论文导读：养生农业是一个全新的概念，目前在学术界尚未对此有比较一致的认识。作者在此对养生农业的概念和内涵进行初步的探讨，并结合浙江省的实际讨论养生农业的发展途径，希望以此推进养生农业的发展，为浙江省现代农业的转型升级提供新的模式和思路。本文选自《新营销》。《新营销》杂志创刊于2003年，以“营销”为聚集核心，是一本面向职业营销经理人的高端商业杂志，也是中国唯一由世界营销大师PhilipKotler(菲利浦·科特勒)担任终生荣誉顾问的营销类杂志。
经过6年精心打造，《新营销》杂志以多元的价值观，以深度与宽度纵横相结合的深刻洞察力，无可争议地成为中国营销经理人首选期刊，荣登营销界权威杂志榜单。2006年《新营销》杂志被中国品牌研究院评为“中外品牌美誉上升度第一名的平面媒体”。
《新营销》始终秉承“前瞻性、厚重感、穿透力”的办刊思路，立足中国，放眼全球，密切关注全球创新营销理论及其革命性实践在新行业、新领域的应用，以及中国企业在营销理论与实践方面的大胆创新与尝试，运用分析比较手法，剖析企业成功的商业模式、营销实践，深度探索其背后的营销战略。
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关键词：农业旅游,新营销
1发展背景近年来，浙江省休闲观光农业快速发展，已形成了一个新兴而又效益显著的农业产业，对促进全省现代农业的发展起到了显著的推动作用，同时也有力地推动了社会主义新农村建设。但休闲观光农业、农家乐产业内容和经营模式类同的问题比较突出，许多农庄常常某一时段游客爆满，而大部分季节则游客稀少，经营内容以一两种果蔬采摘为主，内容单一。个别县市利用良好的生态条件，吸引城市老年居民休闲度假，夏季客人较多而春秋季节客人稀少。总体而言，产品内容不够丰富、经营模式单一、经营理念层次不高的问题普遍存在，需要探索新的经营理念、经营模式和发展途径。除了休闲农业的发展以外，浙江省现代农业的整体质量也有待于进一步提高。以养生农业的理念指导发展现代有机农业，提升无公害绿色食品生产也有较大的空间。浙江省在有机茶、有机中药材等生产方面有成功的经验，产品也深受国内外消费者的欢迎;无公害蔬菜生产、畜禽和水产养殖也有较好的基础，但离养生农业对有机产品的要求还有一定的距离，养生农业的发展将促进果蔬、水产、畜禽生产更多地向有机农业的方向发展，从而整体提升农产品的安全水平。浙江省发展养生农业一方面具有较好的基础，另一方面也有巨大的消费需求。近年，浙江省经济快速发展，随着工业化、城市化、信息化的发展和全社会老龄化现象的日益凸显，城市老龄人口延年益寿，白领阶层和中产阶层调整心理、恢复生理和体力的需求日益增大，对提升休闲观光农业发展也有迫切需求，养生农业的萌发为休闲农业的提升提供了新的发展模式和途径。
2涵义与建设重点
2.1涵义养生农业是通过优良的农业、农村生态环境，配以有机或无公害农产品和必要的功能食品，以及适度的农业劳动和乡村健康运动，以实现调养恢复、提高消费者身体素质和健康状况为目的的农业经营模式。一般以休闲农业、农庄为载体。目前养生农业处在起步阶段，相信随着这一产业形式的不断发展，其内涵会不断丰富，定义也会更加确切。
2.2养生农业的建设重点根据养生农业的基本内涵，一个地区或农庄要发展养生农业，重点应该开展生态环境建设，能提供绿色有机的鲜活农产品、膳食调理、理疗等保健服务。生态环境建设。生命离不开环境，良好的环境是养生的基础。养生农业区或养生农庄首先要选择或营造绿水青山的生态环境，要加强绿化造林工作，增加森林覆盖率。要进行整体的绿化设计，将不同成长性和树冠特征的树种合理搭配，营造宁静的氛围、绿色的视野、悠闲的节奏，农区或农庄要有适度的空间，休闲娱乐的项目要符合悠静的总体需求。国人的养生以静为国粹，宁静的环境可以调整游客的心态，宁静的心态是身体健康的重要方面和健康力量的来源。心理影响生理，特别是一些慢性、功能性疾病游客，身心处于宁静的环境之中，对于恢复身体健康将是十分有益的，有时甚至是至关重要的。即便对于短期的观光游客，特别是城市长期处于激烈竞争中的白领，获得宁静的环境和调整心态也是十分有益的，而养生农庄、养生农区应该是最能获得这种生理和心理调适的地方。提供绿色、有机的鲜活农产品。养生农区或农庄要尽量提供有机或至少是无公害的农产品，尽量做到能常年提供现采的果蔬产品，有条件的情况下可以提供直接食用的蔬菜和水果产品。部分农户也可以在提供生鲜蔬菜上进行专门化的研究和开发，如西餐中的蔬菜沙拉，营养价值高、口味鲜美，对于提高身体素质也有利。功能食品是具有营养功能、感觉功能和调节生理代谢功能的食品，如乌骨鸡、蜂类产品、鲜食型铁皮石斛等;有些食物具有一定的营养或调理功能，却不是人体所必须的(如多糖类有机物);有些什么营养价值也没有(如低聚糖)，却可以增强体质，预防疾病，调节身体节律，延缓衰老，养生农业经营者可以根据中医药学的原理加以挖掘。以养生农产品生产为宗旨的农民专业合作社，也可以有针对性地从事某一类功能食品的生产，形成养生农业产品生产区，如果山水生态环境优越，就可以发展成养生农业经营区。提供膳食调理。膳食是人类生命活动的基础，普通的膳食主要是补充能量和营养物质，以保障人体的新陈代谢。药膳则是一种特殊的营养和能量补充物质，一般都具有一定的调理人体机能和生理的功能。对于部分有慢性病和功能性疾病的旅游消费者，提供有针对性的药膳，将是十分有益的。大部分的药膳具有辅助治疗的功能，特别是滋补药膳，对于身体虚弱的游客和康复者，适量食用后对恢复身体机能往往有比较明显的效果。据不完全统计，我国中药材中可以用作滋补食品和食疗药膳原料的达5000多种，其中大部分是植物产品。四川省的一些中药材主产地区，有些企业专门从事企业化的药膳原料生产销售，并实现了标准化、规范化、规模化，值得借鉴。浙江省不少山区、半山区县市均有种植药用作物的传统，而且地貌多样，生态环境优良，若有针对性地引导建设一批骨干养生农庄，并与当地农民专业合作组织有机结合，形成适当的利益共享机制，则完全有可能建成有规模上档次的养生农业区，不仅能造福当地百姓和休闲度假消费者，对于区域经济也将有积极的贡献。提供理疗等保健服务。养生农业作为休闲农业的高级阶段和发展形态，其产业属性上也同样具有第一产业和第三产业的复合性，为确保养生农庄的健康发展，适量提供保健服务是必须的。养生农庄的保健服务可以参考中医理疗保健的思路和经营模式，在一个农庄内辟出适当的面积和建筑，聘请有执业资格的中医理疗师，提供推拿、针灸和其他健身服务，以及有规则的运动训练等，丰富养生农庄的经营内容，逐步发展则可以成为某些农庄服务和经营特色。目前，许多城市白领由于长期使用电脑和处于长期的竞争压力之下，颈椎病、肌肉劳损和一些慢性疾病比较常见，养生农庄可以通过提供推拿、针灸等理疗服务来加以缓解和治疗。虽然，农庄不是医疗机构，但可以提供辅助治疗，同时还可以解决部分农村青壮年劳动力的就业问题。
3发展途径
养生农业目前尚处在萌芽阶段，积极推进养生农业的发展，作者认为具体可以从以下几个方面进行探索。积极推进试点示范。养生农业作为一种全新的农业经营模式，目前尚无成熟的经验和案例，需要有关农庄和现代农业示范区积极开展探索。农业科研机构、科技人员以及相关的行政主管机构可以选择基础条件较好的休闲农庄、农业园区，鼓励他们开展养生农业的经营实践。浙江省极大部分农家乐、休闲农庄生态环境优良，特别是地处山区、半山区的农庄森林覆盖率高，没有工业污染，有机或无公害农产品的自给率高，具有开展养生农业的良好基础条件，有些甚至已经在从事具有养生农业特征的农庄经营。例如安吉、临安等地的农庄利用当地良好的森林覆盖条件，夏季接纳城镇老年人度夏，城镇老年人吃农家饭、睡农家屋，在良好的农村生态环境中借居，可以看作是一种自然养生农庄经营。在此基础上，农庄如能在膳食调理方面加以有针对性的引导和改进，专门推出肠胃、气血、减肥等不同方向的养生调理经营，则可在避免同类竞争方面将起到重要作用。磐安等县中药材生产具有优势的县，可以引导相关的农民专业合作社开展养生农业区的建设。逐步开展探索性培训。养生农业是一种专业性较强的农业经营模式，需要具有较高水平专业人才。养生首先是一种中医理念，中医认为养生就是指通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病，从而达到延年益寿的一种医事活动。养生农业经营可以借鉴这一理念。养生要了解受调养者的生理状态，是正常状态进行进一步的培本固元，还是处于亚健康状态、气血以及脏腑有所亏缺或偏颇，需要调理。这就需要有一定经验的医师首先进行诊断，然后进行有针对性的调理。除了中医的知识和技能外，还必须具有中药材方面的知识和使用技能，以及情绪和心理调理的知识和技能。起步阶段，一般农庄可以从具有比较广泛适用性药膳使用和相应目标人群的养生调理开始，例如老年人群一般都需要补血养血，中青年人群较多处于亚健康状态，取得一定经验和效果后，不同农庄逐步可以向专业化和多样化推进，提升养生调理的专一性和针对性，进而进一步提升经营效益。加强有针对性的扶持。养生农业是现代农业经营的一种特殊形式和模式，具有相关优势和有利条件的农业区域和农庄应该积极发展，但并不是所有的农区和农庄都要积极推广这一模式。即使同一乡镇、行政村也要有序推进，否则很容易形成粗浅而不实的、或形式主义的养生农业经营，损害农区或农庄的名声。因此，建议省政府有关主管部门以及有关市、区、县政府，选择部分有相关优势和积极性的农庄、农民专业合作社，在人才引进和培养、土地、资金、以及经营管理辅导等方面进行扶持。对于一些区域相对集中，又确实具有养生农业发展优势的乡镇、村，可以由当地的农家乐服务中心或合作社统一聘用经验丰富有资质的中医师、营养师担任顾问或专职服务人员，为合作社社员和相关农庄提供诊疗服务和药膳配伍等方面的指导服务，也可以由几个农庄联合为有兴趣的退休中医师免费提供食宿服务，而中医师则为农庄的消费者提供相关的咨询服务。这里需要指出的是养生调理与治病是2个概念，养生农业提供的是保健服务而不是医疗治病服务，不具有法律上的医学义务和责任，在政府引导扶持中必须加以严格区分。及时跟进有序管理。养生农业服务及其产品在经营得当的情况下，对于部分人群肯定具有比较明显的康复功能，这与有些人群平时喜欢或需要服用保健食品原理是相通的。随着养生农业的逐步发展，个别地方也许会出现鱼龙混杂的情况，特别是把调理身体状态和康复方面的效果与医疗效果混同宣传，显然这在法理上是不允许的。政府部门在养生农业发展初期要以引导扶持为主，待发展到一定阶段则要开展规范有序的管理，对于资质和经营都比较理想的，可以类似于目前开展的星级农家乐评选的方法来认定养生农庄的等级。目前，养生农业仍在萌芽阶段，相关的管理可以在今后的实践中加以完善。总之，养生农业作为一种复合农业的经营模式，将在浙江省及相关地区得到有效的发展。
