电子商务对行业竞争结构的影响探究论文

　　内容摘要：行业竞争结构决定了企业的赢利潜力，企业的成功取决于行业吸引力及其在行业结构中的竞争地位。在电子商务的框架下，传统企业将要面对虚拟空间的发展机遇，并衍生行业竞争新压力。因此，本文基于电子商务视角，需要提出掣肘行业竞争结构压力的扩张新对策。
　　
　　关键词：电子商务论文，行业竞争论文，衍生压力论文，模糊综合评价法论文
　　
　　行业竞争结构与电子商务一个企业的赢利潜力决定于其所处行业的赢利能力，而一个行业的赢利水平又是由这个行业的竞争结构所决定，行业的竞争强度是其行业竞争结构的表现(李卫宁，2001o而一个企业的成功取决于其所处行业的吸引力以及企业在该行业中所处的竞争地位(波特，2001o因此，行业的竞争结构与企业利益存在正相关关系，行业未来的赢利潜力，决定了企业是否进军或继续从事某个行业。迈克尔•波特(2001)提出分析行业竞争结构的五力模型，其认为行业中存在新的竞争对手入侵、替代品的威胁、买方侃价能力、卖方议价能力以及现存企业竞争者之间的竞争。而五力综合起来“决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力(刘丹，2009)”，有利于企业分析行业竞争特点，调整资源配置或者改变行业竞争结构，提前对快速变化的市场做出反应。
　　
　　与传统工业时代基于规模、质量和成本的竞争相比，电子商务符合新时期竞争转变为基于时间竞争的特点，它改变上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟关系。而对于消费者而言，由于电子商务信息的流通性，消费者不需要或只需支付少量成本就能获得购买信息并与供方谈判，从而达到购买目的，提高了信息交流和消费者了解市场的能力。所以，电子商务是行业竞争从单纯的规模效益之争转向速度效益与规模效益的源动力论文。
　　
　　然而，基于电子商务时代的行业竞争结构并未完全受益于电子商务。相反的，行业竞争结构的压力形势加剧，衍生出诸如侃价权力的砝码开始偏离供应商、新的竞争者加入导致行业竞争强度加剧和盈利下降、替代产品的存在，限制行业竞争的盈利能力等竞争形势加剧情况。相对传统商务形式，评价电子商务的行业竞争结构压力的扩张对策可以是模糊综合评价法。
　　
　　电子商务衍生的行业竞争压力及其类型评述论文
　　
　　(一)供方与需方的信息流通性导致侃价权力的砝码偏向对于行业竞争结构而言，供方与需方其实是一个动态的讨价还价关系，产品信息的流通性与顾客集中度决定了侃价权力砝码的偏向，当消费者非常集中或消费者不需要或只需支付少量成本就能获得购买信息并与供方谈判时，侃价权力的砝码将偏向需方，需方将会要求供方降价或提高其它性能，以获得更高的性价比回报，此时整个行业的盈利能力就会因受到需方的压力而下降；反之，如果获得产品信息的途径稀缺且消费者分散导致议价能力欠缺，则供方主导价格的能力加强，行业得以保持较高的利润。在电子商务时代，个体需方可以通过网络轻易获得有关信息，再通过电子商务手段直接联系需方，在虚拟空间先集中消费群体，提高顾客集中度和购买的数量，不断积累消费者的议价能力，改变传统社会消费者个体购买的行为模式，使侃价权力的砝码偏向需方论文。
　　
　　与工业时代相比，电子商务的这种信息流通性，导致供方讨价还价的权力下降，最终是一个连锁反应，最后同样威胁到原材料供方，通过电子商务将采购的信息完全公开，可以获得更多的供应商来参与竞争，同时利用电子采购(e—procurement)的形式来采购原材料，比传统的招投标更加透明和公开，使电子商务中下游企业的权力要比上游企业的权力大，最终，企业可以实行严格的生产成本控制管理或推陈出新产品，在差异性等方面来提高与需方之间的侃价权力。
　　
　　(二)新的竞争者加入对行业竞争强度和企业盈利的影响与工业时代相同，电子商务时代新的竞争者加入会导致行业竞争强度加剧和盈利下降。因为不管何种交易方式，都不会影响需方购买能力和购买数量，行业中加入新的竞争者只会增加供方数量和产品可供选择性，从而加剧整个行业中的竞争形势。而且工业时代受地域时空及信息滞后等限制，新的竞争企业需要进入一个行业成本高昂，因此一般比较困难，新的竞争者加入对行业竞争结构的影响并不显着。
　　
　　但在电子商务市场中，渠道不再是一种稀缺资源，市场进入的障碍降低，企业纷纷采取电子商店或网络商店(e-shop)等成本低廉的形式增加市场机会。再加上一些因素影响，一个能对市场需求和变化做出快速反应并创新出质优价廉产品的企业必将迅速进军行业。而现有企业一方面要快速创新是保持竞争地位，另一方面阻碍新的竞争者进入行业。所以，进军与阻碍必然会产生冲突与对抗现象，这些；中突与对抗就构成了现有企业之间新的竞争压力。
　　
　　(三)替代产品的存在限制了行业竞争的盈利能力当产品的价格无限制上涨时，如果有替代品，需方就会放弃使用此产品而选择替代产品，替代产品的存在，规定了一个产品价格上涨的上限，从而限制了～个产业的潜在盈利能力。与工业时代相比，电子商务时代由于收集信息相对容易，需方获取替代品的范围和方式更加广泛和便捷，想搜寻功能相似的替代品只需花费少量的时间和成本即可，因此替代品的威胁逐步加剧。而两个处于同行业或不同行业中的企业，都有可能生产替代品，参与行业竞争，这样加剧了行业结构的竞争形势。因此，企业需要建立自身顾客服务体系，作为收集和处理需方类型的方法，同时，关注行业技术的发展趋势，当发现有同功能的替代品出现时，及时归纳和创新，不断在产品质量、性能、技术价值或价格等方面超越替代品，通过差异化来形成相对优势和竞争力。
　　
　　同时，在电子商务时代，替代品德威胁不仅仅体现在产品上，还体现在通路上，即使是同一件商品，顾客购买的方式和通路更多元化，和传统工业时代消费者购买受地域和时间的限制不同，在电子商务时代，消费者可以跨地域、跨时空购买论文。
　　
　　(四)现有企业之间的竞争加剧对行业的影响电子商务时代，信息被更快速和广泛的获取，企业产品、技术和市场的生命周期不断缩短，技术进步成为常态，许多新的管理工具被采用，比如随着企业流程再造(BPR)、供应链管理(SCM)、顾客关系管理(CRM)等和管理信息系统化的普及，企业对管理信息的处理效率和质量不断提高，权利不断下移，企业组织结构不断扁平以适应这种变化，电子商务导致企业成本结构发生变化，随着行业内现存企业之间的这种竞争不断加剧，行业内大多数企业的利润被压缩，行业内现有竞争者之间越来越难于形成默契，合作变得更加困难，因此许多企业被迫实施差异化战略，同时利用电子商务技术，大量采取兼并收购、组织联盟、垂直整合等战略合作，密切行业内企业之间的伙伴关系，削弱行业竞争，最大限度地保护行业基本价值链。由于企业外部和内部环境由静态转向动态，最终动态竞争取代了传统的静态竞争。在电子商务时代，影响企业竞争的变量大量增加，各个变量的变化也明显加快，同时竞争优势的可保持性降低，如何在频繁的互动中保持竞争优势是企业考虑的首要问题论文。
　　
　　模糊综合评价法：掣肘行业竞争结构压力的扩张对策综上所述，电子商务时代，实体和虚拟通路并存而又相互有冲突，行业竞争结构的压力存在已不可避免，这些压力虽然来源于五种作用力，但类型却错综复杂，无法给决策者提供技术数据的支持。所以可以对行业竞争结构压力相关的因素进行测量、分析，对其发生的可能性和损失的范围与强度进行估计和衡量，最终得出一个相对准确的量化数字，为企业预测行业未来的赢利潜力提供可参照体。
　　
　　但是，如果一味地为行业竞争压力设计严谨的度量，往往会促使结论与实际情况相去甚远，影响行业竞争压力评价的客观性和准确性。本文引入模糊综合评价法来评量行业竞争结构压力，可以较好地克服这些影响，获得较好的效果。
　　
　　根据前面的分析，虽然行业竞争结构的压力来源于五种作用力，但其衍生的压力类型甚多，所以依据模糊综合评价法，先假定行业竞争压力一级指标集为Q=fQ1，Q2?}，其中Q1，Q2?为行业竞争存在压力，压力类型与企业所处行业相关信息有关，其压力的确定需要作进一步的分析。然后将这些一级风险指标再细化二级指标为Q1=／Q11，Q12?}，Q2={Q21，Q22?}．．，其中Q11，Q12?为影响一级指标的二级指标因素，这些因素的确定需要根据实际情况对其定义。同时如果需要更为细节的影响，可以以此类推再将二级指标继续细化成三级指标，此处不再细化。为了便于计算的科学化，将每一级的指标权重之和定义为“1”，即一级指标权重A=IA1，A2?}，(A1+A2?=1)，二级指标权重A1={A11，A12?}，(A11+A12?=1)；A2={A21，A22?}，(A21+A22?=1)?，那么可以认为，无论哪级指标，其满分为“1”。
　　
　　本研究利用专家咨询法评价确定最低一级的指标权重量化值，为减少个人偏好造成的误差，专家同样需要一个集合，采用多人(3人以上)参与评价确定专家评语集，每位专家都为最低一级的指标进行权重打分。由非常小到非常大的五个等级来表示评价指标对业竞争结构的影响水平，简单的定义为“低”、“较低”、“中等”、“较高”和“高”，依据李克特(Liket)配分模式，将对应的数值分数定义为“1”、“2”、“3”、“4”、?5’，根据最佳隶属度原则，最终得到专家评价指标压力等级的集合K={K1，K2?}。然后根据压力大小排序的结果可以识别出哪个因素是相对压力较大的因素，从而让企业能及时针对此因素进行改进或者重新考虑设计。
　　
　　根据专家评价指标压力等级的集合K={K1，K2，K3}可以得到每一个二级指标(如果有更低的指标先对最低指标进行模糊矩阵)的模糊矩阵集R1、R2、R3。
　　
　　结论
　　
　　模糊综合评价法只是一种理想态的行业竞争结构评价，其中的一些数据与指标都需要进一步的细化和计算，才能达到最终效果。同时电子商务时代行业的竞争态势也发生了变化，波特的五力模型受到新的挑战，基于这种行为的新的竞争优势比如消费者的体验，都可能改变竞争的结构，因此电子商务对各行业的竞争结构的影响不能忽略。