摘要：微博作为一种新媒体形式，已逐渐转变为大众信息传播的平台，也将成为档案馆公共关系传播与沟通的重要桥梁。文章首先从公共关系的角度阐述了档案馆利用官方微博开展公共关系的必要性和前景;其次，文中指出了档案馆官方微博运营中存在的问题，并根据这些问题提出了应对的策略，以期来提高档案馆官方微博的影响力，建立良好的公共关系。
关键词：公共关系,档案馆,官方微博,影响力
一、研究现状
微博作为重要的信息来源地，逐渐成为我国最具影响力的信息舆论平台之一，“微博推动人与信息的融合，推动信息源变得无限广泛”[1]69，这也为公共关系传播提供了新的信道，将信息传播者和信息接受者连接起来，促进公共关系的传播、沟通、保养与拓展，并通过信息的多向对称传播进行及时反馈。笔者以“档案”+“微博”+“公共关系”为检索词在cnKI进行主题检索，剔除不相关文献，仅得到两条检索结果，其内容也只是对公共关系稍有涉及，并未深入从公共关系的角度进行分析研究，由此可见，目前国内档案学界将公共关系与档案官方微博两者结合起来研究基本处于空白的状态。笔者主要通过对部分综合档案馆官方微博进行调查分析，试图从公共关系的角度来探讨档案馆官方微博影响力的提升。
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二、公共关系视角下的档案馆官方微博
档案馆通过官方微博开展的公共关系活动在公众和档案部门之间搭起了一座桥梁。“大量‘桥’节点的存在为用户提供了在不同圈子跳入跳出的机会，从而加速了信息的流动和观念的传播，这会在总体上扩大全体社会成员的共通的意义空间，消除人与人之间沟通和交流的障碍。”[2]27这种传播方式为各类档案信息的收集与沟通、有关档案信息的发布与解释、改善档案馆公共关系以及塑造各级档案馆的良好形象提供了一个新的平台。
1.档案馆的公共关系。档案部门通过公共关系活动来改善与社会公众的关系，促进公众对档案行业的认识、理解和支持，从而达到实现有效的档案信息服务，树立良好的公众形象，提高社会公信力的目的。在这个传播过程中，公共关系的主体，即传播者，是各级档案机构;公共关系的路径，即传播媒介，主要是通过各种传统媒体和新媒体;公共关系的客体，即传播的受众，是公众及档案利用者，这三个要素构成了公共关系传播的一个有效的途径。在新的媒体环境下，传播主体在发生着变化，也将会对公共关系产生深刻的影响。
2.档案馆开展公共关系活动。档案馆的公共关系活动不是一般的对档案工作的单向宣传报道，而是“运用双线路的公共关系技术”[3]119，一方面向公众宣传档案馆藏、档案工作、档案规章制度和档案利用服务信息等;另一方面，要开通档案馆与公众之间的多种沟通渠道，倾听公众的呼声，了解民意，促进公众积极参与到档案工作中来，加深公众对档案工作的了解和支持，同时也为各级档案馆树立良好的形象。这既是档案部门业务扩大和职能拓展的需要，又能更加充分发挥档案馆的科学文化性质，增强档案部门服务意识和服务能力。
3.利用档案馆官方微博开展公共关系活动。建立良好的公共关系更需要借助网络的传播力，档案微博是一个非常开放的平台与方式，以其为代表的新媒体实现了档案信息服务的多向对称传播。一方面，档案馆可以通过官方微博将档案信息传递给社会公众或组织，包括馆藏档案信息、编研成果信息、档案工作信息、利用服务信息等，方便社会公众和利用者获取有用的档案信息，扩大档案工作的社会影响;另一方面，通过官方微博建立起了一个公众信息的回馈通道，通过私信、评论等方式来获取公众对档案馆工作的建议，如借用微博辅助编研，征求利用者和各方意见。这是一种双向的互动，摆脱了传统模式的限制，可以及时掌握社会公众传输的信息，并逐渐形成了一种高级沟通的模式，从而使得档案信息的传播者与信息接收者之间的公共关系更加巩固。
“微博媒体在部门间构建了一个实时双向的信息网络，开辟了一条信息来往通道。档案部门之间利用这个网络路径分享珍贵信息，交流经验和意见。”[4]102因此，媒体是公共关系输出和拓展的手段，档案官方微博相当于公共关系传播与沟通中重要的“车”与“桥”。档案工作的发展要求各级综合档案馆加强社会服务意识，重视协调社会的公共关系，通过档案官方微博加强档案工作效益的宣传，从而为档案工作的良好发展创造一个有益的社会环境。
三、档案馆官方微博存在的问题
1.微博主体活跃度不高。官方微博活跃度是评价其影响力的一个重要指标，主要是通过微博等级、微博数量和关注数量三个方面来衡量，通过调查发现以下几个问题。首先，除个别官方微博外，目前档案官微基本活跃度不高，许多官微长期没有内容更新，其中大部分已经停止运营成为“僵尸微博”。其次，由于信息更新速度慢，这将会影响到将最新的信息传递给用户的效率，从而降低粉丝对其的关注，出现“掉粉”的现象。另外，由于官微不发布博文、不回应公众，不积极利用该平台提供档案信息服务，缺乏对档案工作的记录和宣传，使得官方微博难以收到实际效果，变得流于形式，这将会严重影响档案馆自身亲民形象和公信力的树立。
2.信息本身质量存在问题。档案馆官方微博发布的原创微博，无论从内容还是形式上来讲，都不太受微博用户的欢迎，这样一味转发，折射出了档案官微开通的盲目性。因此，信息的本身属性是吸引粉丝、提高官微影响力的关键因素，只有具有丰富多样、高质量信息的微博才能吸引粉丝的关注。其次，档案官微的内容信息应具有自身的特色，内容应该体现档案行业的专业性、特色性和公共性的特点，尽量避免个人化色彩浓厚的非专业信息。信息的表达方式也应尽量人性化、个性化、多样化，改变档案部门刻板、严肃的印象。
3.网络传播力度不够。我们主要从粉丝数量、互动数量和传播者能量三个方面来分析综合档案馆官方微博的传播度。粉丝的数量直接体现了官微内容的吸引力和影响力，各级档案馆官微粉丝数量普遍较少，并未充分利用微博进行有效档案信息服务。由于档案部门开通档案微博的目的在于促进与粉丝的交流互动，提供有效的档案信息服务，然而目前档案微博的影响力普遍偏低，尤其是被转发、评论、收藏、点赞的数量很少，这种情况就会影响到粉丝和档案馆的积极性。
不可否认，近年来由于档案微信公众号的兴起，使档案微博受到一定的冲击，有逐渐边缘化的趋势，但是微博的受众度、传播力和覆盖度还是档案微信传播所无法替代的，这需要我们采取一定的对策。
四、对策分析
1.话语释放与观点整合。档案馆官微本身的内容属性是决定其影响力的深层次因素，要善于在微博平台中表达自己的观点，并且其博文要围绕着档案这个主题。首先，档案官微应当对自己的博文内容有一个明确的定位，让微博内容不再零散化;讲求精致，不随意转发无价值或不符合内容定位的博文，根据不同的内容，如档案馆藏和编研信息、档案利用服务信息等进行分类，使主题更加明确，“把具有重大历史价值的、具有地方特色的档案资源开发出来，向社会开放，供百姓利用”[5]29。其次，多发一些精彩、多样、原创的博文，同时综合运用文字、图片和视频相结合的方式，如在博文的多样性、原创性上，可以通过微电影的形式来展示档案工作与档案人员，这种易读易理解的内容能够吸引更多的粉丝参与转发。另外，“档案部门可以利用微博媒体这一功能，发起关于档案或档案工作的话题，以此引起其他档案部门的关注，集思广益，解决实际问题”[6]102，结合专业特点对热门话题释放和整合自己的观点，让粉丝认可，从而达到宣传的效果。
2.建立合作信任关系。通过统计发现，各官方微博与公众之间相互关注很少，对全国的档案微博关注不够，对省内档案系统的微博关注度更寥寥无几，与其他同行业档案馆之间也缺乏相互关注的联系。首先，通过官微档案馆可以与更多的同行业或相近行业专业人士、机构进行相互关注、交流讨论，这为各个档案机构之间建立了一个直接相互交流与学习的机会，每个账号都依托一定的实体机构，通过真诚的交流互动，可以相互配合、相互借鉴、改进实际工作，从而在档案部门及相关行业建立起一种相互信任与合作的关系。其次，档案馆组织和设计的活动要能够引起公众的关注和兴趣，这样就会有更多人去关注档案官微，并参与到档案馆相关活动中来，如“对档案编研成果的选题进行讨论选出人们感兴趣的、对人们有用的编研题目”[7]48，档案部门也可以采纳其中比较有效率的建议，并给公众以适当的奖励，双方呈现出一种合作的关系;公众积极参与其中，帮助档案部门改进其工作，提高工作效率，从被动的接受者成为主动参与者，公众和档案馆之间会建立起一种相互合作与信任的关系。因此，档案馆可以提升行业形象，获得公众的信赖，继而通过公众的关系网络形成口碑传播。
3.增强双向互动。“档案微博发布的信息量普遍偏低，即使部分微博发送的信息量还可以，但是被转发数、评论数、点赞数、收藏数都很低。”[8]28在微博这个平台上，各级档案馆不能只满足于在微博上发布消息，还需要在发布消息后关注用户的反映，及时地回复粉丝信息，与用户积极互动，发挥微博多向信息传递的作用，拉近与公众的距离，使其参与档案馆工作中。首先，档案馆在发布完信息后应重视每一位用户的转发、评论或点赞，对粉丝的精彩评论和意见在微博上及时给予反馈，也可利用微博发起抽奖或投票活动等。其次，互相转发是促进微博内容传播和吸引广大粉丝的关键手段，也就是说这是集体智慧的体现，转发时应尽量加上简短的评论从而引起大家的关注，除了转发专业相关的博文还应该善于寻找对粉丝最有价值的社会环境信息。只有真正地实现档案馆与用户之间的沟通互动，才能拉近两者之间的距离，利用新媒体来改善公共关系，吸引公众走进档案、利用档案。
4.发展与激活弱节点。弱节点的信息传播对档案信息的价值是一个有效的检验，它使得少数信息能够从众多信息中显现出来成为公众热点，因此各级档案馆官方微博应注重发展和激活弱节点。首先，需要注重档案信息本身的质量，完善档案信息属性，多发表专业内容丰富、与公众利用档案息息相关的微博，引起公众的关注和兴趣，同时与粉丝进行长期的互动。其次，扩展关注以及粉丝数量，如多关注相近或相关专业、用户群相近的标签用户，通过一定的交流与互动，形成互粉。另外，善于利用与发挥意见领袖的作用，如一些档案领域知名人士、机构或者地区知名人士、机构的官微，与权力中心或意见领袖建立或强或弱的节点关系，积极互动，则档案信息在很大程度上为他们或其各种节点所转发，并可能获得推荐。
档案馆需要一种良好的生存环境，即公共关系环境，要协调与公共的关系，从而创造一个稳定的生存环境;同时作为社会档案信息的服务机构，档案部门也肩负着社会责任和义务，通过公共关系扩大档案馆的影响力。新媒体环境下的微博为我们改善和发展公共关系提供了一个多向对称交流的信息渠道，在微博中，任何节点之间都有可能通过某个路径连接起来，经营和运用好档案官方微博有助于收集档案信息、辅助编研决策、咨询引导利用、沟通协调工作、推广传播档案、提供利用服务、实现档案馆的职能，这对于拓展档案部门公共关系、树立良好的档案馆形象、营造好的社会关系氛围和扩大社会影响力都非常重要。
参考文献
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