摘要：本文对西安市本土房地产企业面临的环境进行分析，根据全程营销战略的理念提出了市场营销战略的设计思路，并指出差异化营销战略是西安市本土房地产企业的必然选择，最后提出了营销战略实施的管理措施。
关键词：房地产；市场营销；市场营销战略
房地产行业作为中国国民经济的重要支柱产业之一，在08年末遭受到了前所未有的冲击。市场萧条，成交量下滑，买房市场持币观望，行业各大开发商资金链普遍吃紧，房地产开发商开始进入微利时代。西安市房地产市场正逐步走向成熟，房地产企业所面临的生存环境的不确定性和复杂性也大为增加。而房地产市场秩序的规范、竞争的加剧、消费的成熟化和个性化，都对企业的决策、行动和发展产生了深刻的影响。在复杂多变的房地产市场环境下，房地产企业未来具有很大的不确定性。正确制定科学的市场营销战略体系是房地产企业关注的重点。
1市场营销战略理论
1.1市场营销战略规划
市场营销战略规划内容包含目标市场（STP）营销战略，竞争性市场营销战略及市场营销组合。（STP）营销战略是指目标市场营销有三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位。企业可以选择的竞争性市场营销战略包括无差异营销战略、差异化营销战略和集中市场营销战略。市场营销组合是指企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体来说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业外部环境，把市场营销的各种手段即产品、定价、分销及促销等手段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合，综合性地发生作用，实现企业的战略目标。
1.2市场营销战略的应用现状
房地产营销战略应用主要可以分为三类：卖点营销战略、概念营销战略和全程营销战略。
卖点营销理论出现在20世纪60年代中期。它的出发点是产品，其营销哲学是“消费者请注意”，奉行推销观念，沉醉于卖点的发掘和推广。
概念营销理论出现在20世纪90年代末期，主张重视消费者导向。概念营销的精髓是由消费者来定位产品。认为房地产开发应该从生产导向转向市场导向，企业除了被动的以市场为导向，还要主动地创造市场，挖掘市场的潜力。
全程营销战略就是指于房地产住宅项目产生之初，从项目前期开始，即在房地产企业取得一块地之时，就开始营销战略的制定。从地块获得到产品开发和市场推广，都作为一个整体全程参与。全程营销参与的项目活动过程包括有土地使用权的获得、房地产市场调查、消费者行为与心理分析、房地产市场定位、房地产项目的规划设计、房地产项目的价格策略、广告策略、房地产项目的销售策略以及房地产项目物业发展管理的前期介入。
2西安市本土房地产企业所面临的机会和威胁
2.1西安本土房地产企业面临的机会
（1）人们生活水平和收入提高，改善住房条件的愿望前所未有。随着经济发展，人民生活水平持续提高。2009年陕西省经济总量突破8000亿，达到8186.65亿元，增长13.6%，新世纪以来连续8年保持两位数增长。人均GDP达到21732元人民币，首次突破3000美元大关。2009年西安城镇居民人均可支配收入18963元，同比增长24.7%。国际经验表明，当人均GDP在1000到3000美元的时候，居民住房水平提高最快，陕西甚至全国现阶段正处在这个范围内，人们对改善居住质量的要求相当迫切。
（2）城市化进程加快，引发新的住房需求。中国正在经历的城市化进程，无论规模还是速度，都是人类历史上前所未的。过去十年，中国城市以年均百分之十的速度扩张。1978年到2009年，中国城市化水平由17.9%提高到48%，城市人口由1.7亿增加到5.8亿。根据对城市化率的测算，到2020年，全国城镇居民将增长到8.85亿人，其间约有3—3.5亿左右新增城镇人口需要解决住房问题。
（3）房地产企业持续洗牌重组，市场竞争将回归理性。房地产行业是一个资金密集型的行业，也是)险较大的一个行业。因此，要想在日益激烈的房地产市场竞争中长久地生存和发展，必须具有强大的资金实力。世界各国房地产发展历史的共同点就是企业的规模化和集团化，只有少数十几家、几十家大的房地产公司主导了大部分市场。随着我国房地产经营环境进一步优化，企业经营将走向平等竞争，质量、品牌和资本竞争将成为房地产企业竞争的基础。在国家宏观政策调控下，房地产企业的暴利时代开始结束，竞争却越来越激烈，具有良好口碑和可信产品质量的高新地产公司在这次洗牌中有更多的竞争优势。
（4）现代科技的高速发展，并迅速转化到实际应用上，给房地产业带来了前所未有的变化。科技住宅成为众多楼盘的重要宣传卖点之一。房地产行业对科技的应用除了中空双空玻璃、断桥铝合金门框、同层排水技术、外墙外保温等这种较为常见的技术之外，更是产生了地缘泵热、恒温恒湿等先进的住宅产品，出北京的锋尚国际，西安的高科8号府邸，均是目前住宅产品科技化最前沿的居所代表。当科技越来越多为被应用到住宅上，人们所能享受到的生活方式将被改变，科技住宅也成为这些楼盘用以区隔竞争对手的最大的方法之一。
2.2西安本土房地产企业面临的威胁
（1）国家刚性宏观调控政策。2005年3月国务院针对房地产投资过快出台八点意见稳定房价,调控上升到政治高度。2006年5月国务院提出了促进房地产业健康发展的六项措施,新一轮调大幕开启。2010年新出台的《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国办发[2010]4号）印发后，全国房地产的发展受到了刚性的影响。同时，银行也在相继收紧银根。
（2）对土地的竞争更加激烈。土地市场的完善和制度化也给房地产企业造成了很多困难。政府一系列规范土地出让政策的出台，对于房地产开发企业影响非常巨大，具体表现在以下几个方面。首先，土地公开出让，造成房地产企业拿地成本大幅上升，作为商品的房屋成本也会随之上升。第二，土地出让市场的公开、透明，有利于外埠的房地产企业进入本地市场，使市场竞争进一步加剧。
（3）行业内部竞争激烈。在西安市房地产业进行经营活动的公司多达数百家，其中本土开发商中具有一级开发资质的企业有5家，具有二级开发资质的企业有91家，具有三级开发资质的企业有334家，四级资质233家。除此以外业界知名实力雄厚的大型开发企业基本都在西安有项目开发，另外部分海外的房产巨头也进入西安，整个房地产市场竞争相当激烈。由于房地产业的特点，从资质上不能说明其力量的大小，随着房地产市场的逐渐规范，竞争力量的大小将与开发企业的品牌、信誉、资金实力、以往的业绩等方面相关。目前来看，本土企业由于资金实力不如外地企业、土地储备不足、管理水平不高等原因，使本地企业处于相对劣势地位。作为本土企业领军者的高新地产，凭借雄厚的资金实力和开发经验在本土区域市场与外埠巨头共舞，取得了不俗的业绩。
（4）人们对住房的需求更具品味、理性，已经不仅仅局限于简单的居住功能，更要求居住的舒适，能够满足潜在需求。在这种社会文化背景下，房地产市场出现了一系列创新的产品，如前庭后院的户型设计，将花园引入室内，房地产产品在其他各方面也积极研究消费者潜在需求，把握未来人居发展方向。如高新地产在深度研究现代都市人的生活节奏和生活方式的基础上率先将精装修住宅引入高新区，产品一经推出便迅速售罄。
3西安市本土房地产企业市场营销战略设计
3.1西安市本土房地产企业市场营销战略设计思路
根据全程营销战略思路，设计西安市本土房地产企业的市场营销战略体系。根据高新地产的内外部环境分析，需要首先明确企业的发展战略，据此再确定企业的业务层竞争战略，然后确定市场营销战略，从而设计出市场营销战略体系。如图1所示。
3.2西安市本土房地产企业的差异化市场营销战略选择
根据当前复杂多变环境，西安市本土房地产企业应采用差异化营销战略，主要有产品差异化、服务差异化、附加价值差异化等。
（1）产品差异化
产品差异化是房地产企业实现差异化的主要途径，主要表现在产品上的自我差异化特点。例如，高新地产在曲江开发的溪园项目，凭借其曲江唯一的纯别墅社区击败众多外埠巨头，稳居曲江别墅标杆；同时开发的枫林华府项目，凭借精装房产品首开高新区住宅精装修之先河，将竞争对手远远甩在身后。
（2）服务差异化
目前房地产开发商的服务差异化主要体现在物业管理上面。例如，作为西北首家拥有国家一级资质的本土物业公司，高新物业在本土具有较高的知名度。为了进一步加大服务的差异化，高新物业与重庆金科物业形成战略同盟，并引进先进的客户服务呼叫系统，开通24小时物业服务电话，切实让业主住的舒心。
（3）附加价值差异化
附加价值差异化，就是企业通过其行为，对其开发的商品住宅赋予超越房地产的价值和意义，从而使其具有竞争对手所难于模仿的特色的实现差异化的途径。开发商实现附加价值差异化的办法多种多样，其中比较有代表性的是从观念上将房地产产品延伸到“文化”的范畴，以及将房地产商品的效用从传统的提供居住场所延伸到生活的各方面，例如，高新地产产品以汉文化为基调，提倡“用心建筑生活”、“品质生活专家”一样。
4市场营销管理措施
战略实施是一项系统工程，做好从战略发动、战略计划、战略匹配到战略调整等多方面的工作是保证战略实施的关键。而其中的一个或多个方面工作不到位都会影响战略实施的效果。因此西安市本土房地产企业实施企业营销战略时要做好以下几个方面的工作。
4.1树立正确的市场营销战略指导思想
市场营销战略指导思想是指导企业市场营销战略规划、实践的基本观念和基本信念，它贯穿于企业市场营销战略实践活动的始终，为企业的市场营销战略活动提供最高的指导原则和思考范围。成为企业有效进行市场营销战略活动的有力武器。应树立正确的行业理念、以市场导向和竞争导向的为核心，来引导市场消费，用系统整合的市场营销传播来与顾客进行沟通。
4.2提高员工对战略的认同度
企业实施营销战略前，必须做好宣传和发动工作，只有让广大员工了解企业战略意图，并认同企业战略目标的前提下，才能调动他们的积极性和主动性，激发出他们的参与热情。因此通过耐心细致的动员，把大家思想和认识统一到企业的价值观和战略目标上显得尤其重要。这需要向员工讲清楚内外部环境给企业带来的机遇和挑战以及实施战略对员工自身的影响和长远利益关系，依靠战略勾画出的生动而富于创造性的远景来鼓舞员工士气，使企业战略得到员工的充分拥护和支持，从而奠定战略实施和推进的基础。
4.3建立考核机制，提高营销队伍素质
营销队伍问题的存在可以划分为两个方面，一方面是营销人员本身素质的问题，二是企业对营销队伍的管理存在的问题。对于前一个问题，只有依靠营销培训使营销人员的素质和能力提高到一个水平，能够较好地适应市场竞争的需要。另一方面，只有依靠强有力的营销队伍管理，提高整个营销队伍的工作绩效和向心力，才能有效保障营销工作的顺利开展。同时对营销人员进行扎实的理论培训理论培训是基础，一是营销理论的培训，二是产品知识的培训。企业可邀请以上两个专业领域的专家，在理论上为营销人员打下了扎实的根基。同时还要建立科学的绩效考核机制，调动营销人员的工作积极性和创造力。
4.4加强企业文化建设
企业文化是组织成员在认识和行为上的共同理解，它贯穿于组织的全部活动，影响组织的全部工作，决定组织中全体成员的精神面貌和整个组织素质、行为和竞争力.企业文化是战略实施的重要手段。企业战略制订以后，需要全体成员积极有效的贯彻实施，正是企业文化具有的导向、约束、凝聚、激励及辐射等作用，激发了员工的热情，统一了企业成员的意志及欲望，为实现企业的目标而努力奋斗。因此建设企业文化是实现现代企业制度，使企业兴旺发达的一项至关重要的基本工作。树立以人为本的观念。要尊重企业的每一位员工，强调终身教育，通过文化培训、技术培训和知识进修等措施，不断提高员工的素养，使员工参与管理，分享一定的决策权，对企业的营运有参与感，对企业有归属感。只有这样才能使企业产生凝集力，才能树立企业员工的共同价值取向和文化观念。
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