［内容摘要］：品牌是企业核心竞争力的集中体现，要培育出一批具有大规模、强竞争力、覆盖面广的名优品牌，根据品牌的现状分析，从以下几点对品牌培育进行阐述：从领先准确的策略、科技创新、品类管理、营销体系、服务管理、品牌文化等多方面提高品牌的竞争力，从而做大做强七匹狼。
［关键词］：品牌培育,发展战略,科技创新
七匹狼作为我们福建中烟“一优一特”品牌发展战略中“一优”，是我们福建中烟生存之本，也是全国30个重点骨干品牌之一。国家局姜成康局长多次指出：“品牌是行业核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做强品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。因此．要努力实施名牌战略，培育一大批具有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优品牌。”所以七匹狼的成长是一任重而道远的过程。在市场竞争白热化的今天，要把七匹狼培育成规模大、形象好、质量优、知名度高、覆盖面广、生命力强的品牌，更要有高瞻远瞩的战略、策略。现从以下几个方面对品牌的培育作一简要的分析与阐述。
一、在行业改革下，七匹狼的现状分析：（根据2008年数据）
（一）、销量分布不均衡
2008年七匹狼品牌销量在全国各地主销区分布系列
从上表可以直观看出，七匹狼的主要销量还是在省内，占了总销量105.44万箱的58%多，上5－10万箱的省份只有2个，2－5万箱的省份是4个，这些说明七匹狼的主销区都还是在省内，在全国各地销量分布不均衡，怎样才能做到知名度高、覆盖面广，这对于做大做强品牌还有一定的距离。
（二）、七匹狼结构优势不明显。
08年，七匹狼品牌在170－290元价位的销量是4.05万箱，占七匹狼全部销量的3.84%，而同等价位之间的芙蓉王、玉溪，远远处于在领跑位置；在95－170元价位的销量是15.35万箱，占七匹狼全部销量的15.35，同等价位的利群、南京处于在领跑位置；在52－95元价位销量是34.1万箱，占七匹狼全部销量的32.34%，面同等价位的红塔山和双喜处于领跑位置；在34－52元价位的销量是51.93万箱，占七匹狼全部销量的49.25%，而同等价位的白沙、红河、红梅处于领跑位置。七匹狼品牌主要销售在结构上优势不够明显，主要以四类烟为主，这对于品牌的发展质量优、形象好还有一定的差距。
（三）、规格系列偏多，增速低于同档品牌：
08年，七匹狼品牌有20个规格，比百牌号平均规格多了13个，比30骨干品牌平均11个规格数多了9个；七匹狼品牌主销规格七匹狼（豪情）销量35.79万箱。从一些销售数据看，七匹狼的主销规格有4－5个，规格的增加不仅造成我们企业资源的浪费，也使我们对品牌培育无法集中资源与精力，而且影响消费者对品牌的认知。整体而言，七匹狼品牌的规格偏多，低端七匹狼销量比重偏大，同价位不同规格自我竞争的问题也在一定程度上存在。对于培育规模大、生命力强品牌还是有很长的路要走。
二、新形势下，对七匹狼品牌培育几点建议
战略大师迈克尔.波特在中国的盛行，从一个方面证明中国企业对于战略重视程度的大幅提升，在竞争中大获成功的企业，战略清晰，并长期坚持。要发挥战略的作用，关键是能够找到适合企业、目标清晰的战略，并持之以恒地坚持。
（一）、建立领先、准确、持之以恒的发展战略。
战略能否成功，取决于三个因素：一是能否领先，如果一味模仿，或是跟随，差距只会越来越大，距离只会越来越远；其二，是否准确，准确又包含是否符合企业实际、是否符合发展需要和是否明晰；其三，能否持之以恒，否则，战略只是一纸空文，停于空谈。结合对当前形势的客观分析，我觉得福建中烟品牌培育的重点应以努力拓展高端高档、做强中档为核心，稳步推进一类烟，重点提升二类烟，夯实巩固三类烟。从以下三个方面阐述：一是深化协同营销，确保协同培育品牌见成效。在品牌培育过程中，商业企业作为唯一分销商的企业性质决定了其在工商对话中的主导和强势地位，工业企业要妥善处理好与省级、地市级及区县级商业公司的不同关系；随着工业企业数量的减少、规模的扩张和市场的拓展，每一家工业企业都面临着至少200个以上的合同主体，要建立直接、有效、简练、实用的工商协同体系；努力加强与商业企业信息沟通，让商业企业及时了解我们七匹狼品牌发展规划和战略，诚信互动；建立完善工商协同营销队伍；对协同营销运作模式、流程梳理、结果评价等方面进一步研究深化。所以深化协同营销，着力品牌培育，是一项长期任务。二是突破重点市场和品牌，巩固和夯实发展基础，对销量占一定比重的重点市场，比如东北三省，广东、山西、河北、江西等进行重点监管，在原有的基础上稳步推进一类烟，以确保七匹狼的稳定性，防止大起大落。针对有潜力的江苏、山东、天津等市场，制定目标明确、操作性强的营销方案，把握市场需求。三是高度重视，全力以赴，确保新品上市出成果。
（二）、加大科技研发力度，打开广阔市场空间。
品质是品牌的生命，也是一个企业长期生存和发展的生命。因为品质是构成其它要素的前提，更是品牌价值存在的基础。在此基础上，产品品质的改进更需要科技创新的强力推动。正如郑州烟草研究院院长闫亚明所言：“行业发展到今天，‘两烟’产品更需要科技支撑，一个科研机构只有论文和专利是不够的，需要进一步明确研究目标，进一步提高技术服务水平，要非常注重把科研成果转化为生产力。”因为随着全球控烟局势的不断加剧，加上消费者越来越重视卷烟产品的“安全指数”，如何进一步深化减焦降害工作，生产出低危害类的卷烟品牌成为工业企业的首要任务。
福建中烟从2006年3月营销中心整合以来，围绕市场相继开发七匹狼系列产品：金狼、豪运狼、豪迈狼等在市场上销售不太顺畅，什么原因呢？产品的技术开发、营销策略，还是其它种种外在客观方面的原因，可能都有。但主要的还是源头上是否以市场为导向，研发适合消费者口味的产品。比如山东的儒风泰山就采用了一种新技术，能使烟支在燃烧过程中既不会产生那种让不吸烟的人士普遍反感的室内烟味，又避免了吸烟人留有满嘴烟味、满身烟气，身边的人则更不必保持距离。如能将这种新技术作为七匹狼品牌培育的重要突破口，将是一种巨大的进步。
（三）、发挥品类管理的作用，勇攀品牌发展高峰。
品类管理，是国家局最近才提出的新的品牌管理策略。对自己的产品进行分类和管理，黄鹤楼是烟草行业近几年异军突起的代表性品牌，2008年，黄鹤楼建立了全新的中式卷烟品牌全新品类——淡雅香品类，一个显见的事实是，淡雅香品类让黄鹤楼品牌与现有品牌成功地建立了区隔，领先了占领了市场。品类创新的价值在于区别现有品牌或产品，并以品类的形式建立全新的消费认知，因而，品类创新的最根本目标是，建立消费认知，抢占消费心智。品类管理要求我们在突出零售终端的重要性的同时也要消费者为中心来进行产品管理。分阶段、连续的对零售终端进行品类管理宣传，在条件成熟时，可以按5%的比例先做出示范户，以点带面，逐步从零售终端开展好品类管理。当产品研发创新与品类管理结合起来，通过引导消费者需求，品牌的发展又将呈现新的高峰。
（四）、积极探索建立面向消费者的营销体系。
品牌的发展离不开消费者的需求，现阶段积极探索面向消费者的营销体系，把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建立面向消费者的营销体系。
1、是建立卷烟消费者信息资源数据库。与商业企业联合，通过重点零售客户推荐部分代表性较强的目标卷烟消费者或直接选取部分消费者建立动态档案，同时制定对消费者信息采集流程、办法等，规范化采集使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律及变化，研究消费者人口特征及其对品类、品牌的态度，科学制定营销策略。
2、是动态跟踪消费行为特点。通过商业企业提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节因素的相关关系，逐步建立消费者与品牌选择之间的选择模型。
3、是科学引导消费者的消费需求，提高消费者的满意度。以零售客户为载体引导消费者的消费方式和行为，把他们的消费观念向七匹狼引导，提高对七匹狼的忠诚度，逐步形成消费行为和品牌发展相适应的和谐氛围。
4、加强对重点消费者的培训。加深其对七匹狼品牌知识的了解与认知，提高忠诚度与美誉度。
（五）、提升服务能力，开启贴心的零距离战略。
客户是上帝，关键是怎么为客户服务，让客户得到每一次的零距离关爱和支持，这样才能进一步扩大市场，细分战略部署，金牌服务已经提升到了除产品之外的最重要的一环。
1、要认真对待卷烟客户、消费者所提出的问题，帮助客户解决问题，从而提升零售终端的满意度。进一步对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等进行认真维护，开展七匹狼品牌市场咨询与诊断工作，让消费者积极参与互动，为品牌发展出谋划策，努力降低风险，不断提升品牌的美誉度、知名度与忠诚度。
2、对新品牌要进行市场跟踪维护、跟踪指导经营，严密关注新品牌销售动态，对新品牌在市场上的细微变化进行信息反馈，这是品牌培育的最佳营销方法，是品牌培育生命力的持续，也是促进品牌良性发展的渠道。
3、充分利用好产业相关的政策与措施，做好服务与品牌维护的同时，积极进行自我维护，必要的法律保护，以及经营维护等等。同时要密切关注烟民的新喜好，新产品的开发点，进一步做大做强产业结构链条。沟通无极限，服务无止境。
（六）、开展形式多样的活动，提升品牌影响力。
近年来，烟草行业的常规促销手段主要有：无偿评吸、购买赠送、购买退利、集点券、抽奖、刮卡、竞赛活动、娱乐活动、评品活动等。采取不同常规的促销手段，营造轰动效应。关注公益事业，服务社会，特别是重点关注教育事业，可以在全国各地筹建“七匹狼希望小学”等，打造特色公益品牌，在公众面前树立有责任的企业形象，通过服务社会赢得品牌影响力。
开展一系列的线上线下活动。一不定期开展“七匹狼征文”活动，或者设立一个“七匹狼文化节”向公众征集吉祥物、口号、歌曲或发行纪念烟等各种系列活动，达到建立品牌文化长廊。二通过网络平台传播。近段在白领阶层流行的一种“开心网”游戏，有开心农场，阳光牧场、开心水族管等，在游戏中上了一定等级有不同的奖励，也可以把七匹狼产品通过网络游戏当奖励赠送。我们也可以组建“七匹狼”群友会，把虚拟的网络与现实结合起来，通过各种形式集会，扩大网络的覆盖面。
（七）、抓牢文化特征，做细品牌文化。
品牌文化往往有着深厚的历史积淀，能够准确地反映品牌特质，在最短的时间内打动人心。没有品牌文化做支持的品牌，其竞争力和生命力都不能长久。
首先，要从品牌的发展过程入手，锻造个性品牌文化。我们可以从七匹狼品牌发展的历程细致挖掘，然后形成一个能让消费者认可、易懂的文化内涵，现有的广告词“勇往直前”也足够响亮，琅琅上口，有鲜明的主题思想，但总感觉缺少品牌特质，少一种高端形象的表达。希望能继续挖掘出有足够深度、影响力和感染力的文化内涵。
其次，当七匹狼品牌有了个性的文化，还要有传播途径。一个品牌文化的入土、发芽、生长需要的是一点一滴的积累。
经过前几年的大幅改革，中国烟草的产业格局已经基本成形，整合后的品牌都是竞争力强的品牌。我们七匹狼品牌虽然在结构、规模存在一定的距离，但我们通过行业改革的契机，积极调整发展战略，调整产品结构，集中内部优势资源和外部渠道资源，大力加强市场培育和建设，打造“一优一特”品牌，结构稳步提升，销量逐步增长，竞争力明显增强，市场占有率逐年提高，品牌呈现良好发展势头，使“一优一特”发展目标得到深入推进。七匹狼品牌从1995年创建至今，走过了13年的发展历程，开发了系列产品，到2008年七匹狼销量至105.6万箱，成为全国性的品牌。
品牌千里行，迈步从头越。历尽千辛万苦，以狼的智慧、狼的精神，努力拼搏，勇往直前。面对承载责任与使命的“骨干品牌”，我们七匹狼团队没有理由满足现状，心存懈怠，必须以“如履薄冰”的惶恐心态，以不甘示弱的进取激情，坚定不移地实施品牌战略，加快科技创新步伐，夯实精细管理基础，认真抓好质量控制，不断增强品牌竞争力，促进七匹狼又好又快的发展！路漫漫其修远兮，七匹狼将上下而求索。
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