我国品牌多元化建设背后的陷阱

　　
　　
　　摘要：企业在壮大之后，往往会考虑走一条多元化的产业道路，但是仅仅借助一个驰名商标来推动产品（产业）的多元化有时候并不可取。这其中不仅要处理好新旧产品（产业）的关系问题，还要防止原有的商标被淡化，本文借助品牌资产的地球理论，从商标淡化的视角对实践中一些企业的商标自我淡化的市场行为进行了剖析。
　　关键词：品牌多元化；商标淡化
　　
　　一、品牌与商标的关系
　　不少人认为品牌就是商标，其实并不准确，商标和品牌是两个不同的概念。商标，英文名称为“Trademark”,意思为标记。商标是由固定的文字、图案、符号或它们的组合组成的，标明在商品、商品包装、招牌广告上面，用户或顾客可以通过这些特定的标记加以识别。这种标记并不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记，当人们熟悉商标后，就能以商标分辨产品或服务是由哪个企业生产或销售。
　　品牌的英文为“Brand”，字面有发光和烧灼的意思。从概念范围上讲,商标是生产者提供法律保护的一种工具，只是作为商品的识别标志。可以说，商标是品牌的一部分，是品牌的一种标志或记号。品牌要宽泛得多，它还向消费者提供有关产品个性及企业形象等信息。商标是品牌符号化、有形的一面，此外品牌还具有无形的一面，即有形符号所表达或隐含的意义。它是消费者对商品和服务乃至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它是一种心理上的感受。
　　品牌虽不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。但在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。因此往往一个驰名的商标代表的是一个知名的品牌，所以有时候商标也俗称品牌，但品牌最起码应该包括以下几方面的内容：商标、产品质量、营销手段、广告宣传、服务等。需要强调的是商标所有权人如果对商标使用不当，商标被淡化后，其所代表的品牌产品也将毁于一旦。
　　二、品牌资产的地球理论
　　品牌资产地球理论认为，品牌资产的构建，可以分为四个层面：地核、地幔、地壳及植被。地核是最高层面，一切品牌行为必须紧紧围绕地核（第一个层面）——品牌信仰（BRANDBELIEF）而逐步扩散和累积，不同的品牌可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的核心竞争优势。地幔（第二个层面）——品牌意念（BRANDIDEA）则是品牌因不同阶段而变化的主题，通过品牌意念，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想，从而产生忠诚。品牌资产地壳（第三个层面）及植被（第四个层面），我们称之为静态资产和动态资产。与前两个抽象层面不同，这两个层面是品牌资产的具体化。静态资产包括产业、品类、细分、品牌、子品牌、分品牌/副品牌结构、所属公司、策略联盟、合作伙伴、目标消费群、品牌人格、产品/服务价值、价格、渠道、售卖方式、产品历史文化或发源地等10种资源整合方面的要素。
　　三、商标淡化的理论（DILUTION）
　　商标淡化一般是指行为人使用的商标是与他人商标相同或相似的商标，商标识别商品或服务能力的减少，而不论是否存在混淆的可能或竞争关系。淡化概念在学理上最早起源于美国法学家斯科特淡化一词，斯科特在原文中指出：“在所有这些案件中，必须结合商标的功能，才能测算真正的损害。这种损害表现在，由于被使用在非竞争的商品上，商标越是显著或独特，给公众的印象就越深，防止该商标与其特定商品之间的联系被削弱或消失得需要就越强烈”。马萨诸塞州于1947年首先通过了第一个州反淡化法。而后相继有二十多个州也通过了自己的反淡化法，1995年，为了防止淡化降低“公众心目中代表惟一、独特的商标形象”，以保护“商标的广告价值”，美国通过《联邦商标反淡化法》。立法的缘由正如立法报告人所言，淡化是一种同传统侵权完全不同的侵害：即使没有混淆，商标的活力仍可能因他人的使用而受损，这才是淡化的本质所在。混淆导致直接的损害，淡化则是一种感染，如果任其发展，最后必然会破坏商标的广告价值。淡化具体有三种表现形式：弱化、丑化、退化、其实质是，表面上无关的使用，实际上会破坏商标同初始商品或服务的自动联系，以及同广告创造的有利形象的联系，并最终损害商标的销售力。
　　首先，商标弱化（BLURRING）是美国商标法特有的概念，主要指本来只与特定的商品或服务联系的商标由于被使用在其他商品或服务上，例如KODAK被用在自行车上，从而降低了该商标的绝对显著性，模糊了该商标与商品或服务间惟一特定的联系。弱化是一个逐渐稀释和冲淡的过程，最初存在的商品与商标之间的惟一联想，由于其他人在其他商品上对该商标的使用，会变得越来越模精，正如蜜蜂蜇人一样，一次虽不会致人死命，但长此以往，最后就会危及到人的生存。企业自己的品牌延伸如果失败同样可能干扰一贯的品牌定位,导致品牌受损,产生商标弱化.只是自己进行的品牌延伸在效果不理想时可以立即调整,不至于像其他人随意使用那样发展到不可收拾的地步，这是本文要论述的一种表现形式。
　　其次，商标丑化（TRANISHEMENT），美国商标法特有的概念，将一个著名商标使用在不洁或有伤风化的背景下，如将商标与色情、毒品相关系，或将高档商品的商标使用在低档或大众商品上，如将高档钢琴的商标用于开启啤酒的把手，从而对原商标造成负面影响，商标丑化一般与过度的滑稽模仿有关。最后，商标退化（GENERICIDE或DEGENERENCY）是指由于商标使用不当，商标演变为商品的通用名称而失去识别功能。
　　在商标的范围的确定上，理论界存在争议，大体分为两种观点：一种观点认为被淡化的商标的范围应当局限在驰名商标的范围内；另一种观点认为被淡化的商标是具有一定知名度的商标，相对驰名商标的范围较宽。两种观点共同之处在于都强调被淡化的商标须具有一定的知名度。侵权人淡化他人的商标，就要求被淡化的商标在市场上必须具有一定的知名度。
　　以上所指的都是他人对商标所有人商标的淡化，是一种商标侵权行为，而此处笔者想要论述的是商标的自我淡化，即市场主体通过一定的经营策略和广告推广产生了一个比较知名的品牌，以此为基础，进行品牌的多元化经营，借助原有品牌的影响力投身其他产品（产业）的开发和建设，这种行为，笔者将其认为是商标的一种自我淡化，企业在品牌的多元化的建设中应该警惕这一陷阱。
　　四、品牌多元化建设中的自我淡化
　　1．品牌延伸中的商标自我淡化
　　案例一：娃哈哈的悬念
　　娃哈哈，中国食品饮料业公认的老大。2003年，娃哈哈集团在北京宣布，与香港达利集团联手，全面进入童装产业，目标三个月内组建2000家连锁加盟专卖店，计划年度销售额超10亿元!一石激起千层浪，消息传出，当时，食品饮料界、童装业界及连锁业界大为震撼!娃哈哈一方面开展“三全战役”全面抗衡饮料业务大顶尖高手，另一方面却分身进入陌生的童装产业，娃哈哈童装的未来，会有奇迹吗?会重塑娃哈哈饮料一样的辉煌吗?
　　事实证明，娃哈哈的这种行为是不可取的。也许我们可以从品牌专家大卫•艾克的品牌识别定义中找到答案。他认为：“品牌识别就是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。品牌识别规定宁企业发展的方向和目标”。品牌延伸最基本的原则就是延伸至的产品领域所带来的品牌联想不能与已经建立起来的品牌识别相冲突。因此，超越了品牌已经建立起来的联想和识别，而肆意作没有相关性的延伸，必然会出现像“娃哈哈童装”一样的误区。娃娃哈企业的这种行为必然会冲淡人们对“娃哈哈”饮料的的深刻印象。
　　以此类似，联想是有教训的，互联网浪潮中，联想重金投入网站FM365、赢时通，新东方网校，但是最后却无功而返。战略大师德鲁克说过，首先要做对的事情(dorightthings)，然后再把事情做对(dothingsright)。
　　2．品类细分不科学导致原有商标的自我淡化
　　案例2：“金利来”的自我毁损
　　说起金利来，不少人会想起那句经典广告语“男人的世界”。的确，当年很多渴望成功的男士们都以“金利来”的领带或服饰为社会地位的象征。因此，“金利来”也获得了惊人的回报。而后来他们却发现，按照性别细分，丢掉了不少市场机会。于是就延伸到女性市场，开发女性鞋、皮具等产品。但遗憾的是，当初的市场细分已经变成品牌定位，“男人的世界”与”女人的世界”形成强烈的冲突，男人看到“金利来”女鞋时感到“不再是我的世界”，而女人购买“金利来”产品时，总觉得“我不够女人”，从而“金利来”的品牌内涵不断被稀释。原来“金利来”代表男性领带的一一对应关系也被打破，“公众心目中代表惟一、独特的商标形象”被降低了。
　　3．品牌源于商标的单一性
　　案例三：“劳力士”不变的尊容
　　从1905年创立至今，劳力士手表一直是成功人士身份和品位的象征,产品市场价格最低的都保持在4万左。劳力士的创始人Wilsdorf致力于把劳力士打造成世界上最精确的计时器,现在劳力士是世界上最有价值的品牌之一，年收入35亿美元，在一百个国家有四千多家表商提供售后服务，为了防止品牌被稀释，它不延伸到其他领域，劳力士只制造手表，从未许可它的品牌挪做它用。“做品牌就是要聚焦（focus）”，著名的营销专家马丁•林斯特龙（MartinLindstrom）说，“聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。”当某一品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难，这与商标的反淡化理论是一致的。
　　试想如果劳力士将自己分身于其他行业或者进行低端产品的开发，则劳力士一百年之后或许没有今天的高贵。有人曾提到劳力士在我国的产品销量实际并不多，应该降低价格，进行低端产品的开发，笔者不敢苟同，这样虽然在某种程度上可能会提高销量，但是劳力士代表的原有的尊容和华贵将会消失殆尽，失去原有尊容与华贵的价值，低端产品将劳力士原有的尊容和华贵淡化了，低端产品与高端产品在市场上混为一体，打破了原有的商品与商品的一一对应的关系，有钱人也不再仰慕它了，最后的结果是整个品牌的死亡。
　　很多东西我们之所以将其作为品牌，作为一个驰名商标，往往是该品牌与商品的一一对应关系，一个企业达到一定规模之后往往想做大做强，将自己已有的品牌推广到其他行业中，但是企业在进行产品的多元化经营是一定要警惕背后的陷阱，遵循品牌资产的地球理论和防止商标的自我淡化，国内的一些企业如联想、海尔等，联想的核心是在电脑生产方面，虽然也生产联想手机，但是毫无疑问其市场影响力不如电脑产品，并且这种产品的多元化也是围绕IT这一产业并没有脱离原有的产品系列，仍然是在“地球“的范围之内，和此类似的是可口可乐，虽然其也生产雪碧之类，但仍然没有脱离饮料这个大的前提。相反娃哈哈跑到饮料行业之外去做服装行业，已经是跑到了“地球”之外了，则其品牌不但难以发挥应有的价值，并且原有的价值也将被淡化掉，最后难免陷入赔了夫人又折兵的困境。品牌之下，没有核心资产，只能是一盘散沙，原有商标的标识作用也被淡化，商标在无形中自我淡化，这也正是企业品牌多元化化背后的陷阱。
　　
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