莆田电视台发展策略的思考

　　【摘要】:近年来，随着新闻媒介竞争的加剧以及电视事业单位管理体制改革和地市级电视台受到地域局限、收视空间、资源条件等因素的制约，地市电视台要持续发展，应与本地现状相结合，突出本地特色。为了更好地实现地市级电视台的发展，丰富区域内群众的收视，莆田电视台应立足市情，发挥本土性、区域性等优势,提高节目质量，促进电视事业健康、持续，快速发展。
　　【关键词】：地市级电视台;立足市情;发挥优势;开拓创新
　　一、引言
　　我国地市级电视台开办得较晚，大多数在上世纪80年代、90年代建立的。经过20多年的发展，地市级电视台在310座左右，节目套数不断增加，1996年只有322套电视节目，2000年达到了1179套电视节目，且日益增加态势。受众市场容量的饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段。省内泉州，漳州，龙岩等地市电视台有3至4个频道，20个以上自办栏目，电视信号覆盖除本地区以外，还有周边地市互通，有的与邻省周边地市互通，收视人口超千万[9]。随着社会经济的发展、数字电视的快速发展，受众拥有越来越多的节目选择权及新闻媒介的激烈竞争，如何拓宽生存发展的空间，是地方电视台在改革发展中面临着挑战和机遇。莆田电视台作为莆田市党委、政府的喉舌，集公共传播、信息服务，文化娱乐于一体的大众传媒，是莆田市主要新闻媒介之一。本文对莆田电视台的现状进行分析，提出在新的形势下立足市情，发挥优势，开拓创新，成为群众喜闻乐见的品牌节目，促进电视事业发展的看法。
　　二、莆田电视台的现状
　　莆田市地处福建沿海中部，台湾海峡西岸，历史悠久，文化发达，人才辈出，素有“文献名邦”、“海滨邹鲁”之美誉。北临福州，南接泉厦，妈祖信众的朝拜圣地，距台中港仅70多海里，交通便利，经济发达，市场活跃，城市购买力居全省前列，电视机普及率达95%以上[。
　　莆田电视台于1989年10月正式开播。1999年8月，莆田电视台与莆田市有线电视台进行整合，形成一台两频道的格局，即《新闻综合频道》及《经济生活频道》；2002年9月经批准成立了莆田市广播电视中心，由原莆田电视台、莆田市人民广播电台、湄洲广播电视台和各县（区）广播电视局（中心）等八个单位合并整合而成，现有人员近1000人，有线电视用户35多万户；电视台1座，集广播电视节目采编播，工艺制作演艺和有线无线广播电视节目传输，播控等多种功能于一体；电视发射台1座，信号覆盖全市及福州、泉州等周边地区，收视人口达400多万，是莆田地区具有权威和影响力的主流媒体之一。新闻综合频道以时政新闻、社会新闻为龙头，社会法制栏为延伸，影视节目为载体，主要有《莆田新闻联播》、《今日视线》、《公民与法》、《莆视影视》等栏目；经济生活频道以经济生活和财经资讯为龙头，生活服务节目为延伸，少儿休闲，娱乐性及优秀电视剧为载体，打造贴近和服务百姓生活，主要有《莆田财经报道》、《莆田房产报道》、《来自县区的报道》、《莆仙戏剧场》、《美食广场》等。历经20年的探索与发展，两套节目各具特色，优势互补，电视节目质量不断提高，每年上省台、中央台的节目数量都在500件以上，每年都有10件以上电视新闻或专题作品在全国和省级获奖。电视艺术片《盼归》获中国电视最高奖“金鹰奖”，《公民与法》栏目荣获全国首届城市之星电视社教类十佳栏目奖，电视消息作品《6•18对接项目化解清淤难题，淤泥制砖实现“出淤泥而不染”》被中国广播电视协会评为二等奖，《“闽南村”的变迁》、《“疯狂”的木头》、《守望》等几十件电视新闻作品分别获得省电视新闻奖和福建新闻奖。电视事业各项收入年均增加600万元以上，年均增长率达两位数。
　　三、莆田电视台现在存在的问题
　　目前，莆田市广播电视事业单位管理体制和财政体制，制约了电视事业的发展。
　　（一）栏目设置不合理、节目内容选材面窄
　　莆田是妈祖的诞生地和妈祖文化的发祥地，也是中华妈祖文化交流协会会址所在地，文化积淀很深，特别是妈祖文化和工艺美术文化，又是一个农村版的新兴城市。莆田电视台尚未充分发挥莆田本土区域、文化背景、经济发展等优势设置栏目。例如：除了台标及时政新闻报道外，没有一个常态化栏目传播报道妈祖文化；没有一个栏目传播“三农”节目，使占大多数的传播群体被边缘化或缺席等等。莆田电视台于2008年1月1日把《为您播报》改版为《今日视线》栏目。栏目宗旨是关心民生，服务百姓，定位是平民的视角关注民生，以政府的视觉关心民生，以人文的视觉关怀民生,全力报道我市民生热点，启迪我市民众，构建和谐社会，推动科学发展，共建美好家园。从开播一年多时间看，栏目报道的内容与其栏目定位有较大差距，主要表现在：关注民生的事偏少，而且内容不具有代表性，舆论监督和解释引导作用发挥不明显等。
　　（二）节目设置重复、题材内容单一
　　《来自县区的报道》栏目，其节目的内容基本上是各县区的时政新闻，大部分新闻内容与《莆田新闻联播》节目内容有重复。《你点我播》栏目是为企业做广告宣传，一模一样的在两个频道中播放。《莆田人》栏目主要介绍莆田人在外乡及海外一些出名或很有成就的人没有介绍莆田人在自己的家乡的典型事迹。《公民与法》栏目主要存在：节目题材过于窄化，关注刑事、民事案件较多，对行政法、经济法等方面话题关注的稍显不够；对案件分析深度不够，停留在就事论事层面；制作形式单调。《美食广场》栏目主要是向受众介绍各地风味小吃以及各种名菜风味的烹调技术，内容单一，收视率不高。
　　（三）人才资源缺乏、资金投入不足
　　由于体制等原因，人员超编严重，超过核定的编制二成多；人员素质偏低，其中大专学历占30%左右，本科及本科以上学历占35%左右，电视采编制作等专业人员占30%左右；人才紧缺问题不仅在记者、编辑、主持人等岗位上普遍存在，而且在技术支持等诸多岗位上也明显存在。尤其是近年来，随着广电的发展，对人才的要求越来越高，职工队伍的整体素质显得越来越不适应新形势发展的要求，高素质、高学历的人进不来，一些关键岗位被低素质的人顶着位子，充满生机和活力的用人机制还未形成，压抑了人才的积极性、主动性和创造性的发挥。近几年来，莆田市的财政总收入规模虽然不断增加，受体制、政策和历史等原因，财政收支矛盾比较突出，地方财政对电视事业的投入不多。莆田广电中心系自收自支的事业单位，其主要收入靠广告和网络维护费，除正常运行开支外，节余的资金用于购买广电技术设备，网络建设等，投入的资金毕竟有限，电视事业的技术设备等方面与社会发展不相适应，与兄弟地市电视台还有较大差距，制约了莆田电视事业的发展。
　　四、莆田电视台发展策略
　　将受众的要求、兴趣作为电视节目的重要依据，寻找自己独特的节目风格。央视资深电视人孙玉胜在其著作《十年》以一个新闻改革的参与者、见证者身处电视发展大潮的观察、体验与感悟。孙玉胜提出：电视是一个“家用媒体”，或者说，电视具有“家用属性”。家庭的结构、功能与这个小环境中的人际关系，家庭中特有的经济行为、情感交流、教育活动、休闲活动等不同的习惯，都与电视媒体密切相关。人在家庭，应当是媒体从业者对电视观众的最基本的理解和认知，一切的传播设计与传播目的，应当以这个认知为前提，以这样的理解为起点。纵观成功的栏目都有一个明确的栏目定位。——“用事实说话”是《焦点访谈》的节目定位，“探寻事实真相”是《新闻调查》的节目定位，“关注弱势群体，搭建互助平台，讲述新闻故事，彰显人文关怀”则是《共同关注》的节目定位。节目定位是一档节目的成份证，它可以在现代多制式多频道的节目竞争日趋激烈的情况下，解决受众收听或收视的期待，为节目培养一批稳定的忠实受众。不管哪个节目，要想做好节目必须做好选题。《焦点访谈》总制人梁建增在其著作的《（焦点访谈）红皮书》中对选题的重要性做了这样的概括，选题是一个栏目成长的源头、活水，选题自身的质量和选题的可操性，决定着节目运行的质量，可以说，选题问题是一个栏目在规划自身发展的时候需要解决第一大问题。选择什么样的题目，就是想报道什么样节目内容，也就是想传播什么样的媒介观点，表达什么样判断取向。不管电视栏目什么样设置定位、节目内容的选定都要围绕地域性、本土性，客观分析本地区文化背景、经济发展状况和观众的收视习惯，收视心理，发挥优势，才能促进电视事业健康、持续、快速的发展。
　　（一）立足市情，丰富节目
　　1．增设“话说妈祖”栏目
　　妈祖文化是莆田最具特色与影响的城市名片。妈祖信仰源远流长,自宋朝开始,妈祖信仰已逾千年。妈祖，原名林默，莆田湄洲湾人，传说出生于宋建隆年（960），死于宋雍熙四年（987），在世28年。妈祖在其短短的一生中，利用“女巫”的身份和广泛的群众基础，行医治病，急危救困，解救海难，以其善良勇敢，热心助人的高尚品德赢得乡民的爱戴，死后人们对她的怀念感戴，在岛上立庙祭祀她。随着历代朝廷的一次次褒封，民间对她的信仰也一步步升级，民间妈祖的信仰越来越广泛，人们奉为“海上女神”。目前世界有20多个国家和地区从湄洲妈祖庙祖庙分灵的妈祖有5000多座，3亿多妈祖信众，其中台湾妈祖庙就有2000多座，信众1700多万人，占台湾人口总数的三分之二。共同的文化是人际交流经贸往来的融合剂。从二十世纪七十年代开始，两岸妈祖文化交流逐步扩大，特别是一九八七年“妈祖千年祭”开启两岸大规模民间交流以来，每年都有十二万人次左右的台胞到湄洲岛朝拜妈祖、观光旅游,并呈上升趋势。同时通过举办妈祖文化学术交流、妈祖文化旅游节，天下妈祖回娘家，成立妈祖文化研究中心，建设中华妈祖文化研究院，开设“湄洲妈祖”网站，台标“海上女神”等形式进行宣传妈祖文化，吸引了更多的台胞来莆田投资兴业。目前已有４１８家台资企业投资莆田，工业产值占到全市工业产值的四分之一。
　　莆田电视台要充分利用独特的区域地位和历史背景优势，运好妈祖文化载体，积极作为，打造“妈祖文化”品牌，积极做好妈祖文化传播报道工作，扩大影响力和吸引力，拓展两岸交流领域，推动妈祖文化事业发展和繁荣，做大妈祖文化产业，让妈祖文化和精神为构建和谐社会和服务经济发展发挥更大作用。在新闻综合频道，开设“话说妈祖”栏目。栏目定位为宣传妈祖文化，推进两岸交流与合作的不断深入，服务“两个先行区”建设。栏目设置：妈祖传说，妈祖信仰，民俗风情，两岸交流等内容。具有亲近感和认同感的主持人，容易吸引观众，成为节目的核心。栏目主持人着装应是妈祖服饰、妈祖头饰，贴近广大妈祖信众精神生活，让主持人就象一个熟悉的老朋友那样在和你说妈祖情缘，这种亲切感很容易赢得观众喜爱。栏目选题上要体现妈祖文化“立德、行善”精神，符合观众的接近性，既有地理上的接近性，又有心理上的接近性。电视台要增强栏目制作力量，与湄洲妈祖庙董事会、中华妈祖文化交流协会等部门联合办节目，整合资源，优化题材；与中央电视台、福建电视台以及港澳台电视媒体合作交流，优势互补，资源共享，丰富节目内容，提高节目质量。重大妈祖文化活动，电视台应采用现代化先进传播设备和技术进行现场直播，扩大传播范围和效果，提升知名度。
　　2．增设“农民之友”栏目
　　莆田市于1983年9月成立的，属地市级，下辖四区一县，总人口300多万人，农业人口占200多万人，耕地面积90多万亩，农业在业人员达100多万人，是一个农村版的新兴城市。莆田电视台要针对这一市情，在经济生活频道开设“农民之友”栏目，栏目以服务三农为主，关注农村、农民、农业,真心实意地说农民话、办农民事，真正成为农村受众的好朋友。节目设计坚持“为农呐喊是责、为农分忧是喜、为农吃苦是乐、助农发财是福”的理念,用朴素的感情和饱满的热情关注“三农”、宣传“三农”、服务“三农”。据调查显示,90%的农民对那种大杂烩式的节目不感兴趣,他们最想听的是用得着的科技知识、实用的致富经验、准确及时的市场信息。因此,节目内容上要贴近实际,讲究实在,追求实效,做到想农民之所想、急农民之所急、供农民之所需、播农民之所盼,把政策送到农民的心坎上,把技术送到农民手中,把信息传到农民耳里，力求短、新、快，最大程度上满足农民的需求，促进农村两个文明建设。栏目设置有市场动态、科技知识、政策法规、致富经验等。
　　3．增设“海峡工艺”栏目
　　莆田工艺美术历史悠久，文化积淀很深，品牌繁多，莆田的木雕、石雕、玉雕、金银饰品等四大工艺行业蜚声海内外，其市场规模产品产量，技术力量，企业规模和市场占有率，在全国乃至世界都有举足轻重的影响，荣获“中国木雕之城”、“中国古典工艺家具之都市”、“中国珠宝玉石首饰特产产业基地”、“中国银饰之乡”等赞誉，成为我省工艺美术重点产区，又是全省工艺美术产业发展较快的地市，列入国家工艺美术产业特色区域之一。全市工艺美术企业3000多家，其中规模以上企业43家，从业人员20多万人，年产值60多亿元，成为我市重要产业支柱。在经济生活频道开设“海峡工艺”栏目。工艺美术文化通过电视展现给世人，不仅满足了社会和广大消费者对文化艺术高层次的享受和追求，而且起到宣传莆田传统工艺美术文化，推动工艺美术产业的发展。栏目可以通过市场化运作，有很大发展空间。栏目设置：产品展示、产业政策、信息动态等内容。
　　4．增设“休闲与旅游”栏目
　　随着经济社会的快速发展和社会的进步以及人们的生活水平不断提高。目前我国实行一周五天工作日、法定节假日及带薪休假等制度，人们有了更多的休假时间，追求健康，亲近自然，生活乐趣成为一种时尚，休闲旅游越来越成为广大百姓的重要活动之一。莆田境内旅游资源丰富，名胜古迹甚多，“山川之秀，甲于闽中”；地方文化独具特色，特别是妈祖文化和工艺美术文化。在经济生活频道开设“休闲与旅游”栏目，主要介绍莆田自然景观，名胜古迹，以及城市景观、旅游线路及旅游相关产品，比如介绍莆田风味小吃,名特优产品等，只要是休闲、旅游有关都可以成为节目对象，不断适应观众越来越多元化的收视需求。
　　（二）准确定位，创品牌
　　电视民生新闻自2002年1月1日江苏电视台推出《南京零距离》后，“民生新闻”成为电视新闻界最热门最受重视的新闻形式之一，很快在全国各地电视台形成民生新闻传播热潮。在“立党为公,执政为民,情为民所系,权为民所用,利为民所谋”,“注重人文关怀”等理念的指导下,民生问题已成为执政党关心的重要问题。作为新闻媒体,关注民生,搞好民生报道,为创造和谐社会尽一分责任,是责无旁贷的任务,也是媒体自身发展的需要。电视台加大对该栏目的策划，关注百姓身边发生的事情，提升媒介的社会影响力，从而取得社会效益与经济效益的双赢。首先，加大策划和整合力度，增强民生新闻报道的系统性。民生新闻既要关注民生热点，又要关注民生重点，以辨证法视角从众多热点难点题材中选取民生新闻的报道重点。对某一事关民生的事件或话题主动介入，提前策划，制定报道预案，力图反映群众所关心的问题。例如惠农政策落实情况，要对事实作全面客观及时的报道，这样吸引群众关注，引导社会舆论，起到很好的促进作用。其次，加大事实澄清、政策解读力度，增强民生新闻的说明性。关心民生问题并不是有闻必录，而是需要加以引导。老百姓很关心政府制定的各项政策和措施，只是知晓的渠道以及反映的问题和意见的渠道不太畅通。各级政府事关百姓的新政策、新举措出台前后，发挥媒体引导舆论，解疑释惑的功能，为公众搭建一个公平交流的平台，让各方声音都在此得以释放，起到沟通政府与百姓的桥梁作用。例如:实行新型农村合作医疗改革制度后,许多农民对患病后去哪家医院治疗才能报销、报销的比例及具体的手续等方面不大清楚,在节目中请有关人员作解答。第三，加大舆论监督力度，增强民生新闻报道的建设性。舆论监督是媒体的重要社会功能之一。当前，各个地区媒体之间的竞争非常激烈，在这样的环境下一个媒介舆论监督的力度通常成为电视观众衡量媒介实力的重要指标。利用舆论的力量，关注漠视民生的人和事，揭露党风政风，社会道德、社会公平与正义中的不良行为，必要时加以评论或跟踪反馈。
　　（三）选准内容，增强传播效果
　　《公民与法》讲述法的故事，透视法的规则，对案例进行分析，向人们传播法律知识，告诉广大观众正确的行为规范和价值观，以达到让受众知法守法，并用法律武器保护自己的合法权益。针对法律寻找具有代表性的典型案件或通过新出台的法律找案例；也可以用动漫的形式讲述案件，具有生动性，丰富节目形式；要挖掘事件发生的社会环境和社会背景及当事人的心理动因等多角度、多侧面和更深层次的剖析，寻找事件发生的症结，增强传播效果。随着社会经济的快速发展以及经济全球化，人们迫切需求经济法律知识。适当增加经济法律案例，满足观众需求。
　　随着社会经济的发展以及生活水平的不断提高和市民文化素质的提升，人们的健康意识逐步增强，不断追求生活的质量和生命的质量，成为当今社会上人们一种热门的话题。把《美食广场》改为《饮食与健康》栏目，不断丰富满足了受众对生活，文化及精神的需求，与百姓的收视喜好相吻合，从而获得受众的青睐。栏目的内容可以由育儿宝典、营养搭配、疾病预防、健康窍门等组成。
　　(四)完善机制，增加投入
　　电视业的竟争焦点是节目竟争，隐藏在节目竟争背后的则是人才的竟争和设备的竟争。
　　改革现行人事管理制度，建立和推行全员聘用制。在合理定编、定岗、定责的基础上，按照公开、平等、竞争择优的原则，竞聘上岗，打破框框任用人才，优化组合，签订聘用合同，同时向社会公开招聘高素质的专业人员.建立形式多样的分配激励机制。贯彻绩效优先，按劳分配和兼顾公平的原则，实行技术、管理等生产要素参与分配的原则，做到一流人才，一流业绩，，一流报酬，充分调动职工敬业爱岗，奋发有为的积极性。例如，对新闻和专题节目，可评定等级，按等级报酬，奖优罚劣。
　　电视台具有双重属性，一重是政治属性，另一重是经济属性。政治属性要承担一定意义的公共服务职能；经济属性意味着电视台也是市场中的利益主体。电视台单位提供的服务介于社会共同需要与个人需要之间，又是现代社会的存在发展所必需的。政府在发展文化事业中给予广电事业的政策倾斜，电视台应需技术设备的投入，地方政府应予优先考虑大力支持，提高电视台竞争力。
　　
　　
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