摘要：敦煌是一张世界级的知名品牌，在敦煌搞旅游、打敦煌牌，说透了就是打敦煌文化牌。敦煌只有立足实际，与国际接轨，实现旅游与文化的有机融合，才能推动旅游二次创业，才能够把敦煌建设成为宜游宜业宜居的魅力城市。
关键词：旅游，文化，二次创业
一、 旅游与文化相融合的最新观念
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。没有文化的旅游是苍白无力、枯燥乏味的，没有文化内涵的旅游产品不具备足够的市场竞争力和吸引力。
从心理学上讲，人类旅游的动机无外乎就是追求身心的愉悦，这种愉悦一个方面是补偿心理，在现在节奏快、压力大的社会中生存，就像在兰州那种到处车流不断，到处喧闹不安，到处人声鼎沸，给人感觉白天黑夜都感觉在动，而且经常性的灰蒙蒙的天气使人心情郁闷，心烦意乱。大家就要找一个地方缓解压力，释放心情，就会想起敦煌的安宁安静安全和安逸，就会想起敦煌的蓝天白云、杏花桃花，就会想着到敦煌去感受佛国的飘逸与安静，去享受这个时代最奢侈的安然与宁静。
另一个方面就是精神上对更高文化层次的追求，如体验不同的文化风俗、学习新的文化知识等。抓住了文化就抓住了核心价值。旅游的过程实际是体验文化、感知文化的过程。近些年，反映敦煌文化的优秀作品层出不穷，《阳关三叠》、《丝路花雨》、《大梦敦煌》、《敦煌神女》等产生了一道道的视觉冲击力。比较典型的就是《敦煌神女》，成为继莫高窟、鸣沙山·月牙泉景区后，敦煌旅游的第三大品牌项目。这表明，只有在文化与旅游产业融合发展上寻找突破口，将提升文化内涵贯穿到旅游发展全过程，用独特的文化品格和文化魅力来诠释旅游，才能使旅游产业更具活力和竞争力。
二、 敦煌旅游与文化资源的客观分析
(一)敦煌文化资源的优势分析
敦煌的特色在于敦煌文化,敦煌的优势是发展文化旅游业。敦煌历史悠久，文化底蕴深厚，86年就被授予全国首批历史文化名城，可以说“敦煌的每一块石头都蕴含着一个历史的故事”。从敦煌的旅游资源看，已经达到世界顶级水平。敦煌有国家乃至世界级的人文、自然景观3处。莫高窟是世界上保存最完整、规模最宏大的佛教艺术宝藏，1991年被联合国教科文组织授予“世界文化遗产”证书;鸣沙山·月牙泉是4A级国家风景名胜区;雅丹地貌景区为国家级地质公园。另外境内还有玉门关、汉长城、白马塔、悬泉置遗址、西千佛洞、阳关、渥洼池等众多文化品位高、历史沉积深的人文自然景观。“放眼全世界，敦煌的名字或者说敦煌文化，都是唯一的，是全人类的，不需要没有任何的矫揉造作，是一张世界级的知名品牌，是最具吸引力的旅游资源，为敦煌的发展提供了广阔的展示平台与无限的机遇。
(二)敦煌旅游资源的转化分析
从敦煌市旅游发展的阶段性看，敦煌市经历了从历史文化名城，到旅游名城的转变，现在到了向国际文化旅游名城升级的脱胎换骨的阶段。现在，旅游与文化产业的融合，要求在旅游名城的基础上，建设国际文化旅游名城，更加凸显地区文化特色，以世界的眼光规划我们的城市、用一流的景点、设施和产品展示我们的形象、优质的服务迎接四面八方的宾客。
(三)从文化资源优势到旅游经济优势的转化看，由于受地方财力所限，这些年敦煌在城市及旅游基础设施方面的投入还十分有限，敦煌旅游开发程度与广大游客的要求及敦煌的对外知名度相比还有很大的差距。表现在旅游开发水平低，缺乏整体特色，能留住和吸引中外游客的精品旅游景点较少，可供旅客参与的娱乐性项目少。部分景点建设由于资金缺乏，配套设施不健全或相对滞后，给景点形象带来不利影响。敦煌旅游发展中存在的突出问题是：首先交通成本几乎占到旅游总花费的四分之一，“旅长游短”的问题需要下大力气去解决;其次，购物、餐饮、娱乐等特色消费仍然是旅游消费的“短板”，看景点、卖门票的思维定势需要进一步破除。
(四)从旅游从业人员的整体素质来看，从业人员素质有待进一步提高。以前敦煌在接待、餐饮、导游、购物等方面的服务质量存在问题。出租车的抢客拉客现象比较严重;有的餐厅宾馆宰客;有的从业人员还和客户大争大吵。其实，好的态度就是留客之本，谁把握了服务的理念，谁就把握了服务的商机，谁就赢得了游客的青睐。旅游与文化产业的融合，旅游景点、旅游产品固然重要，人的素质更重要，人最能反映当地的文化状况，敦煌人有待“大提素”。
三、 建设国际文化旅游名城的崭新布局
敦煌推进旅游与文化融合发展，建设国际文化旅游名城，必须利用古文化，建设新文化，不断提升敦煌文化的感召力、影响力和创新力。就要围绕文化做文章，围绕特色做产品，围绕城市搞建设，围绕品牌搞促销，围绕宾客抓管理，树立大规划、大旅游、大敦煌、大市场、大服务的观念，用市场规则、国际标准来整合资源，开发产品，加快发展。
(一)、树立大规划意识，融入文化元素，提升旅游产业整体水平。编制《敦煌国际文化旅游名城规划》，争取建设国家级敦煌旅游经济试验区，加快敦煌旅游上市步伐，推进文化旅游产业发展。敦煌必须围绕得天独厚的敦煌文化艺术，进一步挖掘整理、创造创新，在敦煌历史文化的基础上，创新出旅游文化、特色文化，赋予敦煌新的文化内涵。要充分依托敦煌文化的丰厚底蕴，对旅游建设的发展方向、结构布局等进行了重新审视，不断地赋予敦煌文化以新概念、新内容。通过城市的包装，人的包装，形成敦煌的整体特色。今天的骆驼和古代的并无差别，但今天的人和古代的人肯定不同。在莫高窟，如果在洞窟中由身着唐朝服饰、西夏服饰的讲解员讲解，一个“复活的古代人”介绍古代的情况，似乎更有说服力。
(二)、树立大旅游的理念，把城市建设和旅游开发统一起来考虑，完善功能，形成特色，提升品位。敦煌市旅游资源丰富，类型多样，但景点布局分散，宛如“一盘洒落的珍珠”，要把这些“珍珠”串成“一条闪闪发光的项链”，实现市区与景区、景区与景区之间的畅通连接，重新包装打造莫高窟-鸣沙山，月牙泉东线大景区和阳关-玉门关-雅丹地质公园西线大景区，在更大空间内开发旅游项目，延伸产业链条，保护自然景观和文化遗产。打响敦煌”老八景”，包装开发“新八景”，培育形成文化修学游、自然风光游、民族风情游、农家休闲游、戈壁探险游、自驾体验游等六大旅游品牌。
(三)、积极调研市场，开发产品，形成与敦煌国际品牌相适应的商品大市场。敦煌市应当组织力量，围绕游客需要什么，带走什么，通过市场调查来延伸旅游服务，开发满足不同消费者需要的项目和产品，着力解决我市旅游商品开发单一化的问题。通过聘请专家设计、鼓励民间工艺技术人员创新等手段，充分挖掘敦煌文化底蕴，大力开发具有敦煌特色的旅游工艺品、纪念品。通过对旅游产品的文化包装，对定型的产品进行商标注册、评比，形成有影响的品牌，把敦煌打造成为特色旅游纪念品的集散地、高档工艺美术精品的热销地和知名文化创意作品的原创地，用旅游商品承载独特创意、传播特色文化、宣传敦煌美景，让游客在敦煌买到好东西、收获好心情、带走好印象。这样，用小产品拉动大旅游，用小产品树立敦煌大形象。
(四)、树立大敦煌的理念，大力开展宣传促销，拓宽客源市场。建设大敦煌，就是建好“五个敦煌”：都市敦煌、艺术敦煌、大漠敦煌、历史敦煌、生态敦煌，实现空间和内涵双重突破，形成立体、深度、多元、多彩、既有多个制高点又能适应多种市场需求的大格局，再现敦煌兼容并包的盛大气象。
国际旅游城的形象是强化硬件软件“干”出来的，也是搞好宣传促销“促”出来的，要加大旅游市场的促销力度，扩大宣传，多方面增加客源。著名词曲作家杨海涛参观鸣沙山月牙泉景点后念念不忘，就抒写了“每当太阳落下西边的山，映出美丽月牙泉;每当驼铃声声越过耳边，仿佛又回月牙泉”的回味悠长的名句。要让我们的市民人人会唱、人人传唱，每个人都成为敦煌形象的使者。同时，抓住电视剧《大敦煌》和纪录片《敦煌》等在中央电视台热播的时机，乘热打铁，掀起一轮又一轮的“敦煌热”。
(五)、加大旅游软环境整治力度，提高旅游服务质量，树立良好的大服务形象。一是理顺旅游管理体制。充分发挥旅游管理委员会和旅游协会的管理协调职能，综合运用行政、法律、经济等手段，重点监督和查处旅行社违章经营，导游无证上岗，餐饮质量不合标准等问题，严厉打击骗客宰客、强拉强卖等违规违法行为，营造良好的旅游环境。二是整合旅游品牌，统一规划、统一标识、统一管理，用一流的服务，一流的形象提高敦煌的外在影响力。三是多形式、多渠道培训旅游从业人员，不断提高服务水平。让旅游从业人员树立诚信服务意识，塑造敦煌人民热情好客、淳朴大方、和谐包容的新形象。
