外宣期刊：寻找做大做强的市场之路

　　目前，全国文化体制改革如火如荼，正在推动我国的报刊业按照国家制定的路线图和时间表有条不紊地进行转企改制。我国以外宣为主要目的的外文期刊可以通过体制改革来加快发展。我国外宣期刊与反应灵敏的市场化媒体相比，显然在市场探索、观念转变、体制机制创新、业态创新等方面相对滞后。毫无疑问，期刊业改革的目的是增强外宣期刊的活力和动力，打造一批体制科学、机制高效、品牌过硬、具有国际影响力的大刊。

　　目前，以中国外文局主办的《北京周报》（英文）、《今日中国》（中文、英文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文）、《人民画报》（中文、英文、俄文、韩文）、《人民中国》（日文）、《中国与非洲》（英文、法文）等多家外文刊和地方省市区主办的《伙伴》（俄文）、《金桥》（韩文）、《湄公河》（泰文）、《占芭》（老文）、《吉祥》（缅文）等边境外文刊为我国外宣期刊基本方阵，在新中国对外宣传方面一直发挥着重要的作用。

　　以互联网为代表的新技术和以市场为导向的文化产业的迅猛发展，打破了外宣固有的格局。《读者》、《家庭》、《中国新闻周刊》等国内知名期刊不满足国内市场，已将触觉伸向海外市场。而依靠国家财政补贴为主要收入来源的外宣方阵，依然按照几十年不变的体制和渠道循规蹈矩地支撑着改革开放以后日益缩小的发展空间，虽然在周边邻国和其他地区开展的本土化探索取得了一定的成果，但利用市场化改革探索增强外宣活力的新路依然步履艰难。

　　按照中央关于报刊业改革的总体安排，报刊业（除少数党报党刊保留公益性文化事业以外）都面临转企改制的课题。对于立志于“走出去”成为有国际影响力的外宣期刊该如何走，国家尚没有明确的具体安排和步骤，但用市场化手段求解外宣期刊“走出去”难题是外宣期刊改革的必然选择。

　　报刊产业化趋势加速期刊市场化进程

　　报刊业作为传统的平面媒体，正遭受新兴媒体的挤压。以资本为纽带的市场化媒体已经打破行业、地域、所有制、媒体业态等历史形成的格局，建立起跨行业、跨部门、跨所有制、跨媒体业态的媒体集团，业务涵盖广播、电视、报纸、期刊、书籍、互联网等媒介的信息采集、制作加工、市场拓展等所有环节。它们富有活力，积极拓展市场空间。

　　新时代新形势给市场化报刊业带来了更多的机遇和空间，期刊业出现了新的趋势和变化，这是外宣期刊进行探索和改革时必须优先研究的课题。

　　出版数字化已成为报刊业发展离不开的技术手段之一，如时尚杂志《瑞丽》杂志社的网站、数据库也是其必不可少的扩张手段。另如英国康泰纳什集团可以在全球同步出版30多个语种的VOUGE、SELF等杂志的纸质版和网站，还有更多的版权合作。这些如果离开数字化都是无法完成的。

　　经营市场化打破了原有的事业单位体制，人财物管理以市场为导向，在市场竞争中涌现出一批完全市场化的经营主体，如时尚集团、家庭期刊集团、读者期刊集团。无论是国内资源和国外资源，只要符合市场的需求，都可以拿来为我所用。如较早进入中国的美国IDG集团，先后以战略投资者的身份从计算机技术、时尚、旅游、汽车、服装等行业期刊入手，在战略投资、品牌合作、内容联动、版权合作、人才交流、广告支持等方面与中方合作，实现优势互补、共同发展。IDG在中国的业务拓展方式和经营模式给我们外宣期刊“走出去”工作带来很多启示。

　　通过市场融资，让新锐期刊找到一条生存、发展、繁荣的新路。目前，我国有近万种期刊，其中多数是靠主管单位的拨款维系生存的。在目前转企改制的大背景下，这些期刊资源为期刊市场化提供了大量的可供运作的空间。一些媒体集团、上市公司、民营资本、风险投资企业等虎视眈眈盯着这个领域。其实，最近几年，一些民营资本和个人投资者已在悄悄地潜入期刊投资领域。因为相对其他媒体来说，期刊以投资门槛不高、运作周期不长、退出和转手方面较方便等优势，让一些拥有市场资源的公司和职业媒体跃跃欲试。如香港上市传媒集团——财讯传媒集团通过收购、合作等市场手段控制十多家经济管理类及行业期刊。2009年9月在香港主板上市的现代传播控股有限公司主要在中国内地及香港从事杂志经营，旗下拥有《周末画报》、《新视线》等多份杂志。投资公司全案操作的期刊也层出不穷，百泰传媒掌控的《现代奢侈品》、《文明》等，瑞士荣格传媒集团在中国注册的广告公司掌控的《贝太厨房》、city weekend，媒体人洪晃旗下的《都市一族》、《青春一族》等。这些期刊最鲜明的特点就是投资主体明确，市场的需求是创办者的最大动因，希望在期刊市场获得最大的市场份额和最多的收益。当然我们也不能否认这些创办者在期刊运作过程中所表现出来的新闻理想追求和传媒职业精神。

　　管理集团化的模式，让期刊以最小的投入获得最大收益，以最经济的规模获得最大的市场份额。集团化管理要求集团内期刊成员之间在选题策划、采访报道、设计制作、印刷物流、发行广告、市场推广、品牌活动等环节紧密联系在一起，分工协作，实现期刊的采访资源、市场资源共享，使期刊成员的优势互补，达到1＋1＞2的协同效应。如中国时尚集团的“整体推广、分刊销售”模式把17本杂志的品牌力整合一起集中市场推广，广告销售时又注重各个子刊的客户定位和差异化。康泰纳什国际期刊集团共享全球的采访资源、人力资源、运作模式，在不同的国家不断复制所在国语言版本的Vogue、Self、GQ杂志，并且创办不久就能闯入该杂志所在的期刊类型的前列。这些都是集团化管理带来的优势。因此，“走出去”的期刊必须按照集团化管理的模式才能尽快立得住，站得稳。

　　探索新形势下外宣期刊“走出去”的市场化路径

　　在报刊业转企改制的大背景下，以对外宣传为己任的外宣期刊该如何选择自己的未来呢？从公益性文化事业和经营性文化产业的分类改革指导方针来看，外宣期刊是有一定的选择余地的，毕竟国家需要一个稳定的、持续的宣传出口。但从新闻业发展的长远目标和期刊市场的发展趋势来看，市场化之路是期刊做大做强和走向国际市场无法回避的选择。如果只想依靠国家补贴和保护，外宣期刊市场份额在国际和国内市场因为市场化媒体不断扩张受挤压而日益萎缩的趋势，是无法避免的。

　　文化体制改革正在把期刊社的资产资本化，激烈的市场竞争迫使作为市场主体的期刊社开始寻求集约化、集团化、专业化的经营模式，以获得更大的市场份额或者更多的经济效益。以传播中华文化为目标的外宣期刊首先要适应新形势的变化，赢得并扩大生存空间。因此，外宣期刊必须成为市场变化的“先知先觉者”，在目前国家支持的优势条件下尽快转变观念，寻找做大做强市场之路。

　　确立期刊的市场主体。尽快将外宣期刊社塑造成经营期刊的市场主体，明晰产权关系，建立管理科学、自负盈亏、自我发展、自我约束的独立法人治理结构，建立传媒职业经理人制度，完善外宣期刊做大做强的内在动力机制，找寻媒体“走出去”的市场突破口。

　　拓宽融资渠道。实现投资主体多元化，通过组建国家级传播文化产业投资基金，推动新闻资源以市场为主导的最优化配置，建立期刊“走出去”的奖励和引导机制。延伸期刊产业链，把期刊生产的上游产业（如网络传输、设备设施研发制造等）和下游产业（如印刷、发行、物流等）以及经营性资产（如信息服务、广告经营、品牌衍生等）等各种资源和生产要素视为可以经营的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化配置，有效经营，以实现资产的最大限度增值。

　　塑造媒体国际品牌。打破外宣内宣界限，整合和增强外宣期刊的核心竞争力，形成在国内实力名列前茅并在国际上有影响力的媒体集团。

　　创新传播手段。建立以纸质媒体为基础、以互联网为平台的全媒体期刊出版体系，拉近期刊与读者的时空距离，方便国外读者获取期刊。在杂志贸易输出的同时，开展版权贸易、内容输出、专栏专版合作等，通过贸易的方式在对象国喜闻乐见的传播介质上体现中国元素。如人民画报社在出版纸质版的同时，还建有9个语种的网站，和日本星火产业有限公司通过版权合作在日本出版《中国视野》(日文)，并建有中国专题图片库(中英文)，和中国移动合作的手机报《人民画报人物志》，和一些国际国内商业数字出版商（如国内浏览网、国外的Zinio）合作出版的电子杂志（中英俄韩四种语言），在主管部门的支持下建成60年的期刊多媒体数据库。

　　毫无疑问，随着我国的综合国力和国际影响力的日益提高，让以反映中国发展和变化、报道中华文化的魅力为主要内容的外宣期刊“走出去”有了广泛的读者需求基础；文化体制改革的大环境和国内媒体市场化探索的成功经验，为外宣期刊拓宽国际市场提供了可能；独立的市场主体地位的明确，强化了外宣期刊自我发展的动力机制。新形势下，借鉴中国企业“走出去”的成功案例，外宣期刊还要善于将“整体经营期刊”的理念贯穿到外宣期刊“走出去”的全过程。这样，不久的将来，在国际传媒市场上一定会出现符合我国实际和国际需求的、具有国际影响力的国际大刊。

　　作者单位　人民画报社