论“风情柳州”旅游品牌的构建与技术策略

　　摘要：“风情柳州”旅游品牌的打造是柳州市创建“旅游名城”重要举措，由此结合柳州市重点课题“风情柳州旅游品牌的构建与策略研究”，对柳州旅游景观资源的调查与分析，提出构成“风情柳州”品牌的主要因子，确定品牌的内涵和基本框架，拟定打造该品牌相应的技术策略和方法，以项目促进品牌建设，强调品牌市场开发与营销策略，最终将“风情柳州”打造成地方旅游品牌。
　　关键词：风情柳州；旅游品牌；品牌打造；民族风情
　　
　　对于具有山水型地貌的工业柳州来说，构建优美的人居环境和良好的旅游市场能力，不断拓展经济活跃空间，用旅游品牌模式来提升城市形象及知名度，突出地方特色与文化。因此，“风情柳州”旅游品牌概念的提出很有前瞻性和现实意义。一个地方或者区域能依托于自身的资源，用现代城市建设的空间思想和科学环境观，结合经济文化、地方特色、人文要求、旅游景观等等创造式选择合式的要素进行该要素的重新定位与创建，形成地方品牌，成为吸引物，这很有创意性。“风情柳州”旅游品牌的提出，正是这一思路的反映。
　　1“风情柳州”旅游品牌的基本内涵
　　1．1风情柳州旅游品牌应具有的基本特征
　　何谓“风情？“风情”应是整体综合的概念，至少要包含两方面含义：一是具体的景物、风尚、习俗，即常说的“风土人情”，并由此形成的风光或者景观。二是指意趣、神情、风采，并由此派生出来的意境和心性。这一特征比较抽象，不好直接触及，因此是城市旅游景观审美感受的内容。从这种意义上分析，“风情柳州”应是将“风情”融合于柳州特定区域内的“风情”，是柳州特定民族旅游资源的“风情”化，是柳州景观资源（硬件）与景观审美（软件）的交融。这种交融必须趋于一个目的：即能充分展示柳州固有的（或新创作的）特色旅游资源，使旅游产品利益最大化。
　　另一特征是：旅游品牌应易于旅游产品策划和运作。这一特征是让品牌发挥其市场特性，产品的市场特性起因于游客的旅游动机，而旅游动机的产生要依赖于产品本身。“风情柳州”涵盖了大柳州旅游圈的所有特色资源，其景物相当丰富，这符合旅游市场的新需要，也符合旅游产品策划的需要。如三江县的风雨桥、鼓楼、丹洲古镇、侗族文化，融水苗族各种传统节庆、元宝山，融安龙舟劲渡，金秀瑶山风情，柳州市百里柳江、柳宗元古典园林、都市桥文化、三姐公园、国际奇石节等。这些构景元素都非常容易策划和运作，而且很易形成产品链，很快就能成为旅游市场驱动力。
　　1．2风情柳州旅游品牌的基本内涵
　　从上面的分析，将“风情柳州”旅游品牌的内涵归纳为：“风情柳州”是充分展现柳州地方旅游资源特色的品牌符号，是柳州地方民族文化的集中体现和固化，是柳州市多类型景观在特定区域内的挖掘与景物市场化，是旅游景观融于地方文化的和谐一致。其核心是用城市生态环境学理论和景观旅游规划技术创建优美城市空间，从而营造特色的旅游区域；其产品理念是以区域资源整合为基础，扩展产品市场的集团化，建构合理的旅游开发链，确保旅游产品的利益最大化；其框架主体是通过点、线、面景物景点的合理组织，使大柳州范围内的民族风情得以全程呈现，使旅游景区布局更加科学，旅游线路组织更为有效，旅游服务更为到位。
　　2“风情柳州”旅游品牌打造技术方法
　　2．1从区域规划、旅游景区开发和保护的层面考虑与打造
　　要成功打造“风情柳州”旅游品牌，首先在规划建设上要做到资源的全面整合，充分挖掘特色景源，做到点、线、面相结合，以确保这一品牌的资源平台。
　　2．1．1“点”的规划
　　对“点”（指分布于柳州市各处的单体景点）的建设应先进行资源的筛选。筛选标准：景观度（风景特性）、知名度（特色性）、文化度（底蕴性）、开发度（交通性）和结构度（整体性）。经选择后，只要纳入“风情柳州”品牌的，必须重点建设和打造，并按旅游产业要求尽快拼入旅行社旅游线路中，而旅行社方面也要花力度打造这些景点。
　　根据“风情柳州”旅游品牌景点筛选标准，计有61个景点应列为重点建设和打造范围。这些景点如百里柳江、三姐之光、风雨桥、沿江歌台、柳侯园林等。
　　2．1．2“线”的规划
　　“点”仅是景观元素在特定地域的表现，其内容深深烙着地方民族文化，成为该地域内景观的核心。但“点”是分散的，如果没有很好的旅游序列来链接，不能形成线状旅游带，那么这些景点的整体旅游优势体现不出来，或者体现不够充分。因此，以“线”的形式将这些“点”连结起来，变成旅游线路。为此，应优先打造“桂林→龙胜→三江→融水→柳州旅游线路”，“柳州→鹿寨→金秀→象州→武宜旅游线路”，“柳州→融水→三江→贵州（湖南）旅游线路”及柳州市区一日游线路。
　　“线”的规划，必须对“山水桂林、风情柳州”有深刻理解，努力促使桂林客源通过经典线路流向柳州。加速建设桂林→柳州→南宁→北海、桂林→柳州→南宁→东盟各国及桂林→三江→柳州→广东等远境线路。旅游线路的构建要从旅游资源保护、旅游景区开发、地方经济发展、旅游服务完善等诸多方面考虑，不能以开发破坏资源为代价，注意发挥旅游亲贫功能，重视生态环境建设，保证旅游线内各旅游景区的可持续性发展。
　　2．1．3“面”的规划
　　“面”即由各景点在特定区域面上构成的旅游大区，它的核心是在特定区域内将旅游及相关资源按资源配置原则整合而产生比单一景区更大效益的景观“面”。具体来说，构成“风情柳州”旅游品牌的“面”由多个景区组成。
　　（1）桂中旅游区——包括柳州市区、市属六县、金秀、武宣、象州、宜州构成的区域，这是桂中民族风情旅游区的重要构景面。这一区域以柳州市为中心，向外辐射，地理位置独特，区位优势明显，旅游资源丰富，景观类型多，是打造“风情柳州”最为重要的资源要素。该区域可资源互补，资源共偿。在资源配置上应总体整合，将分散的景点通过旅游线形成网络，从而形成网状的旅游大区域。
　　（2）桂林—柳州旅游区——该旅游区包括桂林市、龙胜县、贵州（湖南）相邻县、三江、融水、融安、柳州市等。这一旅游区是资源整合的结果，也是现代旅游业发展的要求。随着“山水桂林、风情柳州”旅游整体开发的实施，这一旅游区意义深远，充分体现了“风情柳州”的区域化趋向及优势资源共偿的经济发展理念。这一区域今后的任务是要落实桂林、柳州双方所约定的合作框架，保证桂林客源的南向流动，拉动柳州旅游产业。
　　（3）柳南旅游景观区——这是柳州市范围内构成的旅游区域，由柳州市柳江河（即百里柳江）、六山（峨山、鱼峰山、马鞍山、驾鹤山、箭盘山、蟠龙山）、龙潭公园、大桥农业生态观光园、都乐公园、白莲洞等景点组成。该区适于连片开发，建成柳州内包含多种景观类型的景区。本区打造的重点应是打破景点的分散经营与管理，将各景点融于成片开发之中，使现有资源按优势组合。在管理模式上要敢于创新实践，最好建立柳南旅游集团公司，统一对本区进行规划，建成柳州南部的景观长廊。
　　（4）城中商业景区——要打造都市景观，城中商业区有着不可替代的优势。但商业街区不好打造，原因是每个城市都有自己的商业区，且比较相似，要是没有特色，就显得单调。应在本区中做好特色项目的规划与建设：一是对现有的繁华街区，如龙城路、八一路、解放南路与北路、中山东路及广场一带要进行建筑外墙包装，打造商业街市。二是修善与恢复柳州原古城门和部分古城墙。尽快恢复南门、西门和北门，使这四门连成一体，以增加历史文化内容。三是建设柳州清远民族风情购物街。四是建设署光路骑楼文化步行街。五是沿江雕塑带建设，在柳堤环翠景观带，采用塑雕的形式建设线状雕塑群，雕塑主题的选取以柳州历史文化为主，最宜用独立组景的方式布局。建议将柳州“古八景”和“新八景”沿柳堤设计浮雕壁墙，一墙一景。
　　2．2从管理与服务水平的提升、管理与服务质量的要求层面打造
　　一是以柳州市旅游市场定位为基础，“风情柳州”旅游品牌为框架，城市建设目标为依托，提出柳州市旅游管理与服务总体规范和要求，加强领导，严格监督，层层落实，明确责任。旅游局作为行业管理职能部门，要在管理规范上提出可行的方法，相关管理部门，如环保、城建、园林等等要从自身高度承担责任，协调好关系。要从柳州整个城市发展的需要去提高城市的管理水平和服务质量。
　　二是做好管理与服务，要从旅游从业者入手，要以良好的思想素质和业务素质从事自己的工作。一个旅游城市的知名度影响因素很多，这些因素有正面与负面之分：后者是管理水平落后，服务质量差，服务不到位，游客感受性差，结果是影响了城市知名度的提升。如果从业单位、人员不注意这些，出现了问题就不仅仅是自己的问题，而是地方形象问题。因此，业内工作者应先做好自己的工作，以自身形象影响他人，约束业内纪律，提高业内素养。
　　三是注重服务设施及其水平。服务设施反映了一个城市旅游的基本要件和支撑体系，“风情柳州”旅游品牌的支撑体系要求更高，但柳州市很多方面还存在不足，如宾馆酒店条件、特色饮食品牌、旅游线路开发、旅游纪念品市场、风情类娱乐项目等。可以说，如何提升旅游服务设施的档次，如何增加服务设施数量，如何设计特色旅游纪念品，如何创建特色的饮食文化，如何打造“柳州味”的风情节庆，还有很多事要做。
　　四是必须加快人才培养，保证技术和管理人才的支撑。要按柳州市旅游发展的基本思路与要求提出人才需求计划，包括人才数量、知识层次、学科种类等，同时规划好岗位需求、岗位分布、用人性质等。结合人才培养现状，注意在岗人员的培训，加快持证上岗的制度建立，尽所能保证上岗者专业对口。对某些旅游职业，如导游、宾馆客房、餐厅服务、景区讲解等要经常进行职业规范教育与培训，并规范考核和发证工作。
　　五是大力整顿和规范旅游市场秩序。在各级政府统一领导下，旅游、工商、物价、公安、卫生、交通、质监、环保等部门密切配合，深入开展整顿和规范旅游市场秩序工作。
　　2．3从风情柳州产品形象策划与品牌营销策略上打造
　　第一，对“风情柳州”进行多渠道、高密度的宣传。如举办节事活动（奇石节、民族旅游节、民间节日、逛欢节等）；媒体宣传、广告、公关活动（形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品参观等）；网络，宣传口号的利用，如：“桂林山水甲天下，民族风情数柳州”，“广西柳州—壮瑶苗侗民族情，天然盆景奇石城”等。
　　第二，实施综合营销策略。如：①品牌营销：就是要强化“风情柳州”的品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造“风情柳州”强势品牌形象。②定位营销：营销定位包括目标市场定位、品牌形象定位和产品线路定位，重点是在做好目标市场定位的基础上，准确定位旅游品牌形象。柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，同属桂北旅游经济区，桂北旅游开发的主副两中心，即以桂林市为中心，以柳州市为副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而闻名。③联合营销：鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州开拓旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。只有借助桂林山水品牌，把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才可能尽快扩大柳州旅游知名度，提升柳州风情旅游品牌形象。④节会营销：柳州是多民族聚居地，各少数民族的传统节庆活动可以衍化为富有民族特色的综合节会，如“三月三”歌节、花炮节、芦笙节等，再加上已经具备国际影响力的“柳州国际奇石节”，将节会营销与“风情柳州”品牌营销自觉地走向融合和统一。⑤特色营销：旅游竞争力的培育，其实就是个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。柳州旅游最独特的资源是风情，其中，全面生动的壮、苗、侗、瑶四个民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一帜：三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情；融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情等都是别具魅力的民族风情，比周边地区有较强的竞争力。
　　3结语
　　“风情柳州”旅游品牌就是要紧紧依托自身的不同于其它地域的资源要素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。同时，柳州的城市更具人文内涵，先进的的现代工业，悠远深厚的古人类文化，独特的壶形城市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城独特的城市风情，游客在柳州可尽享人文互动的心智体验。据此，柳州应充分发挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。通过深度挖掘独特卖点，同时有目的的打造这些独特卖点产品，在桂北旅游大系统中相连成网，成为独具特色的强势旅游品牌。