浅谈中国电视包装中地域化元素的运用

　　摘要新世纪以来，中国电视卫星频道、地面频道迅猛膨胀，从而导致了电视包装领域面临资源拥挤、定位重复的瓶颈。基于电视包装市场竞争的严峻形势，本文从实践层面及理论高度，分析并提出了中国电视包装的未来发展建议，反思了中国的地域化电视包装领域的建设问题所在。
　　关键词：“地域化”“电视包装”“地方电视”
　　
　　中国电视包装行业在经历了注重执行制作，到讲究创意再到现在的策略运营，这一新兴行业逐渐从稚嫩走向成熟的过程。在“全球化”一词遍布任何领域的时候，电视包装作为媒体中的年轻势力首当其冲的接纳了这一现象。曾经电视包装的从业者们忽略了如何与节目内容相融合，把握观众收视需求等内涵上的探究。从2008年开始，我们开始在电视上看到了相当数量的以中国传统文化为载体的创意包装。但由于各个层次，各种内容，各种取向电视节目都开始使用使用传统文化元素，造成了视觉传达混杂、内容与形式严重脱节等问题，最终观众能记住的代表性作品甚少，而又开始对这一形势开始感到乏味。
　　基于以上电视包装行业走过的发展历程，不少业内人士又开始寻找更新的创作源泉。笔者认为从国际化元素转为传统元素的趋势是必然的，也是正确的，而接下来更应该深入挖掘包含在传统文化之中的地域化风格的运用。
　　地域化元素在电视包装中的作用及意义
　　每个人的成长环境都造就了他的文化背景，而这种文化背景也会跟随他的一生不会改变。所以当观众们在电视上看到了听到了他们熟悉的、了解的文化通过艺术再加工而展示在他们面前时，从心理上会产生所谓归属感，从而会更多的关注这个包装所宣传的频道或栏目。而非本地的观众也会通过与其他地域不同的文化特色在众多的包装中辨识出你。画面符号应与包装内容定位相适应的构成可以是历史、宗教、风俗等方面，而这其中就有很多是我们电视包装可以借鉴和运动到的地域化元素。
　　当地域文化得到了足够的宣传与推广时，它将反过来成为媒体间竞争的核心竞争力。当外在形式相互雷同时取胜的关键就在于有别于其他地区的地域文化了，文化是需要受众的，所以在当下全球化竞争的机制下，保持本土地域文化鲜活的生命力是电视行业发展之本。那么什么才是地域化元素的可持续发展之路呢？
　　1.人文化包装——分众传播
　　当下，电视媒体仍然是主流媒体，拥有庞大的收视群体，其受众囊括各个层面。人性的时间段划分，精细的频道分配等已成为电视媒体的发展趋势，在栏目窄播化频道专业化的推动下，电视包装必须顺应分众传播的心理。如何更周详的了解观众的需求，更深刻的挖掘观众的心理需求，如何与目标观众形成交流，这部分观众对地域文化的了解是多少，可以接纳程度的深浅。如女性频道或栏目可以寻找地域文化中相对阴柔妩媚的元素，浙江卫视曾拍过一部以刺绣为主题的形象宣传片，以江南特有的刺绣文化为主旨，吸取了当地广为流传的《粱山泊与祝英台》的灵感，通过刺绣女娟秀的面容、精湛的巧手工艺和呼之欲出的蝴蝶展现了清新、阴柔、人杰地灵的江南风格。试想女性看到了这则温婉细腻的宣传片后必定会比那些大三维，炫材质的大众宣传片产生更多的亲切感，从而逐渐开始关注该频道。这也正达到了拉近媒体与观众间的距离的目的。当然每一个对单纯细节的渲染都离不开其中心思想即地域文化，浙江卫视的宣传片中不论是篇、船篇还是水墨篇都是从不同侧面表现的江南文化，做到了型散而神不散的效果。使分众与大众得到了统一。
　　2.地域传统文化与现代理念相结合
　　当需要采用某一元素当做包装的主题时，首先要了解它的历史背景，社会价值，地域认知度等关键因素，而后要考虑包装的受众群体，从而开始策划定位包装的整体风格，如何巧妙地把传统元素以适合当下目标观众收视习惯的形式展现出来。北京电视台KAKU动画卫视从2010年开始制作面向青少年观众的动画春晚，晚会连续两年使用了“年怪”这一角色贯穿，年这一人物设置在保持了民间传说中的每年春节出现，喜吃人，恐惧烟火等性格的基础上，又增加了孩子们更感兴趣的太空窃贼、嘴馋贪吃、讨厌春节、具有九大星际能量、吞噬消化一切生命的性格符号。孩（图：KAKU动画春晚“年怪”形象）子们在娱乐的同时也了解到传统文化。电视这一途径把最精华的文化雕刻在了他们记忆的最深处。而媒体本身也提高了社会关注度。
　　3.地域化元素的使用应选精忌滥用
　　地域化元素出现在整个包装中的比例应掌握恰当，避免过于频繁导致观众产生厌恶心理。地域化元素的使用的目的是为了提高电视包装的关注度，从而达到节目营销的目的。地域化元素的使用比例正是拿捏这两种感受的关键，点睛化的使用可以促进感受的形成。如果滥用，本地观众易产生视觉疲劳，也会与外地观众拉开心理距离，事倍功半，反而无法达到预想效果。青海卫视2010年《西部热恋》跨年演唱会的包装中巧妙的点缀到结尾处便使整个包装的西部味道浓重，恰当的展现了青海的地域文化，但又不失节目整体风格的现代感。使本地观众产生家乡的亲切感和民族荣誉感，同时勾起了外地的观众对其地域、文化的向往。
　　结语
　　我们生长的这片土地有着许多待开发的文化，电视媒体应发挥自身优势，弘扬地域文化，在全球意识中坚持本土独立性。同时，不局限于地域，眼光放远，提高在更广阔市场中的竞争力。
　　地域化元素在电视包装中的运用还需要一个较长的历史实践周期来检验。因为其价值的评价和反馈来源于每一位受众在与电视媒体发生联系时，对其产生的各种印象、感情和认知认同的总和。
　　
　　连续出版物：
　　[1]陈文敏.地方电视开掘地域文化的意义拷问[J].江苏广播电视大学学报，2004年，15（2）：36-39
　　[2]刘建军.浅谈电视地域特色问题[J].视听天地，2009年：100-102
　　[3]刘学锋.对全球化视野下电视文化本士化的思考.中国电视,[J]8008年：43-46
　　
　　专注：
　　[1]李岭涛,李德刚,周敏等.中国最具网络影响力的十大省级卫视频道[M].中国广播电视出版社,2009年6月
　　[2]李麟,主编.地域文化常识[M].山西出版集团北岳文艺出版社,2010年1月

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