国内外旅游目的地品牌研究述评

　　摘要：旅游目的地品牌是近年来即旅游目的地形象之后的新的研究热点，本文在简要评述国内外旅游目的地品牌研究现状的基础上，结合国外的研究进展，认为在旅游目的地品牌战略管理、强化定量研究和强化旅游目的地品牌与形象关系方面的研究应是我国近期旅游目的地品牌研究的主要方向。
　　关键词：旅游目的地；品牌；旅游目的地品牌
　　
　　1.国外旅游目的地品牌研究
　　1.1旅游目的地品牌的理论研究
　　对旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基础上的，旅游品牌与旅游形象密不可分。旅游目的地形象的研究已有30年的历史，但是对旅游目的地形象这众多研究的批判集中于没有形成旅游目的地形象的理论和概念体系，对于形象形成过程和可操作性研究不够。因此，90年代后国外学者开始转向旅游目的地品牌的研究，研究内容主要涉及以下几个方面：
　　1.1.1关于旅游目的地品牌概念的研究
　　Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目标在于“创造一种和谐的、集中的沟通策略”［1］,但他用一般市场学中品牌的定义,而没有给出旅游目的地品牌的具体含义；Brent和Robin(2003)定义旅游目的地品牌是一个名字、符号、标志、文字记号和其他图形，它确定了目的地的身份，使其与众不同。它能够带来永不磨灭的旅行体验，这种体验使得该目的地独一无二，通过品牌能够合并和强化对目的地美好体验的回忆。［2］BillBaker和SteveYastrow（2003）他们认为旅游目的地的品牌不是认为它是怎么样它就应该是怎么样的，它应该
　　是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的。［3］DunaeKnapp(2004)则认为真正的旅游目的地品牌是游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的累积，由于个人的利益不同，这必然导致目的地在他们心中处于截然不同的位置。［4］
　　1.1.2关于旅游目的地品牌构建的研究
　　Schmidt、Simonsen(1997)认为树立旅游品牌单纯地强调质量服务是不够的，必须同时更多地强调提供“高质量的体验”［3］；Richard•Buchla(1999)分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题；劳乃尔•贝克勒(1999)对目的地定位和品牌化进行了探讨，他认为一个有效的定位策略会大大增强那些急于向目标市场展示其吸引力的旅游目的地的竞争力，目的地越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种形象的差异化，使之能与其他产品区分开。Liping.A.Cai(2002)阐述了旅游地形象和旅游地品牌的关系并提出旅游地品牌构建模型;［5］GnothJ.(2002)认为任何一个旅游目的地吸引物都具有其自身独特的属性，选择目的地吸引物的属性是首要的关键性问题，它将有助于决定和形成竞争力以及传递服务的识别性，目的地品牌化首先需品牌化旅游吸引物，并提出旅游目的地品牌化延伸的步骤;［6］Nigel•Morgan（2003）指出，在旅游目的地建立品牌的过程中，首先应该确立目的地及其品牌的核心价值。旅游目的地及其品牌的核心价值应该是持久的、适当的、易于表达的和能够吸引潜在旅游者的。［7］
　　1.2关于旅游目的地品牌战略的研究
　　DunaeKnapp,BlaineBecker(2004)合著了《目的地品牌建议书的科学指导》一书。在这本书中,他们认为提出目的地品牌战略必须注意几个关键点:(1)旅游目的地必须做出承诺;(2)打造有效的旅游目的地品牌必须从独立客观的品牌评估活动开始;(3)客观的游客调查是打造旅游目的地品牌不可或缺的步骤。成功的目的地品牌建议书都必须反映特定游客、消费者、受影响者和其它利益相关者的要求,而且还要指明调查方式与调查次数;(4)每个目的地必须对游客做出一个与众不同的承诺,然后经常独立地了解游客对品牌承诺的感知、满意度和情感。［8］Kotler(2002）把旅游目的地的市场定位和品牌宣传联系起来并把他们作为打造强势品牌步骤的两个阶段，并探讨了国家如何运用战略营销工具来维护声誉，如何进行形象管理，以吸引游客和外来投资。［9］
　　1.3旅游目的地品牌构建和管理的实证研究
　　Crockett、Wood（1999）以澳大利亚西部为例,从应用的角度分析了品牌的构建过程,给出了旅游目的地品牌构建的一些相当重要的原则,认为成功的旅游目的地品牌营销必须建立在仔细的市场研究及了解顾客的基础上，然后进行一系列活动，诸如建设基础设施、提升产品、协调促销协作关系等。［10］RogerPride重点介绍了创建杰出品牌的原则、品牌定位的核心要素，然后阐述了威尔士旅游局（WTB）是如何进行品牌定位和实施品牌战略并最终树立起威尔士——世界一流的高尔夫目的地的品牌形象。Nigel•Morgan(2002)在分析了国家目的地品牌化所面临的主要障碍的基础上仔细研究了“100%纯净的新西兰”这一品牌的创造过程，并指出该品牌成功的关键在于确定了品牌价值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表现出来。［11］CanSengOoi仔细的审视了新加坡从1996－2003非典结束后的品牌营销过程，从1996年重新定位，2000年“千禧狂欢”促销，到2003年非典后的“新加坡狮吼”,他通过讨论新加坡旅游局如何把旅游者的注意力引向位于现代化大都市新加坡城的亚洲城而使“新亚洲——新加坡”的定位更具体化，告诫我们如何把品牌需求物化的重要性。［12］Grahambrownet.al关注了澳大利亚品牌创建的实践，认为事件旅游日趋重要，讨论了特殊事件与目的地品牌营销之间的关系，Brown等人还全面研究并透视了澳大利亚的目的地大营销者是如何成功地驾驭全球对悉尼奥运会的关注而向世界推广悉尼，乃至整个澳大利亚的旅游形象。［13］帕克等(Parketal,2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查,得出了实业界的一些观点。调查表明:目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住;目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法。［14］
　　1.4其他方面的研究
　　AdrianPalmer（2004）认为互联网为创建强大的目的地品牌提供了巨大的机遇，但仅靠建立网站是不能保证目的地获得成功的，必须在网络媒体开发、定位和推广商有一致的战略，并自始至终信守承诺。［15］Wolfgang(2005)利用实证研究的方法强调了在这个信息时代互联网在塑造旅游目的地品牌形象中的重要作用，为其他旅游目的地在塑造品牌形象商提供了经验借鉴。［16］Giuseppe和Scott(2005)进行了利益相关者（stakeholder）对旅游目的地品牌塑造的影响力的研究；Steven(2005)从品牌独特性、品牌组合和品牌共鸣的角度提供了如何评价旅游目的地品牌营销的效果的一种模型;［17］LisaFall和CharlesLubbers在目的地品牌营销的财政开支方面进行了研究，很少有人对目的地品牌营销进行评估。他们以美国为实例对如何测度促销效果进行了研究，指出旅游业也要像其他行业一样显示财务上的可行性，弄清促销开支。［18］
　　2.国内旅游目的地品牌研究
　　2.1关于旅游目的地品牌的理论研究
　　国内对旅游目的地品牌的研究还处于起步阶段，目的地品牌研究始于旅游品牌的研究，这些研究主要从品牌一般的研究延伸和演绎过来。现把目前的研究成果分类综述如下：⑴旅游目的地品牌概念、特征及内容构成的基础研究。2002年李树民提出了旅游地品牌的概念，并且详细的阐述了旅游地品牌和旅游地形象的不同，提出了旅游地品牌构建的一些途径；梁明珠（2004）指出区域的品牌除了由旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外，还应由质量、服务、管理、文化、广告、形象、环境、创新等八大基本要素组成，并系统的阐述了旅游地品牌的构成；［19］⑵旅游目的地品牌的构建、培育和营销。王崧、韩振华（2001）指出旅游品牌的培育应当以公共品牌的培育为基础，旅游品牌的成长呈S型发展；［20］姚作为(2001)分析了我国旅游业品牌化进程,对旅游品牌和其他品牌进行了比较；［21］徐栖玲、陈宏巨(2001)针对服务的特殊性,探讨了旅游服务品牌创建的可行途径;傅新云（2005）初步探讨了旅游地品牌定位及定位强化的问题；[22]雷国雄、吴传清（2006）引入品牌组合理论，探讨了区域旅游品牌组合管理的理念、方法、组织，试图建立区域旅游品牌组合管理的理论框架；[23]郭英之（2006）认为成功的旅游目的地品牌营销应具备三方面特点，分别是旅游目的地品牌营销的科技力、形象力和拓展力。⑶旅游目的地品牌营销主体。李胜芬（2005）对政府在旅游地品牌建设中的主导性作用进行了分析；[24]王桂霞、邱艳庭（2005）分析了电子商务时代下旅游目的地的营销主体，肯定了旅游主管部门的龙头作用，同时也分析了旅游中间商的营销导向作用及旅游供应商的旅游营销品牌作用。[25]⑷旅游地品牌形象研究。檀小舒（2003）提出了旅游目的地品牌形象的理论认知和构建策略；[26]梁明珠（2004）以广深珠地区为实证分析了旅游目的地品牌与旅游地形象的辨析，认为目前游客对旅游目的地选择结果与对旅游目的地的形象认知结果不一致，原因是旅游目的地形象没有与旅游地品牌联系起来或对品牌的内涵和管理体系关注得不够。
　　2.2关于旅游目的地品牌的实证研究
　　于宏伟（2001）以青岛为例，施蔷生（2001）以上海为例就打造旅游目的地品牌提出了相关策略；邓辉、鲁卫星(2002)提出了主品、精品、名品、新品组成的旅游品牌层次结构系统,针对湖北省旅游品牌的层次结构强调实施精品名牌战略;[27]范斌等(2003)以香格里拉为例,探讨了旅游地品牌特征的塑造;刘晓峰（2004）研究了黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善问题；黄其新（2005）从制定旅游品牌发展战略、优化旅游品牌成长环境以及培育旅游品牌竞争主体入手进行区域旅游品牌化的战略组织这三个方面，探讨了武汉市推进旅游品牌化的发展思路；[28]王琼等（2005）探讨了云南旅游品牌的经营竞争战略；[29]喇明英（2006）探讨了四川省凉山旅游品牌化营销战略；[30]叶瑛莹（2006）以吉安县为例，探讨了旅游目的地品牌形象的设计与创建。[31]
　　3.小结
　　有关旅游目的地品牌的大部分研究成果出现于20世纪90年代以后。旅游目的地品牌被认为是一种强有效的营销工具，对旅游目的地品牌的研究已经成为国内外旅游地营销研究的重要趋势之一。
　　对旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基础上的，旅游品牌与旅游形象密不可分。综合分析现有的研究成果可以发现，国外学者的研究主要集中在旅游目的地品牌的构建上,对目的地的品牌管理进行了很多实证分析，此外研究的视角还扩展到互联网对旅游目的地品牌构建的影响，利益相关者对目的地品牌塑造的影响等方面；而国内学者关于旅游目的地品牌的研究还处于起步阶段，关于旅游目的地品牌的研究多是从品牌的一般研究延伸和演绎过来的，旅游目的地品牌的实证研究要多于基础研究，对于旅游目的地品牌的基础理论研究还不是很成熟，并且研究方法偏重于定性分析。
　　通过文献综述，可以看出国内外对旅游品牌研究的差异性。在国外旅游品牌已经进入细节研究的情况下，国内仍然处在旅游目的地品牌重要性及基本概念的探究上。和国外很多旅游地成功地建设目的地品牌相对应，国内旅游地品牌的实践工作者还处在以旅游资源和产品的属性为中心的“信息传播”和“形象打造”上，在形象传播上以文字型的形象口号为主，视觉识别缺乏创新和可传播性。
　　关于旅游目的地品牌的研究需要进一步深入，应注意以下几个方面：
　　⑴加强对旅游目的地品牌战略管理的研究。现有研究大多是在一般品牌研究的基础上对目的地品牌的某个方面进行研究，而很少有人系统的对旅游目的地的品牌战略进行全面的研究。这方面研究的缺失不利于旅游目的地品牌基础理论的完善和目的地品牌建设规律的把握。
　　⑵完善研究方法。目前的分析大都是描述性的定性分析，缺少定量分析。今后的研究应该在定性研究基础上,强化实证研究及定量分析,运用如因子分析、结构方程模型、聚类分析等定量研究方法,推进旅游目的地品牌的研究进程。
　　⑶强化旅游目的地形象与旅游目的地品牌关系的研究。目前大多数有关旅游目的地形象的研究没有与旅游目的地品牌联系起来，对品牌的内涵和管理体系关注的不够，导致目的地在形象推广上未能借助品牌的内涵和运作有效的将游客的认知转化为实际的旅游行动。
　　
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