发展湖南旅游要以文化为支点

　　内容摘要；文化也是一种生产力。湖南旅游发展要提速，要弯道超车，靠什么?一靠经济，二靠文化，只有双翼齐飞，湖南旅游才能加快发展。目前湖南经济这一硬实力还有明显的差距，但文化软实力却又有其独特的优势。因此，加快湖南旅游发展，必须在抓好旅游基础设施建设的同时，大打文化牌，以文化引领旅游，以文化提升旅游。
　　关键词：湖南省；旅游发展；文化旅游
　　
　　湖南文化旅游资源十分丰富，是一笔巨大的无形资产，可以形成一个“大产业”，它应成为湖南旅游产业加快发展的一个新的增长极。如何把这笔巨大的无形资产变成现实生产力，这需要有大思路，要花大气力。市场经济是品牌经济，文化是湖南最好的品牌。只有打好打响湖南的文化旅游品牌，湖南才能在中国新一轮经济增长周期中后来居上。
　　一、要打好打响三张文化牌
　　1．名人文化牌。湖南人杰地灵，名贤辈出，世界文化名人蔡伦发明的造纸术，功垂千秋、泽被世界；伟大的思想家王船山笔耕不缀，著书立说，开启了湖湘文化之源头；中国同盟会为革命捐躯的第一人刘道一，无产阶级革命先驱夏明翰，朱德前妻伍若兰都是湖南人；共和国元帅罗荣桓戎马一生，为新中国的诞生和建设立下了不朽的功勋；还有三国故事中人们所熟悉的蜀相蒋琬、刘巴、吴九真太守谷朗，以及清代名臣彭玉麟，近代名书画家曾熙等等湖南籍人士，为湖南的历史增添了绚丽夺目的色彩。特别是在中国近现代史上，湖南成了全国政治家和军事家的摇篮。打名人文化牌有很多方式，蔡伦文化节、船山文化节是其一种，利用名人文化扩大湖南影响力，这是最好的广告效应。当然作为城市建设，除了文化节软件营销外，还应当从硬件方面建设，如建立一批名人文化广场，以提升湖南的城市品质，毕竟文化才是湖南的灵魂。
　　2．名山文化牌。湖南是我国旅游大省之一，自然景观与人文景观极为丰富，素以名山名水、名城名人著称于世。旅游名山星罗棋布，遍及全省。主要有国家级风景名胜区南岳衡山、武陵源、岳阳—洞庭湖、韶山、岳麓山、崀山6处；省风景名胜区桃花源、苏仙岭、猛洞河、吉首德夯等22处。国家森林公园莽山、云山、九疑山等22处；国家自然保护区壶瓶山、八大公山等6处；省自然保护区洛塔、大围山、八面山等17处。南岳独秀不仅秀在自然风光，更秀在人文大观。南岳佛道共存，古刹如林，且为天台宗和禅宗南岳、青原两系之发源地。其信徒远及日本与东南亚，常来寻根问祖。武陵源地形复杂，气候温和，雨量丰富，森林发育茂盛，生长着原始次森林植物群落，森林覆盖率达88%，拥有28种国家级保护动物，还生长着著名的大鲵（娃娃鱼）珍贵动物，还有国家一级保护动物云豹、金钱豹等大型猛兽，整个景区，沟壑纵横，岩峰高耸，绿树翠曼，兽鸟成群，有“大自然迷宫”、“天下第一奇山”之美誉。道教名山岳麓山。为南岳衡山七十二峰中靠北的一座山峰，主峰海拔290余米，总面积约8平方公里；山上林木葱笼，涧谷幽深，景色优美。因此，要把湖南名山资源进行重新定位，进行系统开发、综合开发，要把湖南名山作为加快湖南旅游发展的助推器。
　　3．名城文化牌。湖南不仅仅名山名水景观极为丰富，同时还素以名楼名寺、名城名人著称于世。主要有国家级历史文化名城长沙、岳阳、凤凰；省历史文化名城永州、衡阳、郴州等6处。长沙是一个具有三千年历史的“文化名城”，人文荟萃，物华天宝，人杰地灵，风景秀美，旅游景点众多，是投资兴业、经商理财、旅游渡假的胜地。1988年底长沙被国家授予首批“中国优秀旅游城市”称号。衡阳建城已有1700多年历史。千年风云写就了衡阳独特的人文历史和文化品性。
　　二、抓住湖南文化旅游发展的立足点
　　1．挖掘旧景点的新价值，特别是其文化价值。湖南绝大多数旅游产品对旅游资源的开发都处于较低的层次，低水平开发的产品使得景观吸引力下降，产品衰退较快。比如衡阳从雁峰公园、石鼓书院、湘南学联、古樟公园、东洲岛到岣嵝蜂的旅游线，除了起点“雁峰公园”和终点“岣嵝蜂”尚有新意外，其余几个景点基本上沿袭十多年的老样子，很难对衡阳及周边的旅游者形成吸引力，即使是全国人心目中占有一定地位的石鼓书院、湘南学联也是如此。
　　2．做好旅游产品设计和包装这篇文章。旅游文化在旅游产业中的地位不仅表现在旅游资源开发和景区规划是以旅游文化为基础和作指导的，而且还表现在旅游产品的设计不能脱离文化上。而湖南旅游部门恰恰在这方面做得不够。据衡阳市有关专家调查研究，目前衡阳旅游产品在国际和国内客源市场上的认同度总体水平低，2006年衡阳接待国内旅游人数679.28万人次，国内旅游收入33.05亿元，境外入境人数5.95万人次，而当年全省共接待国内旅游者9098万人次，国内旅游收入546．65亿元，境外游客97．08万人次，旅游创汇5.03亿美元，市场所占有份额都明显低于全省平均水平，与衡阳拥有旅游资源和产品的价值极不相称。雁峰公园作为衡阳的旅游名品，年接待游客量仅3.5万人次，不到南岳的10%。所有这些都说明，衡阳旅游产品由于文化底蕴不足，地域特色表现不充分，目前还没有被广大的海内外旅游者接受。显然发展湖南旅游文化，提高湖南旅游产品的设计组合水平，是提高湖南旅游产品在国内客源市场认同度的有力措施。
　　3．加大旅游景点的宣传力度，加深游客对湖南旅游产品的了解程度。以衡阳为例，目前在衡阳本地游客中了解最多的是南岳衡山（约占三分之一），其次是雁峰公园（约占五分之一）、岣嵝峰（约占七分之一）、西江漂流（约占七分之一）和蔡伦纪念园（约占十分之一），但最高也不过三分之一，说明衡阳在促销宣传上对本地游客不够重视，应成为衡阳今后宣传和促销的一个重点。而来雁城的外地游客中，对衡阳著名的旅游景点了解较多，半数以上的游客熟悉南岳衡山，而五分之一的游客了解雁峰公园。但外地游客对衡阳新开发的旅游景点则不太了解，包括石鼓书院、湘南学联、湖南抗战名城和罗荣桓故居这样的国家级景区景点都很少被外地游客认识，说明衡阳对新开发景点的宣传尚没有打开局面。
　　4．实行精品战略，要大动作、大手笔地营造湖南旅游业的新型“航空母舰”，形成有鲜明地域特色的旅游文化形象。从旅游资源看，湖南有3036个景点可以开发，不可能都去大规模开发。实际上，一个地方旅游业发展的快慢不在于产品数量的多寡，而主要取决于当地是否有真正意义上的精品。比如安徽推出的就是黄山，云南推出的就是民俗风情和亚热带森林风光。因此，湖南旅游文化开发的重点应是如何提炼精品，如何推出主题产品，也就是说如何向世界推出湖南的名山秀水、名城名人。如衡阳的重点就是打造南岳衡山和抗战名城。要有一提起南岳衡山、抗战名城就知道稀阳的效果。正如一提起长城就知道是中国一样。因此尽快提炼出南岳衡山、抗战名城两大精品名品是衡阳文化部门和旅游部门研究的重点。5．利用湖南名人名城资源开发特色文化旅游线路。一是开发“祭祀与怀祖”之旅，如怀念炎帝（株洲炎帝陵之旅）；怀念舜帝（韶山、岳阳君山、新宁崀山之旅）；怀念禹帝（南岳之旅）。二是开发历史文化之旅，如岳阳可利用屈原、杜甫等名人来开发屈子祠、屈原墓、屈原纪念馆、泪罗江、端午节、龙舟节、岳阳楼之旅；长沙可利用贾谊、杜甫、张栻、朱熹、魏源、曾国藩、黄兴、蔡锷等名人来开发太平街贾谊故居、马王堆汉墓、杜甫江阁、岳麓山、岳麓书院、麓山寺、黄兴墓、蔡锷墓之旅；隆回及双峰可利用魏源、曾国藩等名人来开发魏源故居、曾国藩故居等清末历史文化之旅；凤凰可利用沈从文、熊希龄等名人来开发沈从文、熊希龄故居及纪念馆等凤凰历史文化之旅。三是开发红色之旅。如长沙可利用毛泽东、刘少奇、贺龙等名人来开发岳麓山、爱晚亭、桔子洲、湖南一师、刘少奇故居及纪念馆、贺龙体育馆之旅；湘潭可利用毛泽东、彭德怀等名人来开发韶山毛泽东故居及纪念馆、滴水洞、彭德怀故居及纪念馆之旅；张家界可利用贺龙等名人开发贺龙公园、贺龙故居及纪念馆之旅；衡阳可利用罗荣桓等名人开发罗荣桓故居及纪念馆之旅。四是开发购物与休闲之旅。如长沙市黄兴路商业步行街，现为全国十大商业步行街，与北京的王府井，上海的南京路，厦门的中山路齐名，商品琳琅满目，街道美丽繁华，晚上更是流光溢彩，完全可以利用黄兴的名人资源来继续做大做强，进一步开发成为长沙市的购物与休闲之旅。[3]
　　6.科学规划，合理利用。近年来不少耳熟能详的历史名人名称或者谐音竟然被注册或申请注册商标在商品上使用。如“蔡伦”被注册在耐火材料、耐火纤维等商品上；“柳宗元”被注册在开胃酒、烧酒等商品上；“王船山”被注册在米酒、黄酒等商品上；“谭嗣同”被注册在白兰地、威士忌等商品上。据了解，除了“王船山”、“谭嗣同”两件商标由自然人申请注册外，其他两件商标均是由名人所在地的企业申请注册的。就品牌塑造而言，无论个人还是企业用历史名人名称注册商标都是一种正常现象，而企业注册这些商标无非是想借名人效应把产品名声打出去。湖南金州律师事务所杨律师表示，虽然《商标法》没有规定不能以名人名称注册商标，但在使用过程中还涉及是否违反《民法通则》中关于“公民的名称权受到保护”的问题。他认为，除了党政军、国家领导人、历史名人的名称不能随便使用外，其他名人的名称注册商标只要不用在和该名人特定影响圈一样的范围内，就不算是侵犯名称权。据了解，我省历史文化名人的知识产权保护状况保护开发都还远远不够，名人的后人及其纪念馆等相关单位申请将其注册商标，盘活历史名人资源的案例少之又少。据湖南某知名商标事务所初步统计，目前仅有“贾谊故居”、“齐白石”两家做得较好，其他的做的都是很浅显的保护，根本谈不上开发。[4]可以说名人资源是湖南一座尚“未开发的金矿”，亟待保护、规划和科学地开发利用。
　　
　　*本文系刘伟辉主持的2008-2009年度“湖南省情与决策咨询研究”课题（立项批准号0809BZZ57）研究成果
　　
　　参考文献：
　　[1]吴章文;吴楚材.湖南旅游资源及其开发利用研究.中南林学院学报,2003.03
　　[2]如何有效地开发湖南名人资源？[2008-3-7]http://www.hnmrw.net/bbs/dispbbs.asp?boardid=8&id=429
　　[3]王珍曙.湖南名人旅游资源论略.经济研究导刊,2008.6
　　[4]李兰香."柳宗元"变脸开胃酒湖南名人资源待开发[2005-08-25]http://www.xinhuanet.com/chinanews/2005-08/25/content_4971010.htm