待地的发展进程在某种程度上也具有民族文化走向世界的过程，而民族性的文化要想具有世界意义，一方面要积极吸收外来文化中有价值的东西，一方面又要避免民族文化特色的消失和削弱。接待地可以在旅游资源开发、旅游企业的经营管理等诸环节合理利用外来文化的某些形式和内容来嫁接和改造民族文化，或者赋予外来文化以民族性特色，这既能促进旅游者对接待地文化的认同和理解，又为文化再创造提供了新的动力。（3）本真性和商品化的均衡。旅游地的开发，尤其是人文旅游资源的开发，如果是以旅游业为驱动力，那么商品化是无法避免的。问题的关键在于如何把握本真与商品化的均衡。首先，不能把旅游可持续发展理解为经济型永续发展，从而将旅游的经济效益摆在过高的地位，为过度的商业化提供便捷。其次，旅游产品或商品的开发设计既要遵循经济规律，又要遵照文化法则。置文化内涵于不顾的随心所欲、粗制滥造，实际上违反了商品化原贬，不可能获得长远的经济效益。（4）开放性和限制性的均衡。接待地要发展旅游，就必须开放自己的社会文化门户，接受外来文化的渗透和冲击。但是，每个社会的文化承受能力是有一定限度的。为了使主客文化的冲突和融合能够在互不伤害的前提下稳步进行，许多专家认为，在有些情况下，有必要对以旅游者为媒介的外来文化的进入和扩散给予适当限制。通常采用的办法是错开旅游区和居民区，使主客之间保持一定距离。当然，任何限制措施都应以不导致本土文化与外来文化的隔离为前提，否则就成了变相的排外和自封，阻碍了旅游业的繁荣。接待地应根据自身的特点做出合理的选择，以使旅游适应本国或本地社会与文化情况的意志。
　　2.接待地居民文化心态的调整。这里所谓的接待地居民文化心态，特指接待地居民对旅游和旅游者的态度，这种态度会直接影响旅游的社会文化氛围，影响旅游业的可持续发展。居民文化心态的调整，目的在于防止出现抵触和全盘接受这两种极端，引导居民向积极的一面靠拢。要实现这一目的：一是加强旅游业的宏观管理。政府部门在规划旅游业的发展时，不能把经济效益作为唯一的目应当把提高当地人民的生活水平作为长远奋斗目标.把旅游业发展与社会文明进步作为一个整制定科学、系统的政策和行动准则，进与社会文化共同发展；同时还要健全旅游经营管理体制，制订全面系统的与旅游有关的法律、法规和管理条例，对各种不良行为及时予以取缔和打击，控制旅游污染的发生。二是尊重接待地居民，吸收他们参繁荣。因此，在制定旅游规划时，必须与旅游决策。接待地居民的态度直接决定旅游业能否长期稳定树立“居民第一，游客第二”的思想，充分考虑当地居民的各种期望，为他们提供一个对其所期盼的未来社区类型发表意见的机会。由于旅游开发“通常只能让一部分居民受惠”，而其社会成本(如拥挤、物价上涨等)却由全体居民共同承担。所以在旅游决策时还应注意当地居民参与的广泛性，在全面了解的基础上做出权衡。三是强化宣传教育工作，提高居民的文化素质。首先，要引导接待地居民克服认识的局限性，树立正确的旅游态度，培养世界公民意识，提倡居民与旅游者相互尊重和理解，避免相互歧视和指责，便双方在平等的基础上加深了解，建立友谊。其次，加强传统文化教育，强化本土文化中重要的价值观，树立民族自信心和自豪感，防止出现“客尊主卑”的思想和行为。再次，引导接待地居民加强自身修养，树立正确的人生观，提高文化鉴别能力，自觉地吸引外来文化中先进的东西，抵制腐朽的思想意识和生活方式。
　　
　　注释
　　[1]王蕾.构建和谐的旅游企业文化[J].江西科技师范学院学报,2006(2):34-37
　　[2]杨永平.旅游企业文化研究[M].经济科学出版社,2004
　　[3]王璐璐.国内旅游对目的地社会文化影响研究的理论综述[J].黔东南民族师范高等专科学校学报,2006(8):25-28
　　[4]李维云,张跃西,魏鸿雁.旅游对接待地社会文化的影响初探[J].甘肃农业,2005(11):100