关键词：旅游地,服务质量,演变格局
内容摘要：以1990-2011历年《旅游抽样调查资料》中旅游服务质量数据为基础，测算基于入境游客、国内城镇游客和国内农村游客视角的国内旅游服务质量演变格局。研究发现，近二十年来，中国国内旅游服务质量总体呈现波动式的上升趋势，基于入境游客感知的各省(市、区)和各地区旅游服务质量都有所提升。
改革开放三十多年来，我国旅游经济大众化发展特征日渐明显。旅游已成为老百姓日常生活的有机组成部分，满足人民群众日益增长且日渐多样化的旅游休闲需求，是当前和今后一段时期旅游业发展的重点所在。根据《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，我国旅游业仍普遍存在重建设、轻管理，重硬件、轻软件，重规模、轻品质等问题。国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标存在较大差距，从游客实际体验和感知视角审视并提升旅游目的地服务质量，是普通游客对中国旅游业发展提出的客观要求。
数据来源和测算方法
1990年以来，国家旅游局历年《旅游抽样调查资料》已有中国国内旅游服务质量的相关统计结果，包括来源于入境游客、国内城镇游客和国内农村游客的调查。从国家旅游局公布的数据来看，2000年之前的旅游服务质量调查和评价并不连续，2000年之后的相关数据相对完整，其中，2001年缺少对国内城镇和农村游客的服务质量调查数据，2003年、2010年缺乏对入境游客的相关调查数据，本研究以插值法对相关缺失数据进行补充。从服务质量的抽样调查内容看，对国内城镇和农村游客的调查包括住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游、综合服务等八项评价，对入境游客则包括宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯等七项评价。入境游客对国内旅游服务质量的测算方法直接来源于肖潜辉等编著的《中国入境游客满意度和消费行为》，根据41位旅游业界、学界专家学者的综合评判得到各项指标的权重，旅游综合服务质量测算方法为：宾馆饭店22%+餐饮20%+交通18%+娱乐8%+购物8%+导游服务17%+邮电通讯7%。随后根据2000-2010年间入境游客、国内城镇游客和国内农村游客旅游人次的占全国比重分别赋予权重10%、50%、40%，并计算国内旅游服务质量综合指数。
中国旅游地服务质量的演变规律
(一)1990-1999年的中国旅游地服务质量
国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。1993年开始，国家旅游局抽样调查资料开始涉及国内城镇游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类服务质量的评价，1995-1999年，国内抽样调查的对象不区分国内城镇游客和国内农村居民，自1996年开始，除针对七大类行业服务质量开展调查外，还增加了一项对国内旅游服务质量的综合评价。根据抽样调查资料中公布的服务质量七类评价标准(分别是最好、较好、一般、较差、最差、未填报)所对应的人数百分比，即可折算成百分制的服务质量评价结果。
1993-1999年间，国内游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类行业服务质量的评价、以及综合服务质量的评价都呈增长趋势，除景区/点和交通的评价略高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平(见表1)。从七大类行业服务质量评价结果看，1995年前，国内游客对各行业服务质量评价的差别不大，且基本都低于60，1996年以后，各行业服务和综合服务质量都有所增长，其中，景区/景点行业的服务质量评价最高，其次是交通、住宿、娱乐，餐饮和购物页的服务质量评价相对较低，旅行社/导游的服务质量评价在所有行业中最低。
入境游客对国内旅游服务质量的评价结果。国家旅游局针对入境游客的服务质量评价早于1990年，与国内游客调查内容一样，涉及了宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、导游服务六大类行业服务，此外，同时还包括了景点厕所的调查，1999年还增加了对邮电通讯的调查。
1990-1999年间，入境游客对国内宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、景点厕所以及综合印象的评价都呈增长趋势，对导游服务质量的评价有所降低，除宾馆饭店的评价较高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平(见表2)。入境游客对国内旅游服务质量的评价高于国内游客，主要是由于对宾馆饭店、餐饮的评价相对高于国内游客。从各类行业服务质量评价结果看，入境游客对各行业服务质量的评价相差较大，与国内游客也不完全一致，1990-1999年各年入境游客对宾馆饭店、餐饮、导游服务的评价都较高，对邮电通讯、购物、文化娱乐、交通的评价一般，对景点厕所的评价甚至低于60分。
(二)2000-2010年的中国旅游地服务质量
国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。2000至2010年间，国家旅游局针对国内城镇居民和农村游客分别开展了旅游服务质量调查，其中，2000-2007年调查内容涉及住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游和总体评价，2008年增加了对公共设施的旅游服务质量调查，减少了对其它行业的旅游服务质量调查。
2000-2010年间，国内城镇居民和农村游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游和总体旅游服务质量的评价都呈增长趋势，农村游客对各行业和总体旅游服务质量的评价高于城镇游客，国内城镇居民和农村游客对公共设施的服务质量评价(见表3)。国内城镇居民和农村游客对旅游服务质量的综合评价分别由2000年的69.61、69.02提升到2010年的78.45、78.00，提升幅度为8.84、8.98，远远超过了1990-1999年间的提升幅度，其中，2007年以来的提升幅度最大。2000-2007年七大类行业服务质量评价都有所增长，城镇游客和农村游客对各行业的评价分别增长3、5分左右，其中，导游行业的服务质量评价增长较快。城镇游客和农村游客对交通和景点的旅游服务质量评价达到75分以上，住宿、娱乐、导游的服务质量评价处于“70-75分”之间的一般水平，餐饮服务质量评价较低，城镇游客对购物行业的评价最低。
入境游客对国内旅游服务质量的评价结果。2000至2009年间，国家旅游局仍针对入境游客开展旅游服务质量评价的调查，调查内容仍涉及宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯七大行业，2010年后中止了针对入境游客的服务质量调查。
2000-2009年间，入境游客对国内宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯以及综合印象的评价都呈增长趋势，入境游客对旅游服务质量的综合评价高于国内游客，各行业和综合服务的服务质量评价基本都达到70分以上的水平，宾馆饭店的服务质量评价甚至超过80分(见表4)。入境游客对旅游服务质量的综合评价由2000年的71.03提升到2009年的77.40，提升幅度为6.37，远远超过了1990-1999年间的提升幅度，其中，2006年以来的提升幅度最大。入境游客对各行业服务质量的评价差距有所减小，与1990-1999年评价一致的是，入境游客对宾馆饭店、导游服务、餐饮的评价较高，对购物、文化娱乐、邮电通讯的评价一般，对交通的服务质量评价仍较低，其中，文化娱乐和购物行业的旅游服务质量提升相对较快。
(三)综合评价结果
从入境游客看，2000-2009年间，各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：宾馆饭店78.94、餐饮75.15、导游服务73.65、购物72.29、邮电通讯71.24、娱乐70.35、交通68.19，截止2009年，各行业服务质量较2000年都有所提升，其中，娱乐和购物行业的服务质量评价提升较快，宾馆饭店、餐饮、导游服务的服务质量始终被入境游客认为较高，购物、邮电通讯、娱乐的服务质量评价一般，交通服务的质量评价相对较低。
国内游客与入境游客对旅游服务质量评价的总体趋势一致、对行业评价有所不同，2000-2007年间，国内游客对各行业的旅游服务质量评价都有所提升，导游、交通、餐饮、娱乐等行业的服务质量评价提升较快，其中，农村居民的实际体验有较大改善、评价提升5分以上。国内游客对入境游客评价较低的交通服务较满意，对入境游客评价较高的餐饮服务十分不满。截止2007年，国内游客对各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：景区76.75、交通75.63、住宿73.33、导游72.80、娱乐72.01、购物71.71、餐饮70.25，国内城镇和农村居民对各行业服务质量的评价较为一致，城镇游客对购物行业的服务质量评价相对较低。
中国旅游地服务质量的时空格局
国家旅游局1996-2009年的入境旅游抽样调查资料包含了各省(市、区)涉旅行业服务和综合服务质量，国内游客抽样调查资料则没有分省(市、区)的服务质量调查，因此，本研究以入境旅游抽样调查资料为依据来分析中国旅游地服务质量的时空格局。
从省(市、区)入境旅游服务质量来看(见图2)，主要特征体现在以下几方面：
1996年，半数省(市、区)入境旅游服务质量评价在60-70分之间，占比58%、36%的省(市、区)入境旅游服务质量评价在70分以上，贵州和青海两省的入境旅游服务质量评价则在60分以下，其中，入境旅游服务质量评价最高的前五个省(市、区)是：江苏76.37、北京75.51、广西 74.61、黑龙江73.88、陕西73.15，入境旅游服务质量评价最低的前五个省(市、区)分别是：贵州58.33、青海59.88、云南64.13、山西64.71、西藏65.00。
1996-2009年间，基于入境游客感知的各省(市、区)旅游服务质量都有所提升，平均增长达12分左右，七成左右的省(市、区)旅游服务质量增长达10分以上，其中，增长较快的前五位省(市、区)分别是：安徽20.79、山西19.33、青海19.01、辽宁18.92、贵州17.32、湖南16.20，增长较慢的前五位省(市、区)分别是：河北4.61、广西4.92、陕西5.36、海南5.59、浙江6.45，39%的省(市、区)旅游服务质量排名变化超过十位，其中，排名上升前五位的省(市、区)分别是：安徽上升24位、山西上升21位、青海上升11位、湖南上升11位、辽宁上升11位，排名下降前五位的省(市、区)分别是：河北下降22位、海南下降17位、陕西下降15位、浙江下降15位、广西下降13位。
截至2009年，半数省(市、区)入境旅游服务质量评价在75-80分之间，占比58%、39%的省(市、区)入境旅游服务质量评价在80分以上，仅海南省的入境旅游服务质量评价在75分以下，具体说来，入境旅游服务质量评价最高的前五个省(市、区)分别是：辽宁88.15、安徽86.74、黑龙江86.49、北京85.29、江苏84.25，入境旅游服务质量评价最低的前五个省(市、区)分别是：海南74.73、云南75.24、贵州75.65、河北76.21、福建76.33。
1996-2009年间，游客满意度的省际差异呈现“先增大后缩小”的波动式变化，截至2009年，游客满意度的省际差异与1996年相差不大。从七大地区入境旅游服务质量来看(地区分类标准是：华北包含北京、天津、河北、山西、内蒙古，东北包含辽宁、吉林、黑龙江，华东包含上海、江苏、浙江、福建、山东，华中包含河南、湖北、湖南、江西、安徽，华南包含广东、广西、海南，西南包含重庆、四川、贵州、云南、西藏，西北包含陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆)，主要特征体现在(见图3)：第一，1996-2009年间，基于入境游客感知的各地区旅游服务质量都有所提升，旅游服务质量提升从高到低依次是 ：东北15.25、华中14.23、西南13.61、华北11.83、华东11.30、西北10.85、华南6.19。第二，截至2009年，半数地区的入境旅游服务质量评价在80分以上，占比58%，入境旅游服务质量评价最高的地区是东北85.97，随后依次是华北81.85、华中81.31、华东81.22、华南77.91、西北77.71、西南78.41。第三，1996-2009年间，游客满意度的地区差异与省际差异相比略低，但变化方式一致，呈现"先增大后缩小"的波动式变化，截至2009年，游客满意度的地区差异与1996年相差不大。
结论
从总趋势上看，国内旅游服务质量呈现波动式的上升趋势。1993-1999年间，国内游客和入境游客对各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平;2000年以来，入境游客、国内城镇游客、国内农村游客对旅游服务质量的评价都普遍提升，综合得分从2000年的69.52提升到2010年78.23分的水平，尤其是2006年以来的提升幅度较大。
分行业看，国内城镇游客和农村游客对交通和景点的旅游服务质量评价达到75分以上，住宿、娱乐、导游的服务质量评价处于“70-75分”之间的一般水平，餐饮服务质量评价较低，城镇游客对购物行业的评价最低。而入境游客对旅游服务质量的综合评价高于国内游客，各行业和综合服务的服务质量评价基本都达到70分以上的水平，宾馆饭店的服务质量评价甚至超过了80分。
分地区看，1996-2009年间，基于入境游客感知的各省(市、区)和各地区旅游服务质量都有所提升，各省(市、区)平均增长达12分左右，截至2009年，半数以上省(市、区)旅游服务质量评价在75-80分之间，半数地区的旅游服务质量评价在80分以上，游客满意度的省际差异和地区差异呈现“先增大后缩小”的波动式变化，但总体变动不大。
城市旅游发展存在着多个利益相关者，包括人类(政府、企业、居民、旅游者等)与非人类(资源、环境)、当代人与后代人等广泛的利益，城市旅游的发展状况直接取决于旅游者的满意程度，旅游者处于城市旅游发展中的核心地位。建议将旅游服务质量作为旅游行业管理的重要依据之一，引导城市政府进一步改善整体环境和建设长效机制，加快城市建设的综合配套，重视自然生态、生活服务、公共卫生和文化氛围等城市环境、城市管理的软环境综合配套。游客需求变化对旅游服务质量的新需求、旅游地服务质量主要瓶颈及其调控方向、以及以游客满意为导向的旅游政策体系和具体保障机制等问题将有待于进一步研究。
