随着三网融合及各大运营商的全业务运营，通信产品日趋同质化，渠道销售、服务能力逐渐成为竞争的焦点，几乎所有的运营商都把建立定位清晰，协同高效的渠道体系提上了日程。
摘 要：随着三网融合及各大运营商的全业务运营，通信产品日趋同质化，渠道销售、服务能力逐渐成为竞争的焦点，渠道体系建设对于提升业务销售和服务能力具有重要意义。本文从实体渠道网点规划、网点选址、投资回报预测、网点管理体制等方面阐述了实体渠道建设需关注的问题和改进办法。
关键词：通讯技术期刊,实体渠道建设,商业网点选址,投资回报测算
一、某运营商现有全渠道结构及功能定位
其中实体渠道是整个渠道体系架构中重要的组成部分，是渠道人员占比最高、业务销售份额占比最大的渠道，提升该渠道的效能，可以有效降低成本，提高业务发展效率。
二、渠道建设过程中存在问题
随着3G业务快速发展，各运营商已逐步实现渠道转型，快速推进适应于移动业务发展社会渠道建设工作。但是随着渠道网点的快速增长，也逐步暴露出“较高的渠道成本、较低的运营效益、无序的渠道冲突、缺失的渠道评价体系”等问题，不利于渠道健康持续发展。
以某地区的渠道网点情况为例，可以看到其中有销量的网点占比较低，渠道运营效益较低。
网点类型网点数有销量网点数有销量网点占比
直营厅113396085%
外包厅23910845%
合作厅2635202977%
连锁店328268%
独立厅40352446%
便利服务点29781515%
其次，网点存活率低。如某省每年新建网点近千个，从2011年至2013年有销量网点数分别为2871、3546、3800个，有销量网点数增长数与网点建设数量差距较大。
导致上述情况的主要原因有：第一，现有渠道体系缺乏对渠道投入产出情况的监控，导致渠道建设成本浪费与无序发展并存;其次，缺乏微区域的市场客户需求测算模型及选址标准，造成渠道网点冗余与覆盖空白点并存;第三，尚未建立连锁店的销售机制，无论是人员储备还是管理机制都滞后于连锁店销售要求。
针对以上情况，应做好实体渠道的建设规划，采取科学的方法和标准，建立选址模型，优化渠道建设审批及监控流程，健全评价体系，提升渠道建设效能，从而建立“针对渠道竞争，提升终端销售效能”的新型渠道发展体系。
三、实体渠道建设优化思路
(一)做好网点建设规划
目前网点建设规模对照友商，以“人有我有”为网点建设指导思想，缺乏科学规划及测算。
1.建立网点覆盖地图，科学有序按“通信核心商圈”“次商圈(社区)”进行覆盖。
2. 盘点现有网点覆盖能力和运营能力，做好已建网点能力提升规划。
3.在新建网点数量规划方面，应结合存量用户规模和新增市场规模进行测算规划。否则存量换机规模及新增市场规模不足，难以让新建网点存活。
(二)选取商业网点选址的工具，科学进行测算
实体渠道作为销售主渠道，是新业务体验和宣传的旗舰标识，具有品牌塑造、业务和终端销售、客户服务功能，如何形成市场的有效覆盖，同时提高网点的存活能力和盈利能力，第一是位置，第二是位置，第三还是位置!因此，建立科学统一的选址标准，才能进一步优化布局，有效覆盖市场。
1.影响商业网点选址的关键因素
实体门店选址可参考零售商业网点的选址模型，如赖利零售引力模型、康弗斯断裂点模型、赫夫商业零售引力模型，他们主要是从经济学和地理学的角度，对影响零售商业网点选址的相关因素进行定性和定量分析，并建立起相关数学模型来实现网点选址分析。
影响商业网点选址的因素比较复杂，涉及各种自然环境、经营环境因素以及各种基础设施条件因素，但总的来说，其中的关键因素有人口因素、经济基础因素和市场竞争因素。
(1)人口因素
人口因素主要指商圈辐射范围区域内的人口总量、人口增长率、人口密度、年龄分布、流动特点、家庭特点、收入情况、购买力指数、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势。通过对这些要素的综合分析，可以把握消费者的购买力、购物方式和购买种类，从而选择适当的商品和预付销售量、进行库存管理及规划销售活动。
区域范围内的人口总量、年龄情况、流动特点通过实际统计数据获取，收入情况、家庭特点、学历等因素可以通过问卷调查等方式汇总统计得出结果。其中人口密度指单位面积土地上居住的人口数，它是表示某一地区人口的密集程度的指标。人口密度是进行零售商业网点选址的关键，是进行零售商业网点与人口分布耦合度分析的基础。
(2)经济基础因素
经济基础因素包括区域的经济环境因素、基础设施因素及软性基础设施因素等。其中区域的经济环境因素包括区域内的GDP值、当前利率水平、就业率、一般经济状况等;基础设施因素涉及区域内道路、公交、地铁、通讯状况等，区域软性基础设施因素包括法律、法规、执法情况的完善性等。
(3)市场竞争因素
市场竞争因素指市场竞争的激烈程度、同业网点的销售情况等。零售饱和度指数IRS是反映区域内的市场竞争唤醒的一个有效的指标。它的计算公式是：
IRS=H*RE/RF
式中，H为某地区购买某类商品的潜在顾客人数;
RE为某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出
RF为某地区经营同类商品商店营业总面积
IRS值反映了特定商圈内零售商店单位时间内单位营业面积的潜在需求，决定了该地区商店的盈利空间的大小。
2.借助工具实现门店的科学选址
目前已有很多成熟的基于GIS(地理信息系统)的商业网点选址工具。可通过选择影响选址的关键因素，建立全面的选址模型的基础评价因子，同时结合地理信息系统数据及经济环境数据，对商圈内的商业网点选址地址进行分析评估，帮助决策。
如可根据影响选择的关键因素，建立以下评价因子：
关键因素评价因子经验权重数据获取方法
人口因素人口密度0.25统计数据
人均可支配收入0.15抽样调查
流动人口数量0.05统计数据
人口增长率0.05统计数据
人均可支配收入增长率0.05统计数据/抽样调查
经济基础因素公交站点数量0.05地理信息系统
最近地铁站点距离0.1地理信息系统
市场竞争因素同业竞争指数0.2统计数据
同业店址平均年销售额0.1统计数据
合计100%
商业选择工具可以结合商业网点所选地址所在商圈的地理信息系统数据及经济环境数据，对所选择的的选址地址进行分析评估，可以较为科学地判断选址是否合理和择优选择网点地址，从而提升门店存活能力和盈利能力。
(三)做好门店投资回报率测算
1.销售额预测
(1)购买力估算法
划定商圈，调查商圈内人口数和居民数，计算商圈内相关商品的总支出额，计算本店能实现的销售额。
预计销售额=每个家庭平均需要额*商圈内家庭数*商圈内占有率
(2)商店业绩类比法
确定可比样本店铺，分析可比样本店铺商圈，类比新店铺：
预计销售额=商圈内总人数*平均每人购买力*市场占有率
2.新建门店盈亏均衡点分析
盈亏均衡点销售额 = 固定成本/(1-单位变动成本)= 固定成本/(1-变动费/销售额)
3.经营安全率
经营安全率=(1-盈亏平衡点销售额/预期销售额)*100%
经营安全率状态
30%以上优秀店
29-30%优良店
10-29%一般店
10%以下不良店
(四)完善连锁店销售机制，推进和深化店长负责制
门店能否独立运营、运营的效果，很大程度上取决于店长。对于自营厅而言，从薪酬体制、职业发展规划，店长能掌控的资源等各方面均难以激发店长的积极性。如何实现店长的充分授权，激发能动性，盘活资源，同时又较好的规避资产流失，在体制管理、人员储备、IT系统支撑等各方面都需要大力完善。
对于各类合作店、开放渠道如大连锁、代理店等社会网点，完善薪酬激励机制、加强业务管控和IT系统支撑能力，仍有很多需要改进的地方。
以上为一些关于实体渠道建设不成熟的看法，需要在实际工作中不停的细化、改进以及完善，希望能得到更多有经验的人士批评指正。
参考文献：
[1]孙前进.连锁门店开发与选址[M].北京：中国发展出版社，2010.
[2]庄秀琴，魏冬雪.基于GIS的零售商业网点选址分析[J].商城现代化.2008(35)：1-2.
[3]赖志斌，潘懋.基于GIS的零售商业网点选址评价模型研究[J].地理信息世界，2009(2)：22-26+47.
