拉斯韦尔是美国著名的政治学家，他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究等方面。传播学也是具有两面性的，很多学者也对此进行过一些研究，本文是一篇中级职称论文范文，主要论述了拉斯韦尔传播学研究的两面性。
摘要：拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》与《社会传播的结构与功能》在对传播学界造成广泛影响的同时也饱受争议。本文结合拉斯韦尔的几篇著作，参考中外传播学者的不同观点，围绕拉斯韦尔传播学研究的三组矛盾点尝试进行思考和讨论。
关键词：拉斯韦尔,战争宣传,传播效果,传播功能,宣传技巧
一、 引言
哈罗德・拉斯韦尔是传播学四大奠基人之一，也是内容分析法的先行者之一，他的“5W”传播模式和社会传播的三大功能等理论在传播学界产生的巨大影响，甚至有学者认为传播学是按照他的划分发展的。他“离经叛道”地将弗洛伊德的精神分析理论引入政治学分析政治人物;研究一战交战双方的宣传手册、传单、海报和电影等，对当时的宣传信息进行定性的内容分析，确定双方的宣传策略;还发展了一个针对宣传内容分析的分类体系。作为一个名副其实的神童，社会学科的“达芬奇”，拉斯韦尔的学术生涯并不平坦，有起有落。《世界大战中的宣传技巧》与《社会传播的结构与功能》在对后来的传播学界造成广泛影响的同时也饱受争议。
二、“魔弹论”还是“有限效果论”?
查尔斯・曼森(Charles Manson)因指使信徒进行疯狂犯罪臭名昭著，包括残忍杀害了著名导演波兰斯基的妻子莎伦・泰特与好友5人和其他几起案件。嬉皮士盛行的时代，曼森通过富有煽动力的演讲和披头士的音乐聚集了一些以年轻女性为主的崇拜者，用大灾难即将爆发的恐怖预言、毒品、性和极少的睡眠时间控制他们，不断洗脑并指使他们犯罪。这些人后来被称作“曼森家族(Manson Family)”，他们将曼森视作赐予他们灵药，带领他们放声歌唱、纵欲狂欢的“耶稣”。这时曼森已牢牢控制了他们的思想。后来吉姆・琼斯模仿曼森的做法，创立人民圣殿教，并与近千名信徒一同自杀。这说明控制人的思想是可能的，但排除那些极端因素和手段，仅仅通过宣传的力量仍然可能吗?
20世纪20年代，美国电影、广播等大众传媒在两次世界大战间的几十年迅速发展，极大地影响了人们的日常生活。当时西方学界盛行认为人的行为是受“刺激-反应”机制主导的本能心理学，以及马克思・韦伯(Max Weber)工业化社会(industrial society)理论基础上形成的大众社会理论。这构成了“魔弹论”产生的社会背景和理论背景。“魔弹论”的核心观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它所传递的信息在受传者身上可引起直接迅速的反应，左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行为。这种单向的传播模式中，受众个体会成为对信息没有分辨、思考和反馈能力的“社会机器人(social automatons)”。韦尔伯・施拉姆(Wilbur Schramm)说“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。当时的西方学者，如西多尼・罗杰森(Sidney Rogerson)的《下一次战争的宣传》(Propaganda in the Next War ，1938 )、伦纳德・道布(Leonard w Doob)的《宣传的心理和战术》(Propaganda Psychological Tactics ，1947 )都不同程度地存在着类似“魔弹论”的观点，拉斯韦尔和布卢门・斯通(Blumen Stock)所著的《世界革命的宣传》(World Revolutionary Propaganda; A Chicago Study ，1939 )也不例外。
在《世界大战中的宣传技巧》(以下简称《宣传技巧》)中，拉斯韦尔以宣传效果为重心，着手于宣传技巧，用定量方法进行后续研究，想要探明更为有效的宣传技巧特征，以及对宣传效果产生影响的其他因素。用他的话说“发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论”。拉斯韦尔认为宣传具有强大的效果，是现代社会最强有力的工具之一。拉斯韦尔在《宣传技巧》明确了战争宣传的重要性：“没有哪个政府奢望赢得战争，除非有团结一致的后盾;没有哪个政府能够享有一个团结一致的后盾，除非它能控制国民的头脑”。
从“宣传”到“控制头脑”的映射过程似乎无不暗合“魔弹论”的思想，但拉斯韦尔的理论其实更接近“有限效果论”。他肯定宣传的强效性，也反对无限制夸大宣传的作用。“人们谈起宣传的时候，常常把它们当作一种神奇的力量，似乎它们可以不受时间、地点以及身份条件的制约”，他说“宣传尽管重要，但它的适用范围毕竟有限。宣传并不意味着通过诸如香烟的供应或者食物的化学成分这样的客观条件来控制人们的精神状态。”“拉斯韦尔一直认为宣传是一个长期而复杂的过程，需要精心策划和悉心准备，并且即使如此，它也只是有可能激起大规模的社会反响。所以有学者评价说：“拉斯韦尔是反对过于简单化的魔弹论的。”曼森对于信徒的控制源于多重刺激的连锁反应，将信徒与外界隔绝，形成一个相对封闭，不容忍异见的情感区(sentiment area)。
信徒生活在被捏造出的“大灾难”中，反对的权利被剥夺，若有一点动摇便受到暴力对待。1978年11月，一些琼斯信徒想要跟随前往位于南美洲的琼斯镇进行调查的众议员利奥・瑞安回美国，他们在机场遭受教派守卫的袭击，利奥・瑞安、三名记者和一位想离开的信徒死亡，多人受伤。成为“在战争期间或战争危险时期，一个地区的居民必然压倒多数将某些政策强加于少数人，冲突的结果依靠暴力而不是辩论。”的例证之一。虽然这种思想控制的牢靠度看起来符合“魔弹论”，但实际上却和有限效果论不谋而合。
“魔弹论”像爱森斯坦的“吸引力蒙太奇”理论一般，可以控制人的思想。它是存在于研究者传说中的“万能的”“极效的”“可以被无限复制的”传播方式，正如舒德森所提到的那样：许多人到20世纪80年代依然坚信：“广告是一门讲究实际的科学，它控制着直接通往人们大脑的神奇电流。”
“魔弹论”虽在施拉姆时代就已被“普遍抛弃”，但在信息传播如此迅速，受众自主性如此强的时代，有死而不僵的态势。可以说是“功利主义”作祟，因为这符合政府控制人民思想，企业控制顾客思想的需求。美国传播学界的首个大众媒体效果研究是1929年到1932年的佩恩基金研究，着眼于电影对儿童的影响，此后的“火星人入侵地球”广播恐慌反应研究、“人民的选择”政治宣传效果研究、“电影实验”二战中美国士兵的说服效果研究等都在1948年拉斯韦尔提出“5W模式”“确定传播学的研究方向和领域”之前，故将“美国传播学一直以传播效果为研究核心”归因于拉斯韦尔是有待商榷的。 三、独立宣言还是冷战宣言?
拉斯韦尔有时被称为“战争学者”，提到他的传播思想，便不得不提“战争”二字。无论《宣传技巧》中对于战争宣传的研究，或是《社会传播的结构与功能》(以下简称《结构与功能》)中提及的战争可能性，都不难看出他对于宣传和战争间联系的重视。
拉斯韦尔试图对很多现象进行指标量化，并和战争进行关联，他在《世界政治与个人不安全》(World Politics and Personal Insecurity，1935)中，试图通过人口自然增长率下降、人均消费水平提高、加工工业品与初级产品不成比例的增长等等指标来建立一套预测战争的体系。而在《宣传技巧》中，他将目标放在了第一次世界大战中宣传信息所使用的符号上，包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程，也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系。
在《结构与功能》中，拉斯韦尔讨论了传播的三种功能，即：监视环境、使社会各部分在对环境做出反应时相互关联和使社会遗产代代相传。而这三种功能决定了社会的角色分工，第一种类似外交官，第二种类似记者，而第三种则类似教师。功能决定了结构，这也是拉斯韦尔标准的结构功能主义。随后，在需要与价值一章中，他还提到了战争，认为当时世界政治的结构深受意识形态冲突，以及美苏两个超级大国角色的影响。“国家之间的分歧可以用战争来解决，而且，在更加紧迫的意义上说，对己方不满国内现状的人而言，对手的意识形态可能会具有吸引力，因而会削弱统治阶级在国内的强权地位。”并且指出提供对方的情报也是传播的功能之一。
《结构与功能》的一部分重点内容可以简单归结为意识形态不同的国家间存在爆发战争的可能性。而这场战斗并不一定弥漫着硝烟，而是意识形态上的较量，而这场战斗的矛和盾就是传播，因为传播的其中一个功能是监视环境，而另一种是“提供关于对方行动和实力的情报”。拉斯韦尔指的那场战争就是冷战。
二战后，拉斯韦尔判断苏方会将共产主义思想渗透入美国的意识形态。他说“不论我们如何诅咒战争，我们都必须明确认识到未来爆发战争是极有可能的，除非我们能够控制那些过去曾经战争的因素。”因此，拉斯韦尔出于抵制宣传影响来规避战争的考虑下，提出在美苏之间建立一个政治经济隔离地带的设想。对于拉斯韦尔而言，生活在一个战乱的年代，以传播的角度来规避战争是其本意，但他也因此成为冷战的鼓吹者。虽如高海波将《结构与功能》看作“传播学的冷战宣言”，而非“传播学的独立宣言”，但以传播宣传战为主的冷战还似乎是好过两次规模空前的世界大战。
四、中立还是偏向?
在《宣传技巧》中，我们不难发现拉斯韦尔进行传播学研究时，避开了主观意愿会造成极大偏向的伦理与道德角度，而选择了相对中立客观的宣传技术层面。他给予宣传的定义“它仅仅通过重要的符号，或者更具体但是不那么准确的说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见”。在他看来，宣传本身无所谓好坏，对于它的判定依赖于一个人的观点，取决于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。这种研究方式对日后的欧美传播学经验学派的研究立场带来了深远影响――从经验事实出发，采取价值中立态度，运用经验材料来对社会现象或者社会行为进行实证考察。
《宣传技巧》中，拉斯韦尔对美英法德等国家在战争宣传中的事例进行对比分析，例如在讲解“传播者”时，给出了战争中常见的三种宣传组织，即只有一个宣传主管，一家独大;或者多个宣传主管组成委员会，各自负责一块;再或者组织记者招待会，且不影响相关机构采取其他形式行动的权力，而美、英、德对应着这三种方式。拉斯韦尔使用大量的考据来阐述这三种方式后续的演变，例如宣传委员会如何进行确定，记者招待会形式的优劣，以及立法机关和宣传机构间的相互影响，恰好印证了上文中提到的研究立场。这项研究也受到了一些学者的批评：“虽然启发了传播研究和传播学的产生，但从科学的角度而言，这些研究对宣传中的修辞技巧着眼过多，而缺乏量化的程序。”
如果说《结构与功能》中的重点是三功能，那么贯穿三功能的重中之重便是意识形态。拉斯韦尔给意识形态的定义是“社会结构中那些用来支持整个社会体系的传播内容”。而其中，意识形态又分为“学说”“准则”和“道德”，与其对立的是“反意识形态”。
我们将国家看作意识形态的一个实体，在拉斯韦尔时代，最大的两个实体是美苏，既然存在反意识形态，那么它和主流意识形态势必水火不容。“战争造就了拉斯韦尔，拉斯韦尔似乎也确实热爱战争。他甚至认为有必要再来一次世界大战彻底解决问题，消灭他所认为的各种独裁政府，何必自本主义意识形态对立的共产主义意识形态。”“自1938年以后拉斯韦尔个人的价值和意识形态立场，研究框架和研究方法都发生转变，从个人角度而言反对一切非美国主流意识形态，用户学者为政治服务，强调研究的空间偏向和方法的实用主义成为拉斯的治学的鲜明特征。”高海波老师对于拉斯韦尔的批评同样尖锐，他认为拉斯韦尔战时理论研究的主要宗旨是“设计一套遏制和瓦解共产主义宣传的办法。”对于拉斯韦尔来说，共产主义意味着什么?
拉斯韦尔早期受到弗洛伊德和马克思的影响，在《世界政治和个人不安全》中，他断定“哪怕是相对温和的政治冲突在本质上也是病态的”。因此共产主义也不例外，因为“它直接以革命为诉求，以暴力为手段，以推翻资本主义统治秩序为目标”。拉斯韦尔曾说：“在身体组织内部，与社会革命最相似，也许是体内某些部分的神经联系的生长，这些部分对抗并会取代已有的主体结构。这是否就像胚胎在母体里生长?或与再建性的例子相反，举个破坏性的例子，是否就像出现了癌症而需体内监视的检点?”他显然清楚马克思关于共产主义孕育于资本主义社会母体的观点，而在破坏性的例子中，他更愿意将它比作“癌症”，甚至直言不讳的说出了自己和共产主义之间的多年 “斗争”关系。价值中立源于对物质世界的客观性认识，但那是不可能完全实现的。在当时的美国传播学界，学者们的研究受时代背景或各方利益等外部因素妥协或影响，包括政治、战争和商业的实用主义需求以及研究经费的影响，这可能影响了选题和研究目的，但不能影响研究过程和结论。在战争时期巨大的政治需求驱使下，拉斯韦尔关于宣传技巧的研究是符合实用主义的，作为一种技术它可以对敌我双方都产生效果，也避免了用伦理道德的价值判断代替理性的逻辑分析。因此，可以说拉斯韦尔同时具备传播学研究的中立性和意识形态层面的偏向性。 五、结语
《结构与功能》提出一个传播活动的运行模式，并围绕这个模式圈出一个具有实用性的传播学研究范围。李彬老师认为“前者揭示了传播实践的总体规律，后者提供了传播研究的核心体系。” 虽然罗杰斯(Everett M.Rogers)在《传播学史》中质疑传统的传播学“四大奠基人”说法，认为传播学真正的奠基人只有威尔伯・施拉姆一人，拉斯韦尔等人只能算是传播学的先驱。但无论是奠基人还是先驱者，拉斯韦尔对传播学的贡献是必须充分肯定的。但是换个角度看，“四大奠基人”对传播学的发展似乎也造成某种限制。“作为传播学的开创者介入传播思想史领域的研究，施拉姆出于自己的偏好，无端地从一开始就片面勾画传播思想发展的基因图谱，其实封杀了传播学许多可能的发展方向。”“如果从芝加哥学派的视角重新审视传播，传播学的研究就有可能走出“5W”模式的狭隘天地，走上更为宏观的研究方向――如传播与人性，或者与社会生态的关系拓进。”这种批评语言过于偏激，也不无道理。前人奠定了一个学科的发展方向，后人便多是沿着已有的道路前行，少有巨大的突破或创新。
不论是“魔弹论”还是“有限效果论”，是“独立宣言”还是“冷战宣言”，是“中立的”还是“偏向的”，没有什么理论是普适的，任何理论、事物或人都有其局限和不足。放眼当下的世界，我们在进行学术研究时应该充分认识前人理论或研究的局限性，取其精华，去其糟粕，敢于怀疑、批判、甚至推翻。更应该跳出原有理论框架的束缚，以多元化的视角重新审视探究，使学术研究走向更广阔的方向。(作者单位：四川大学文学与新闻学院)
参考文献：
[1]E・M・罗杰斯.传播学史――一种传记式的方法[M].上海译文出版社2002年，第3-5页;243、223页。
[2]威尔伯・L施拉姆(1949)：《大众传播学》
[3]哈罗德・拉斯韦尔(1927)：《世界大战中的宣传技巧》中国人民大学出版社2003。
[4]斯坦利・巴兰(2001)：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》80页。
[5]哈罗德・拉斯韦尔(1948)：《社会传播的结构与功能》双语版 中国传媒大学出版社。
[6]高海波.美国传播学的“冷战宣言”――重评拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》
[7]胡翼青.超越功能主义意识形态：再论传播社会功能研究[J].现代传播，2012
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