随着时代发展和社会的变革，女性地位日渐提升，化妆品影视广告中的女性形象也不再是以前单一的类型，而是通过不同的社会角度，用化妆品影视广告去刻画女性的多元形象。广告作为媒介有着社会权力展示的功能，而化妆品影视广告具有强烈的女性色彩，解析在消费文化影响下女性形象在化妆品影视广告中的呈现，实现全社会对女性之美的正确解读，促使化妆品影视广告更好地引导受众的审美观念和性别认知。
1化妆品影视广告中女性的年龄焦虑
在国内的化妆品影视广告中，常出现以女性年龄诉求为主的影视广告。在提及女性年龄的同时，大多数影视广告也着重引出年龄引发的社会性讨论话题。年龄不仅是一个数字，更是变成了一个社会性的焦虑，成为女性形象不可忽视的一部分。贩卖年龄的焦虑，以此塑造的女性形象是片面的，但在现实社会中，女性的确会在某方面受到年龄的限制。化妆品影视广告如何正确把握女性的年龄焦虑，塑造正确的、利于女性更好发展的女性形象，值得深入探析。
1.1女性年龄的话语情景分析
从话语语境的角度分析，女性年龄被聚焦于当下中国社会转型、消费文化盛行、传统文化重建等多元复查的话语情景中，化妆品影视广告通过对女性年龄的娱乐化、商业化包装，利用女性年龄的放大渲染性别问题，并强化传统性别来迎合市场需求和消费文化需求[1]。OLAY(玉兰油)推出了以《属于你的数字不是年龄，是故事》为主题的化妆品影视广告，广告里的女性们纷纷围绕年龄来展开讲述自己的故事。女性们在工作上、生活里、家庭中遇到的困境都是因为年龄问题。代言人林志玲，是大器晚成的代表，经历了周遭对自己“太晚开始”的质疑，但她似乎对年龄没有那么在乎。有着模特、演员、主持人等多重身份的她，在广告中自信地说：“没有太晚，只有不做。”广告中的另一位代言人是超模何穗，尽管她的职业模特是“青春饭”，但面对不明确的职业生涯，面对未知的一切，她选择无畏无惧、迎接每一个人生机遇，面对年龄的标签，她选择坚信，没有什么是做不到的。这整则广告传递出了女性对待年龄标签的真实态度，抛开数字本身，更重要的是有故事的人生。属于女性的数字，不是年龄，而是自己本身的人生有多精彩。女性应摆脱年龄桎梏，重新定义人生数字。在消费社会里的女性总是被凝视，年龄被过分看重，每一位女性都被贴上年龄数字的标签。社会总有特别多的压力，但定义女性的数字从来都不应该是年龄。化妆品影视广告作为大众媒介影响着客观世界中的女性形象发展，在建构社会或是全体受众对女性群体的主观态度和观念中，大众传媒扮演着至关重要的作用，会对社会产生巨大影响。
1.2女性年龄的文化编码分析
近年来，女性受教育程度的日益提高，但尽管女性在社会文化中已经具有一定地位，在生活中仍会遇到年龄的桎梏问题。相较于男性，社会对女性的要求相对更高，想要获得同等的社会地位，女性比男性要付出更多。即使如此，大众对高知女性仍会用年龄去评判。在国货品牌片仔癀拍摄的化妆品影视广告《重启她力量》中，邀请了成功女性进行自我剖析。现实生活中，很多受到高等教育的女性仍然承受着社会因为年龄给她们带来的困扰：工作上不必太拼命稳定就行，就别跳槽尝试新的工种了;已经是大龄剩女，就别再妄想纯粹的爱情了;结婚了，就别再追求标新立异了;当妈妈了，就别再想着理想去开创第二人生了。在女性的成长过程中，命运几乎与年龄息息相关。社会对女性形象也有着太多的刻板标准。女性总是因为年龄增长而惧怕改变、安于现状，在意世俗的标准，按部就班地过着自己根本不喜欢的日子[2]。有知识、有文化反而成为桎梏女性发展的阻力，女性应该敢于重启，她们有能力可以去探寻更多可能，遇见更好、更精彩的自己。
2化妆品影视广告中女性的消费角色
在社会深刻变革和消费文化的影响下，女性形象逐渐得到了社会大众的广泛关注。化妆品影视广告对女性形象的建构凸显时代特征，这些新女性角色带有大众审美的体现与审美倾向，也是具有功能的个体[3]。不可否认，女性形象在化妆品影视广告中是被消费的，女性的身体被当作符码。同时，女性形象被化妆品影视广告和消费文化共同塑造成一个又一个消费偶像，看似丰富的女性形象背后却无法传达女性的真正声音。
2.1消费文化构解下的“白富美”
“白富美”是网络流行用语，形容拥有财富能力，容貌美丽有气质的女性。在化妆品影视广告中不难发现，大多数高端的化妆品广告都会选择塑造“白富美”这样的女性形象进行广告宣传。改革开放以来，中国社会阶级的流动很快，社会阶层的变化对性别秩序和文化形成产生强烈冲击，出现阶级固化现象。群体转而寻求其他人的人际交往关系，以实现资源分配和利益交换。“白富美”的消费语境下，“白富美”的角色类型正好表达了大众对美好生活的向往，对资源重新分配的渴望。化妆品广告主抓住这一情感诉求，利用影视广告构建虚拟世界，满足大众心理需求，制造出一轮又一轮的女性消费需求报告。资生堂SK2邀请星二代窦靖童拍摄了神仙水的影视广告，窦靖童自身的身份就是非常典型的“白富美”形象。她是具有话语权的意见领袖，在广告中其塑造的女性形象也是勇敢做自己，坚守自己的个性特点。对女性消费者来说，这样的女性形象是她们梦寐以求的，在无形中她们也渴望成为“白富美”这样的女性。而化妆品影视广告传达出来的价值观是，拥有神仙水，似乎也可以跟她一样，代表着对“白富美”的追求。
2.2“白富美”与女性消费的身份认同
对于女性消费者来说，通过购买这一行为实现了“白富美”的身份价值，满足了普通女性渴望占据优势地位的心理需求，化妆品影视广告也成功激起消费者的消费欲望。这俨然是马克思所提到的商品拜物教，人们购买不是因为商品自身，而是商品背后的含义与价值。化妆品影视广告将这种精神具象化，符合大众女性中的欲望，也符合男权凝视下对女性的塑造。在迪奥的真我香水影视广告中，请来了查理兹·塞隆进行拍摄，广告中的她风韵万千，不仅凸显了她的身份地位，更是突出了她性感女神的魅力，使“白富美”形象有了具象化的女性形象。女性消费者在消费文化营造的广告梦境之下，忍不住去消费，相信拥有这样的香水自己就会更像查理兹·塞隆一样富有且迷人。化妆品影视广告具有不断营造话语符号的权力，它可以满足并创造出女性无止境的消费欲望，而不是需求。所以化妆品影视广告通过“白富美”的身份认同刺激女性更广阔的消费空间。
3化妆品影视广告中女性的权势符号
随着女性地位的不断提升，越来越多的女性占据社会发展的主导地位，女性意识的觉醒让女性拥有了一定的权力与社会地位。在传统的社会里，女性并不是主角，无法拥有社会资源，更不具备权势。即便是作为独立角色存于社会中的当代女性，仍会受到之前的影响，被灌输女性的真正成功并不是因为自身的价值，而是女性作为家庭角色——母亲角色、妻子角色的成功才是成功[4]。在社会中，取得成功、拥有权势的女性仍不免落于被“观看”的客体，充斥着“男性中心”的价值观。那么，化妆品影视广告是否能充分反映和建构新时代的独立女性形象?这是一个值得深思和探究的问题
3.1成功女性形象的有限进步
成功女性在社会上拥有一定的资源与话语权，对女性形象有一定的推动作用。目前在化妆品影视广告中构建和呈现的成功权势女性形象大多是勇于挣脱社会束缚，与之前社会对女性只能依靠男性才能获得权势的走捷径者形象完全不同。化妆品影视广告中对成功的权势女性赋予了符号化的意义。奢侈品品牌的化妆品影视广告经常会塑造成功女性的形象，将女性的成功也转化成化妆品自身的意义，同时奢侈品本身也具有一定的意义。社会大众对成功女性的尊重与理解，会促使更多女性觉醒，去实现自身价值。香奈儿高端护肤产品“金砖”面霜推出了一支名为《当女孩谈论事业》的化妆品影视广告，喊出了当代女性的心声——“不要祝女孩好看，祝她们成功”，诠释了什么是属于女性的“金砖人生”。广告分别请来了四位成功女性：职业排球运动员朱婷、刺猬乐队鼓手石璐、奇葩说辩手兼律师詹青云、战地记者兼导演周轶君。她们来自不同领域，共同点是她们都在为事业拼搏，并从中获得了荣誉感、自我价值等。该广告在上线之后引发大量讨论。有更多的女性分享自己读博、为事业打拼、拥有经济独立之后收获的自由。让女性谈论事业，是一个很现代的社会话题，同时也是许多女性正在作出的选择，职场、自我、成长、兴趣、热爱、价值、梦想等词汇成为女性形象被提及和联想的高频词汇。整则广告传递出积极向上的女性态度，不被家庭等女性固有的因素所困扰，实现自身的价值。广告中塑造的女性形象是有限的，仍有一定的局限性。成功的女性形象并不具备普遍性，其本质还是在给男性凝视和男性话语权之下的普通女性造梦，而且，成功女性只是在宣扬自己的成功，对于如何提升整体的女性形象并无太多作用。化妆品影视广告在刻画成功女性时只是片面注重女性的成就，没有深入剖析成功女性的成长轨迹与心路历程，因此化妆品影视广告中女性形象的进步有限，但我们不能否认这种进步，希望成功女性能利用自身优势来助力于塑造更全面、更丰满的女性形象。
3.2成功女性形象中的男性话语
化妆品影视广告中的女性形象总是充满女性的显著特征，她们大多数都是长发，身着长裙，这些都是男性话语在主导着女性的形象，即使是在女性色彩浓厚的化妆品影视广告中也不可避免。特别是在刻画成功女性的一些化妆品影视广告中，对女性形象的刻画不着重于女性的成功事业或是社会贡献，不但弱化了女性的社会功能，反而在女性情感和家庭上进行着重描写，充分体现了即使是成功女性，男性的凝视仍在紧紧跟随着女性形象。百雀羚携手周冬雨拍摄了《为自己盛开》的化妆品影视广告，作为三金影后的周冬雨在自己的行业可以说是非常成功，年少成名且有着“谋女郎”加身，但社会对她的男性凝视却只增不减。广告中的周冬雨似乎不是传统意义上的美女，不满足男性话语权下对女性形象的完美定义，但她敢于在公众面前展现自己的“独特之美”，喊出为自己盛开的口号。可以见得，化妆品广告中的权势女性角色看似拥有了更多的社会话语权，但对于作为公众人物的独立女性，桎梏也随之而来。化妆品影视广告对权势女性的成功部分描述较少，缺乏深层次的剖析，在事业上与丈夫进行捆绑，强调能力的互补，暗示独立女性的成功离不开男性的支持和欣赏，注重展示家庭关系[5]。着重于成功女性的家庭角色描述，与丈夫的关系一定是相互理解和支持的，对子女一定是重视教育、认真负责。对于单身的权势女性，仍会用婚姻是否美满来作为衡量女性是否真正成功的重要标准。
4结语
在消费文化的影响下，女性的年龄成为女性形象中不可或缺的组成部分，成为女性形象塑造的终身烙印;而消费文化又给女性带来了区别于以往的新的消费身份，在“白富美”与成功女性的背后代表着当今社会对女性形象的新审视。化妆品影视广告通过解析女性形象的年龄焦虑，分析女性形象在消费文化影响下展现的消费角色，以及广告中权势符号的体现来充分建构广告中的女性。化妆品影视广告是一面镜子，从中可以看出大众意识下的女性形象。社会大众影响着化妆品影视广告的女性形象塑造，而化妆品影视广告中的女性形象也影响着大众意识，广告媒介具有自身的传播特殊性，它更深入社会大众的生活中，潜移默化地对大众的认知产生影响。女性在化妆品影视广告中，一边是被男性凝视的身体景观，一边是被社会多重因素异化的女性角色。但女性形象是多元的，也是由社会、文化、政治等多种因素所不断建构的。
参考文献：
[1]汪民安,陈永国.后身体：文化、权力和生命政治学[M].长春:吉林人民出版社,2003:99.
[2]阿雷恩·鲍尔德温.文化研究导论[M].陶东风,译.北京:高等教育出版社,2004:231.
[3]阿莉森·贾格尔.女权主义政治与人的本质[M].孟鑫,译.北京:高等教育出版社,2009.
[4]王蕾.从“女劳模”到“女明星”：从《中国妇女》60年封面人物看国家意识形态控制下媒体女性形象变迁及国家话语转变[J].新闻记者,2011(12):87-92.
[5]李爱芹.女性媒介形象的偏差塑造现象研究[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2007(1):35-38.
《消费文化下化妆品影视广告中的女性形象探析》来源：《西部广播电视》，作者：汪米嘉
