摘 要：基于实地调研，运用二元 Logit 模型，从大学生基本特征、大学生对手机银行的感知行为两方面对大学生手机银行使用行为的影响因素进行了实证研究。研究发现，大学生的专业、感知便捷性、感知安全性、感知重要性等因素对大学生手机银行使用行为产生显著的正向影响，大学生感知手续费用对其产生显著的负向影响，而性别、年级、户籍、可支配收入对其影响不显著。最后，文章提出大学校园加强推广与宣传、手机银行进行技术创新与开发特色业务、相关部门不断完善法律法规等对策建议。
关键词：大学生 手机银行 使用行为 影响因素
手机银行又称移动银行，是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为一种移动金融服务，手机银行不仅为客户带来随时随地处理金融业务的便利，也为银行节省了经营成本和为移动运营商增加了数据流量。随着手机网络的快速发展，手机银行在大学生群体中越来越受欢迎，具有较大的发展潜力，越来越多大学生使用手机银行①。本文通过分析大学生手机银行使用行为，运用二元 Logit 模型，从大学生基本特征、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情况、感知手续费用等方面，研究大学生手机银行使用行为的影响因素，并提出一些有针对性的对策建议，以期促进手机银行在大学生群体中的使用。
一、变量选取、研究假设与模型设定
(一)变量选取及研究假设 1.因变量。我们将大学生是否使用手机银行来衡量大学生手机银行使用行为。如果大学生使用手机银行则设为 1，不使用为 0。 2.自变量。结合现有文献和实地调研发现，大学生的基本特征和对手机银行的感知行为可能会对大学生手机银行使用行为产生影响，具体而言：
(1)大学生基本特征。我们从性别、年龄、专业、户籍、可支配收入来考虑大学生基本特征对大学生手机银行使用行为的影响。从性别差异来研究是否对大学生使用手机银行行为产生影响，是否是由于性别差异才导致男生更愿意尝试新事物，更具有好奇心。年龄差异是否会影响大学生使用手机银行行为，年龄越大的学生是否更愿意尝试手机银行。大学生们所攻读的专业是否是经济类专业会对大学生手机银行使用行为产生显著影响。经济类专业的学生会接受相关银行系统的教学，对这些银行推出的衍生产品也会更加有了解的冲动，接受能力也更强，愿意尝试使用的人会相对多一些。户籍分为农村地区和城市地区，是不是城市地区的学生接受的信息就一定更多，对手机银行的了解就更全面，就更愿意使用手机银行。可支配收入多少会不会影响大学生手机银行使用行为，可支配收入越多是否会有剩余的收入来分配到手机银行中。
(2)大学生对手机银行的感知行为。大学生对手机银行的感知行为对大学生使用手机银行的影响可以从感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情况、感知手续费用等具体因素来考虑。大学生对手机银行的感知便捷性、感知安全性和感知重要性高，选择使用手机银行的概率就大。大学生对手机银行了解程度高，也会促使其使用手机银行。当大学生感知收益率达到心理较高的水平，大学生就很愿意使用手机银行的理财产品。大学生感知使用手机银行的手续费高，就不会偏向于使用手机银行。
(二)变量的赋值与定义本文将影响大学生手机银行使用行为的因素相关变量的定义与赋值如下：
(三)模型设定——二元 logit 模型由于大学生使用手机银行分为是和否两种情况，可以用 0 和 1 来表示。本文通过二元 Logit 计量模型来分析大学生使用手机银行的影响因素。本文模型中因变量为大学生使用手机银行和大学生没有使用手机银行，二元 Logit 模型的形式如下： Pi =F(y)i = 1 1+e- yi = 1 1+e-(a+βiXi ) (1)将上式变形，得到 Logit 模型分析大学生使用手机银行影响因素的基本表达式： In Pi 1- Pi =α+β1X1+β2X2+β3X3+……+β10X10+β11X11 (2)在(2)式中，In Pi 1- Pi 存在两种情形(大学生是否使用手机银行)机会比的对数，βi X(i i=1，2，3，…，11)服从逻辑分布，其中自变量 X 包括大学生性别、年级、专业、户籍所在地等因素。
二、数据描述性分析与实证结果解释
(一)样本选择与说明 2018 年 5 月调查研究小组通过向全国各地高校的大学生以网上问卷的方式发放大学生使用手机银行情况的调查问卷。本次调查回收有效问卷 225 份，问卷有效率达到 100%。根据被调查情况分析，使用手机银行的大学生有 179 人，不使用手机银行的有 46 人，分别占样本总量的 79.56%和 20.44%。可见，目前大多数大学生在积极使用手机银行，同时有 20.44%的大学生没有使用手机银行。
(二)数实证结果解释 从模型结果分析来看，模型通过了 1%的显著性水平检验，说明模型是有意义的(见表 3)。
四、研究结论与对策建议
(一)研究结论通过对 225 名大学生的实地调研，运用 Logit 计量经济模型大学生手机银行使用行为影响因素进行实证分析，得出以下研究结论：大学生所学专业、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情况、感知手续费用等因素对大学生手机银行使用行为产生显著影响，其中，所学专业、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情况等变量对大学生手机银行使用行为产生正向影响，而感知手续费用对大学生手机银行使用行为产生负向影响。
(二)对策建议 1. 大学校园加强推广与宣传。针对大学生群体的校园推广，手机银行可以采用精准广告的方式，利用校园文化的独特性，结合校园活动赞助、校园生活费用缴纳，如校园卡充值等活动，吸引大学生的注意，达到校园宣传作用，提高大学生的使用意向。金融机构也可以进行促销行为，不断创新营销模式，让更多大学生有机会体验手机银行的便捷。 2.手机银行进行技术创新与开发特色业务。金融机构不断降低手机银行的服务成本，减少手续费用，降低大学生的感知手续费用;简化操作流程，提高手机银行的易用性;进行技术创新，让手机银行针对不同类型的大学生提供差异化服务;开发特色业务，让自己银行的手机银行有显著特色，与其他银行的手机银行 APP 区分开来，提高大学生的使用欲望②。 3.相关部门不断完善法律法规。用户感知安全性不高，是很多大学生不愿意使用手机银行的重要原因。因此，相关部门需要不断完善相关法律，细化对手机银行的监管，并建立数据库，利用大数据进行分析，预测可能出现的风险，提高大学生对手机银行的感知安全性③。
注释：
①李丹.济宁市大学生手机银行使用意向的影响因素调研[D].新疆财经大学硕士学位论文，2016(6)
②胡未央，张兵，曹安迪.手机银行个人客户忠诚度研究[J].调研世界，2015(5)：52- 56
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