[摘要]在日益激烈的市场竞争环境中，如何吸引并保留忠诚顾客已成为酒店行业竞争的关键。文章立足于连锁酒店，在分析连锁酒店顾客忠诚度影响因素的基础上，指出可以采取建树“以顾客为中心”的经营理念、提高顾客感知的酒店服务质量、提高顾客转换成本等策略着手提高连锁酒店顾客忠诚度，最终提升连锁酒店核心竞争力，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
[关键词]经济类期刊投稿,连锁酒店,顾客忠诚度,顾客满意,顾客价值
在激烈的市场竞争之中，如何生存和发展已经成为连锁酒店关注的焦点之一。作为连锁酒店，拥有顾客对酒店的信任，并使该类顾客长期忠诚于酒店，是酒店获得持续盈利能力的关键。由于我国连锁酒店提供产品之间的差异性较小，所以常常出现顾客满意度较低、频繁转换酒店、顾客对酒店缺乏忠诚、客户流失情况严重等现象。而作为连锁酒店本身，也缺乏对忠诚顾客的培养，很多连锁酒店为获得短期效益，采用低价策略，忽视了酒店服务，未考虑让顾客体验到满意的服务，只是在低价格的引诱下不断诱导外在客户的“跳槽”行为。因此，如何提高连锁酒店顾客的忠诚度已成为目前研究领域的热点问题之一。
一、国内连锁酒店的经营理念
目前，国内大多数连锁酒店在经营理念中对“顾客忠诚”认识不足，更习惯于采用传统交易观念进行营销活动，它们关注的仅是如何增加顾客入住量，减少空房率。在这种经营理念下，连锁酒店的目标只停留在目前利益最大化上，企业未主动进行顾客需求分析，也大多没有采取积极有效的营销手段满足酒店顾客人性化的服务需求，这样的交易使得顾客满意度不高，顾客忠诚度缺失，酒店也被迫不断寻找新客户。
二、影响连锁酒店顾客忠诚度的因素分析
(一)顾客忠诚度的内涵
连锁酒店顾客忠诚度的内涵为顾客对酒店产生品牌忠诚，对连锁酒店产生重复或持续的入住意愿，在该类服务的需求产生时，继续或首先选择该连锁酒店为惟一供应源。顾客忠诚度折射了顾客心理和行为的双重特征，心理是指顾客对产品或服务具有心理上的依恋、向往、认同、信赖等，行为是指顾客对产品或服务的高频度的购买。
(二)影响连锁酒店顾客忠诚度的因素分析
我国目前连锁酒店众多，7天连锁、格林豪泰、锦江之星、汉庭、速8等遍布于各大中城市，彼此竞争激烈。由于酒店在对顾客提供的服务具有较高的同质性，顾客往往对酒店所处地理位置产生高敏感性，导致酒店忽略对忠诚顾客的挖掘和培养，竞相争占地铁口、市中心、商业中心、金融中心等优势地理位置，以不断凭借地理优势吸引新客户，提高企业利润。
新客户的不断发掘面临较大风险，如果能更好培养现有顾客成为忠诚客户，将对连锁酒店的发展起到事半功倍的作用和效果，忠诚顾客在全国任何城市选择住宿时，首先选择其忠诚的连锁酒店，减少了新客户开发风险，使酒店在激烈竞争中处于不败之地。
经研究发现，导致我国连锁酒店顾客忠诚度降低的原因主要包括以下几方面：
1 低价营销策略难以培养忠诚顾客
对于连锁酒店而言，获取顾客和提升销售额的重要营销手段即是价格策略。低价策略，往往可以吸引更多顾客，带来连锁酒店销售额的快速提升，但该经营手段绝非增强顾客忠诚度的有效途径。目前，十分时尚的“团购”往往就是企业以低价吸引消费者的重要手段。但是采取低价策略的连锁酒店忽略了一点，即以低价培养的仅是顾客的行为忠诚，而非实质忠诚。在该种手段吸引下，行为忠诚的顾客，通常只是低价的追随者，一旦竞争对手同样采取低价策略，顾客就很容易转换连锁酒店。
2 品牌建设缺乏，难以建树顾客的品牌忠诚
良好的品牌形象有助于维系现有顾客的同时，吸引新顾客，提高顾客忠诚。同样，不良的品牌形象则可能影响顾客满意度，进而带来顾客流失。大部分连锁酒店只注重低价招揽顾客，对现有顾客提供的服务水平不高、产品缺乏特色，让顾客对酒店的感知仅局限于“价格便宜”，而忽略了顾客对酒店的“服务感知、质量感知和品牌感知”。连锁酒店对品牌建设的缺乏导致其品牌建设速度缓慢，酒店形象缺乏，而致使顾客缺乏忠诚。除此之外，我国现有连锁酒店多采取“多区域核心城市第一”的纵深发展模式。该种发展模式对其在所属城市内部有一定品牌声誉，比如7 天、汉庭等连锁酒店，虽在所在地拥有一定的区域影响力，但相对于国际知名的经济型酒店品牌还相距甚远。酒店消费者大多为非本地顾客，其在选择酒店时，多对自己所属地的酒店较为了解，而对入住地酒店缺乏了解，尤其一些商务人士和旅游人士对异地酒店的首选是依据自己所在城市知名度较大的酒店。由此可见，连锁酒店的品牌建设还存在很大缺陷，对于品牌的建设刻不容缓。
3 服务质量同质化难以吸引忠诚顾客
顾客消费的最终目的就是获得某种特定的需求满足。顾客需求基本满足的服务不一定带来顾客忠诚，但部分未满足的需求将导致顾客流失。各大连锁酒店由于价格的近似性，其所提供的服务质量也具有同质性，很多酒店为有效控制成本，仅为顾客提供最基本的服务，比如寄包、打扫房间、M0ming cau等。顾客人住酒店后不能感受到本酒店与其他酒店不同的服务质量或者是酒店自身的特色。酒店服务质量的同质性，让顾客无法感受到核心服务质量，如果还存在服务失误，就可能造成顾客利益的损失，理性的顾客就会在下次消费时，更换酒店，选择其他连锁酒店满足自己的服务需求。
4 低转换成本导致顾客转换行为频繁
顾客更换酒店的转换成本是指顾客从一个酒店转向另一个酒店时所面临的一次性成本增加，不仅包括货币成本，还包括由于转换产生的时间和心理成本。转换成本越高，顾客对同一酒店的重复入住率就越高，相应越忠诚;反之，转换成本越低，顾客就可以随意更换酒店而不用过多计较货币、时间或者心理成本的增加。而顾客对酒店更换是典型的低转换成本，可能导致顾客频繁更换连锁酒店，缺乏对酒店的行为忠诚。 三、提升连锁酒店顾客忠诚度的策略
(一)塑造连锁酒店良好形象
在现代市场经济环境下，良好的企业形象是连锁酒店的无形资产，它体现了顾客感知的价值、服务质量和服务利益的保证，而连锁酒店的企业文化，直接向其服务对象――顾客展现了企业的特点和形象。企业形象与产品质量和价格有本质的区别，一旦企业在顾客心目中形成良好印象后，顾客就会在情感上表现出情感忠诚。顾客在初期对连锁酒店进行选择时，往往对连锁酒店及企业产品缺乏深入了解，难以进行非常理性的比较判断，此时连锁酒店的口碑、信誉和形象是否良好就成为了顾客筛选连锁酒店的重要因素。
因此，连锁酒店应当建树重视顾客需求、维护顾客利益、顾客至上的企业文化，树立良好企业形象，让顾客在消费、感知企业服务的过程中，从内心认同连锁酒店，从而提升企业在顾客心目中的形象。同时连锁酒店还应加大力度实施社会营销，树立企业的良好市场形象及口碑，增强顾客对企业的心理信赖感，更好地吸引更多潜在顾客和维系现有顾客，以良好的企业形象赢取顾客的理解、信任和支持，最终获得顾客忠诚。
(二)制定合理的产品价格
酒店顾客在消费前，会倾向于以产品或服务的定价去界定酒店质量的高低和服务的优劣。消费者往往习惯性认为高价格会拥有相应的更高的酒店档次，更好的服务质量，所以价格在一定程度会影响顾客的期望，从而在某种程度影响顾客的感知价值。因此，连锁酒店合理定价是提高顾客忠诚度的重要手段。连锁酒店应以获取正常利润为定价目标，尽量做到按顾客的预期价格定价，即能以消费者心理对某一产品进行顾客预期心理估价。如果企业定价超出预期价格，消费者就会认为名不副实，从而减少购买欲望;如果企业定价低于预期价格，消费者就会对产品的性能产生怀疑，影响购买决策。
连锁酒店除合理定价之外，还可给予忠诚顾客和大客户一定的价格优惠。比如，对入住过一次酒店的顾客建立会员制度，会员在重复入住时，可以享受更优惠的客房价格，并且对会员设立等级，等级越高的顾客享有的折扣也越高。这样，一方面稳定公司重点客户，使其能与连锁酒店各门店长期合作，另一方面吸引潜在大客户加入，拓展酒店的客户群，增加酒店利润。同时，酒店还可以采取让渡价值的策略，在部分顾客人住酒店支付了一定程度高价的时候，让顾客可以体验到某些定制的个性化服务，让顾客主观感知所支付的价格与所接受的服务对等。总之，酒店需要结合自身经济实力与顾客能够承受的价格区间合理定价。同时让顾客在支付该价格时享受到对等甚至更高的价值体验，实现价值最大化，让顾客感到满意并最终成为酒店的忠诚顾客。
(三)建树以“顾客为中心”的经营理念
连锁酒店要提高顾客忠诚，首先必须改变传统营销理念，关注顾客需求，为其创造价值，努力建立并发展与顾客之间良好的客户关系，在酒店内培养“以顾客为中心”的经营理念，并随时真正做到 “以顾客为中心”，关注顾客需求，尽可能满足顾客的需要。这样，使连锁酒店与顾客有更多交流和沟通的机会，既增进了企业和顾客之间的友谊，培养了忠诚顾客，又宣传了企业自身的形象。同时，连锁酒店可根据顾客需求，向顾客提供一定的附加增值服务，这种增值服务是顾客无法通过其他形式获得的，让顾客体会到超出预期的需求满足，给连锁酒店带来较强的竞争优势，形成本企业独特的、其余企业不可模仿的核心竞争力。比如对部分能提供餐厅的连锁酒店，可为入住顾客建立会员制，实行会员餐厅内消费打折优惠，即是这种增值服务的典型体现。酒店入住的顾客，大多为外地顾客，人住酒店的同时，伴随着会产生餐饮需求，连锁酒店如能抓住这一特征，满足希望“便利”和“经济”的顾客群的需求，使部分老顾客继续忠诚于企业，同时也为酒店拓宽了盈利渠道，吸引追求方便、经济的新顾客。连锁酒店和顾客创造共同价值的过程中，通过互动关系实现双赢，赢得顾客与企业相互之间的信任和忠诚，从而使顾客忠实于本酒店，与企业保持长期的合作关系，形成酒店的忠实顾客群。
(四)提高顾客感知的服务质量
提高顾客感知的服务质量，提升顾客满意度是连锁酒店成功提升顾客忠诚度的关键因素。由于顾客感知的服务质量是主观体验服务质量与期望的服务质量之比，在酒店提供相同服务的情况下，如果顾客的期望越低，则满意度越高;反之，如果期望越高，则满意度越低。因此，连锁酒店不应在服务提供前给顾客赋予高服务质量的期望承诺，应将顾客的期望降到相对较低的水平，以利于最大程度地提高顾客感知的服务质量，从而提升顾客满意度，进而培养更多忠诚顾客。
在降低顾客服务期望的同时，连锁酒店还可从以下措施着手，提升服务质量，以达到培育更多忠诚顾客的目的。首先，确保服务标准化，即构建一套标准化的服务规范体系，确保在不同时间、对不同地点的不同顾客提供同质化的酒店标准服务。国内知名洋快餐“肯德基”、“麦当劳”即是典型标准化的服务体系，能在任何时段，对任何到店顾客提供完全一样的熟食产品，确保分量及口味的无差异性，避免消费者在重复消费的过程中，感知质量差异，从而吸引更多长期顾客。其次，能针对特殊的顾客群体提供个性化的服务，即改变过去“大众营销”的营销模式，针对个别有特殊需求的消费者提供特殊的专业化服务，提高顾客对连锁酒店服务质量的满意度。
(五)提高顾客转换成本
提高顾客转换成本可以有效削弱竞争对手对顾客的吸引力，减少顾客退出，吸引留住顾客，提升顾客忠诚。对连锁酒店的顾客而言，由于所消费的服务产品具有特殊性，使得顾客在转换酒店时会面临更多的选择风险。比如顾客在更换酒店时，往往面临对新酒店服务质量及安全问题的担忧，比如：酒店安全是否有保证?酒店是否清洁卫生?热水是否能保证供应?工作人员服务态度如何?酒店设施是否齐全等。所以顾客在外出更换服务连锁酒店时，顾客需要花费更多的时间和精力去寻找新的酒店，还要面对新酒店所提供服务不确定性的风险，以及可能失去以前连锁酒店所提供的各种“老顾客”优惠。作为连锁酒店应利用消费者的该种心理，通过以下策略提高顾客转换成本，加强顾客情感依赖，降低顾客流失，提高连锁酒店顾客忠诚度。
首先，连锁酒店可给予忠诚顾客一定的经济优惠，比如给予长期或大量购买的顾客一定形式价格优惠、累积消费折扣或赠送礼品等。比如，当顾客消费达到一定金额，可享受9折优惠，达到更高金额可享受八五折优惠等等。这种优惠可以吸引顾客持续消费，并以相比竞争企业更低的价格优势维系老顾客。其次，连锁酒店可建立完善的顾客服务系统，比如免费咨询热线、免费机场或车站接送等，来增加顾客对服务产品的感知价值，提高顾客满意度，让顾客感觉一旦离开企业则难以在其他企业处享有更有价值的服务，让顾客保持忠诚。最后，连锁酒店应与顾客构建良好的客户关系，形成顾客对连锁酒店的情感依赖，提升顾客的信任并降低顾客感知风险。比如，为顾客建立会员俱乐部，利用连锁酒店分列于各城市分店的地理优势，举办各种连锁酒店与顾客的互动联谊活动，这些活动不但可以增加双方联系，融洽彼此关系，同时有利于加深酒店与顾客的沟通，更好地了解顾客需求，充分体现连锁酒店对顾客的重视，加强顾客对酒店的依赖，从而提高顾客转换酒店的精神成本，最终成为连锁酒店的忠诚顾客。
