双关语是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。本文是一篇长春大学学报投稿的论文范文，主要论述了广告中语音双关的认知研究。
摘 要：双关语，尤其是语音双关语，作为一种普遍的语言现象日渐受到人们的关注，它的应用反映了说话者的特殊意图。因此，本文以认知语言学中的图形背景理论作为指导，试图解释广告中语音双关语使用的巧妙性，分析出厂商的广告动机。
关键词：双关语,广告,图形,背景
1.引言
从2000多年前开始，双关语就频繁出现在人们的日常生活用语中，但直到21世纪，随着广告的出现，双关语才得以在另一个领域发挥重要作用。它作为一种言简意赅的修辞手段，增强了语言的表达力，但它的研究价值和影响力仍然有待于探索。
2.语音双关
双关语的定义有很多，李庆荣(2010)把双关定义为借助语境的特定条件，利用同音或多义等，使一个语句同时兼有两种意思的现象。而陈望道(1997)却认为“双关，即利用语音或语义条件，有意使语句具有双重意思，表面上是说这个意思，实际上表达另一个意思，而后者才是说话的真意所在。”无论双关语的定义是什么，都涵盖了两方面内容：一、利用词语同音、谐音或词语多义。二、通过词的替换产生一定的语用效果，即产生双重语境。
双关的分类一直是一个备受争议的话题。文军(1991)将其分为五类：同音、近音、同词、一词多义、歧解双关。孟琳，詹晶辉(2001)认为双关可分为语音、语义、语法和俗语双关。但正如李鑫华(2000)所言，以上分类过为详细，将双关分为语义双关和语音双关两大类即可。语义双关即利用词语的多义性产生双重语境，进而产生双关。而语音双关就是利用词语的同音或谐音而产生双关，如果进一步划分，语音双关可分为同音双关和谐音双关。
3.图形背景理论
图形背景理论是认知语言学中以凸显原则为基础的理论。它最早是由Rubin提出的，后来Langacker(1987)和Talmy(2000)分别对其做出定义，但他们的定义本质上是一致的，都认为被认知时相对其他部分更突出的为图形，而起参照作用的是背景。完型心理学家曾提出“普雷格朗茨原则”来确定图形，图形具有闭合、连续、体积相对较小、颜色相对较深、容易移动等特征，而背景与其相反。根据此原则，图形背景理论可用来解释某一部分语言现象，例如包含空间方位介词的句子：The book is on the table. 此句子中book符合上述特征成为图形，table则为背景。然而根据“普氏原则”在对其他复杂语言现象做出解释时，此理论却显得力不从心。因此，基于“普氏原则”，Talmy(2000) 把图形、背景的特征加以详细解释，他发现图形空间(时间)特征未知，较易移动、较小、几何图形较简单、是新信息，不易预料、相关性较高、不易立刻被感知、凸显程度高、较依赖;而背景可选做参照点，用自己已知特征描述图形未知特征，较固定、较大、较熟悉、易预料、几何图形较复杂、易立刻被感知、凸显程度低、较独立。以此特征为依据更多的语言现象就能得到充分地解释。其中，语音双关就是一个很好的佐证。
4.图形背景理论与广告语音双关语
一般来说当碰到一个包含语音双关的广告时，人们首先会对广告的字面表达做出识别，接着字面表达会激活人们认知中的常规表达，在对这两种表达进行过比较后，人们会格外注意到利用语音双关而发生变化的词语，这部分词语在认知中得到凸显，且它们有相对较小、易移动、有依赖性等特点，这些都符合图形的特征，所以它就自然而然成为了图形，而这也是广告所要传递的最主要意义。与这部分词语相比，广告的字面表达以及人们认知中的常规表达较大、位置固定、独立，因此他们作为背景出现，起到提供背景信息的作用。下面是两个具体的例子。
(1)聪明的妈妈会用锌
看到这个广告，我们脑海中激活的常规表达是“聪明的妈妈会用心”，尽管这个表达与广告中的表达有同样的音，但在字形上它们却有一字之差，就像上述表达中提到的，同音异义使“锌”得到凸显，成为图形。而图形反映了广告商的真正意图：向消费者介绍此产品是补锌的。而与图形相比，“聪明的妈妈会用心”与“聪明的妈妈会用锌”作为背景就只是提供补充性背景信息：聪明妈妈会用心地给孩子补锌的。上面的这个例子是同音双关在广告中的使用，下面的这个例子则包含谐音双关。
(2)无胃不至
在此广告中“胃”与“微”谐音，所以，看到此广告，常规表达“无微不至”被激活。“胃”与“微”的冲突使广告中的“胃”得到凸显，此外“胃”也符合图形的其他特征，突出说明此产品可用来治疗胃病。而常规表达“无微不至”和广告表达“无胃不至”补充说明此药可以治疗所有胃病，会给人带来无微不至的关怀。
像这样出现语音双关的广告语有很多，这只是其中的两个例子。
5.结语
利用图形背景理论解析广告语中的语音双关现象既简单易懂又可深刻剖析出广告所要凸显的信息和辅助的背景信息。因此用图形背景理论分析一些语言现象具有很强的解释力，相信在以后，综合运用图形背景理论和其他语言学理论，更多的语言现象可以得到完满的解析。
参考文献：
[1]Langacker， R. W. (1987). Foundations of cognitive grammar： Theoretical prerequisites.[M]Stanford， California： Stanford University Press.
[2]Talmy， L.(2000). Towards a Cognitive Semantics [M]. Cambridge， Mass： MIT Press.
[3]陈望道. (1997). 修辞学发凡.[M]. 上海：上海教育出版社.
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