城市品牌是一座城市的专属名片，凝结着城市精神、文化、经济等个性资源，成为提升城市核心竞争力的助推器。本文将从地域文化角度，论述衢州市城市品牌构建与地域历史文化资源的关系，探索基于地域文化的城市品牌构建路径。
一、衢州的地域文化特色
(一)两子文化
衢州位于浙江省西部，钱塘江上游，是国家级历史文化名城，素有“东南阙里”之称，具有深厚的历史文化。“孔子文化”和“棋子文化”是衢州的特色文化，也被称为“两子文化”。公元1128年，北宋末年，孔子第48代嫡长孙、衍圣公孔端友率部分族人离开曲阜，追随宋高宗南渡，赐家衢州，由此形成“孔氏南宗”，衢州也就成了孔氏后裔第二故乡，史称“东南阙里”。孔氏后裔在衢州传承儒家学说，并融入江南社会文化环境，逐渐形式孔氏南宗文化。“围棋仙地”烂柯山是衢州的著名景点之一，因“王质遇仙，观弈烂柯”的传说闻名遐迩，也被视为围棋发源地。烂柯山风景秀丽，历史文化悠久，古往今来常有文人墨客慕名而来，留下了许多弈棋佳话，积淀而成衢州“棋子文化”。
(二)生态文化
衢州拥有丰富自然资源，是国家级生态示范区、国家园林城市和国家森林城市。衢州拥有5个国家森林公园、1个国家级自然保护区和1个国家湿地公园，森林覆盖率高，大气空气质量极佳。山清水秀的衢州有丰富的旅游资源，衢州市区的钟楼、水亭门街区、周宣灵王庙、孔氏南宗家庙等景点古韵之中别有滋味。衢州市各县市区也依托良好的生态文化资源，挖掘出各有特色的游览胜地，清漾毛氏文化村、江郎山、开化根博园、药王山、三衢石林、钱江源等景区备受游客青睐。
二、“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌建设
(一)植根于地域文化的城市品牌定位
衢州以“南孔圣地、衢州有礼”为全市域总的城市品牌，以“衢州有礼”为其中的核心品牌，明确要全力打造“一座最有礼的城市”，其内涵与地域历史文化具有高度的一致性。首先，以南孔儒家文化为核心的传统文化是衢州的“根”和“魂”，衢州城市品牌的确立是依托历史文化资源而起。“南孔圣地”四字鲜明体现了衢州的文化地标，其次，“衢州有礼”四字则将历史、现在和未来有机融合。“礼”是孔子思想的重要组成部分，包含治国、化人、济世的内涵。在衢州城市品牌打造中，“礼”的内涵和外延又有所不同。衢州城市品牌与“活力新衢州、美丽大花园”的目标愿景相结合，发挥区域文化资源，结合秀美生态环境，以“有礼”为切入点，整合旅游、产业、生态、人文，打造人文之礼、自然之礼、产业之礼，将“礼”作为城市气质、人文精神进行打造，突出活力之城、美丽生态、有礼人文。
(二)基于地域文化的城市品牌视觉识别系统
2018年，衢州通过全球征集的形式，确立了“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌标识为作揖礼，吉祥物为快乐小鹿，城市卡通形象为南孔爷爷。城市品牌标识作揖礼将衢州地图衍化为拱手礼形象，以黄绿蓝的渐变色系，表现衢州之美。吉祥物快乐小鹿着紫色系传统服饰，造型活泼朝气。城市卡通形象南孔爷爷是Q版卡通孔子，发髻为书画卷轴，胡子为心形造型，浓眉遮眼，以灰黄为主色系。其城市视觉识别系统主要有以下特征：一是南孔文化特色。处处体现传统文化元素，将传统服饰、卷轴、图纹等运用其中，并精心择取孔子作为卡通形象进行推广，将作揖礼作为标识，并将好学、有礼、儒雅的精神气质蕴含其中。二是古今融合，体现活力朝气与城市精神。与古色古香，厚重的历史文化城市形象系统不同，衢州城市品牌卡通形象和吉祥物造型突出活力，表现衢州灵秀雅致，表现衢州人民的热情、友善，展现城市精神。
三、基于地域文化特色的城市品牌构建
(一)打造具有文化特色的城市形象
城市视觉形象符号构建了人们对城市文化、城市精神的认知体系，其标志、基础设施、造型等共同传达出城市的文化精神。衢州作为历史文化名城，在品牌形象打造过程中，要从城市视觉符号传达有礼精神，体现南孔文化底蕴，主要包括以下三方面：一是打造城市标志，突出衢州地域文化特色。要推进南孔古城建设，将衢州水亭门历史文化街区、天王塔、文昌阁、孔庙等古文化特色建筑加以保护，推进衢州历史文化遗迹修缮和复建。同时，通过细节化的处理，为古建筑注入现代科技，增添活力。要深度挖掘南孔文化资源，加快推进孔子儒学文化区建设，既要依托中国儒学馆、孔氏南宗家庙等文化区，通过开办讲座、研学等方式让南孔文化走进寻常百姓之中，加大儒学研究和传播，注入内涵。二是要综合衢州景观建筑、历史文化遗迹、山水等特点，提炼城市标志色彩。衢州以“活力新衢州，美丽大花园”为目标愿景，其形象应古朴而不沉闷，活力而不张扬，温暖而不冷峻，因此，在色彩提取上应选择清新的色调，突出天蓝水清，达到整体风格的统一。三是衢州提出打造核心圈层城市阳台、高铁新城未来社区、南孔古城历史街区，齐心唱好“三城记”的规划，在城市视觉符号设计上，应避免割裂破碎之感，将古城、新城有机融合，保持形象连续性。
(二)发展具有地域文化影响力的产品
城市产品就像是城市“代言”，以鲜明的城市印记广泛传播。衢州应当挖掘具有衢州文化特色的产品，抓住衢州文化优势，发展城市文化产业。一是要将南孔文化作为大IP进行打造，培育重点文化产业园区，建设重点产业项目，做强一批特色鲜明的文化企业，打造南孔文化产业集群，形成文旅产品开发、影视动漫制作、文创等文化产业链。目前，南孔爷爷卡通形象已经出现了歌曲、动态表情、漫画、抱枕、陶瓷杯等衍生品，并掀起了不少话题热度，因此，可以借势南孔爷爷，进一步深挖。二是要将文化产业与旅游、餐饮、体育等领域的深度融合，形成具有地域特色的文化旅游产品，并积极培育子产品和副品牌，形成集群效应。比如结合衢州城市品牌，形成“衢州有礼棋妙柯城”“衢州有礼针灸圣地”“衢州有礼根缘开化”等县域品牌，形成联动。三是充分利用衢州深厚的民俗文化底蕴，做好结合文章。衢州作为多民族聚居的城市，少数民族文化灿烂丰富，世界级、国家级、省市级非物质文化遗产丰厚，九华立春祭、西安高腔、烂柯山传说、开化香火草龙等非遗底蕴深厚，一批优秀的非遗传承人活跃在非遗传承之路。衢州应当充分挖掘这一文化优势和人才优势，依托地域资源优势，发展特色文化产业，培育文化品牌，并尝试将特色文化产业和历史文化名镇名村的保护统一起来，建设具有文化特色的名镇名村。
(三)进行城市品牌差异化传播
近年来，城市品牌层出不穷，只有把握住唯一性，抓住特色才能突围，因此，衢州应找到差异化品牌传播之路。首先，要准确把握城市品牌差异点。提起儒学文化，不可绕过曲阜，其被誉为“东方圣城，以“孔子故里”闻名遐迩，具有深厚的儒学文化积淀。衢州则是以南孔文化资源为依托，打造“礼”文化，落脚有礼之城，突出诗画风光。因此，衢州城市品牌传播时要围绕衢州有礼形象、生态之美和活力之城这三个核心要素进行，不管是形象代言人选择、城市形象宣传片，还是媒介选用、传播内容上都应与其保持一致性，突出城市气质。其次，要运用整合传播。一是通过整合广告、报刊、电台、网络等媒体，借助旅游推介、文化交流、大型赛会等活动，进行大规模宣发，引起公众关注。同时，将城市品牌视觉要素融入城市整体环境之中，应用在公共交通媒体、公共设施、商品包装、企事业单位用品等方面，使市民和游客从吃穿住行到耳听目视，真切感受到城市品牌氛围。二是注重传播过程中的互动沟通。要善于利用微信、微博、视频网等搭建新媒体传播平台，依据用户特性，进行“量身定制”。善于提取衢州标志性景点、美食、民俗文化等亮点进行营销。三是通过举办具有较大影响力的体育盛会、节事活动等大型活动，提升城市曝光率，提高城市美誉度。在大型赛会活动传播时，将衢州历史传统与地域特色融入其中，从赛会场地选择、比赛路线到纪念品等，都体现出衢州元素。在大型节事活动打造时，衢州可围绕祭孔大典，将文化、旅游、学术等融于一体，打造南孔文化节庆品牌。
参考文献
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