随着经济的发展和人们生活水平的提高，化妆品已走入千家万户。近年来，无论是国外化妆品还是国内本土化妆品，都纷纷加紧步伐，采取各种方式来赢得消费者的信赖和支持。广告作为一种传播媒介，可以有效地起到信息传递和劝说的功能。广告也可以影响到消费者的认知，心理以及行为等方面。本文通过对40篇英文化妆品广告语的分析来探讨其在词汇，语法，修辞方面的语言特点，从而为中国化妆品走出国门，进入国际市场时的英译提供思路和方向。
1.简介
在当今社会，广告随处可见。广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的传播。广告作为连接顾客与商品的重要纽带，其地位和作用不容小觑。作为广告的一种，化妆品广告在近年来也得到了快速发展。语言是广告的核心部分，广告语的精髓并非在于对事物进行的单纯描述，而是借助语言的力量来影响读者的思想。广告语的选择对消费者是否从思想上认可该商品有着重要影响。近年来，学术界对广告语的研究呈现出上升趋势，但是对化妆品广告语语言特点的系统性研究却很少。本文旨在探讨英文化妆品广告语的语言特点，并为中国化妆品进入国际市场时的英译提供思路和方向。
2.广告及化妆品广告
2.1广告的定义和特点
法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说，“我们今天呼吸的空气，是氧气、氮气和广告所组合而成的”，由此可见广告对当今社会的影响。广告一词源自拉丁文advertere，意为注意，诱导和传播。随着英语的发展，advertere一词演变为英文advertise，指使某人注意到某事，或者是引起他人的注意。随着大规模商业活动的开展，advertisement一词被赋予了现代意义并被广泛使用。中文的广告一词源于日本，即广而告之。对于广告的定义众说纷纭。《朗文当代高级英语词典》认为广告是使大众了解商品并通过报纸，杂志，广播，电视等途径鼓励人们去购买某种商品的活动。《中华人民共和国广告法》认为广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的途径。简而言之，广告就是连接广告商和消费者的交流渠道，其主要目的在于推销商品，服务或者观念。通过上述广告定义，我们可以得出广告的一些显著特点。首先，广告必须包含实物或者服务。其次，广告传达的内容就是商品的信息。另外，无论什么类型的广告，它们都有一个共同的目的，那就是劝说别人来购买物品或者服务。最后，为了推广产品，各种媒介都会被用到来传递信息。
2.2化妆品广告
“cosmetics”一词起源于拉丁语“kosmetikos”，并于1605年首次出现。最早的化妆品广告是由美国化妆品公司旁氏于1846年出品。随着社会的发展和人们观念的更新，化妆品广告将一些描述性的内容变的言简意赅，并用更多的图片，更加形象化的语言使广告更具吸引力从而获得更多关注。
3.英文化妆品广告语言特点
本文通过搜索各大主流网站，报纸和杂志，筛选了40篇英文化妆品广告，包含我们熟知的面霜，乳液，粉底液，睫毛膏等。为了比较客观的了解语言特点，语料尽量选用多个化妆品公司的不同化妆品类型。本文将40篇语料导入TreeTagger分析VV，JJ，JJS，NN，并导入语料用AntConc分析Wordlist。
3.1英文化妆品广告的词汇和语法特点
通过对40篇语料的研究，作者发现形容词在英文化妆品广告中的运用比较多。化妆品广告运用大量如smooth，fresh，magic，soft等具有积极意义的描述性词汇。这类词汇大多强调化妆品产品特色和作用，从而促使消费者产生购买欲望。同时，形容词的比较级和最高级等展示产品优越性的词汇也经常出现，如better，healthier等，这类词汇使得顾客从潜意识里对产品产生青睐。通过对比发现，英文化妆品广告中动词在形式和意义上比较简单易懂。常用的单词有make，feel，bring等通俗易懂的单词。同时，广告中也会使用一些如satisfy，achieve等具有积极含义并站在对方立场考虑问题等具有同理心的词汇。这类词汇虽然简单，却能唤起消费者的购买欲，达到广告的效果。化妆品广告中的名词主要是提供产品信息，介绍产品的性能和作用，从而加深顾客对产品的印象。不同于其他产品广告，英文化妆品广告包含大量的专有名词，如SPF30(防晒系数30)，UVA(长波紫外线)等。另外，一些化学和生物用语也是化妆品广告的一大特点，这类名词的出现使顾客在潜意识里更加信任产品的科学效果，提升产品的科学性。当然，这类“承诺”有时候往往难以兑现。通过导入语料进入AntConc，作者发现英文化妆品广告中比较常出现的词汇有skin，your，more等。同时，英文化妆品广告词汇的另一特点就是人称代词的使用，化妆品广告中巧妙运用第一第二人称代词从而拉近距离，起到一种面对面沟通交流的理想效果。英文化妆品广告中的句子通常不会以非常合乎语法的句型出现，这主要是因为口语中会经常省略一些非关键词汇，并强调突出产品特性的词语来吸引顾客的注意。
3.2英文化妆品广告的修辞特点
为了打动消费者，激起购买欲望，平铺直叙的表达往往难以达到广告商期望的效果。因此，英文化妆品广告常用一些修辞手法来进行形象化的描述，如隐喻，借代，拟人等。隐喻，与明喻相对，指用一种事物暗喻另一种事物。隐喻的巧妙使用，将一些似乎毫无关联的事物联系在一起，使表达更加形象生动。Leis，KlineandJhally指出，隐喻已经成为现代广告语言中最基本的交流方式，是信息传递的载体和媒介。要将化妆品的美传神的表达出来，有时要借助外力从而激发消费者的共鸣。在倩碧的护肤霜广告中我们可以看到这样一句话：“Nevergothirstyagain!”Thirsty一词本身指人口渴，这里形象巧妙地与人体肌肤的干燥联系起来，形象生动，贴近生活，更能让人对这款护肤霜印象深刻。借代，是用与某人或某物密切相关的名称去代替该事物，用来代替的事物叫借体，被替代的事物叫本体。借代分为很多种类型，根据所收集的语料，作者发现大多数借代都是用品牌名替代产品名。例如：OLAY，lovetheskinyouarein.其中，Olay是品牌名，这里用来指代它的产品。拟人，是将人的特质赋予到无生命的物上，给予其情感，品质和特点。拟人化的表现手法在英文化妆品广告中出现的比较多，如，玫琳凯防晒霜的广告：SPF30Sunscreen，protectsandreplenishesyourskintohelpkeepyoulookingyoungandbeautiful.防晒霜本身是无生命的物，而这里运用拟人化的表现手法使广告更具趣味性和灵活性，也形象生动的展现了产品能保护和滋润肌肤，使人青春靓丽，有效的激起了人们的购买欲望。此外，双关，押韵，排比等也在英文化妆品广告中经常出现。化妆品广告主要针对群体是女性，要满足她们对美的追求，所以形象化的语言，生动的表达会使人们对产品产生好的印象。
4.总结
化妆品广告用词汇，语法和修辞手法使语言更加形象生动。通过分析可以发现，为了达到理想效果，英文化妆品广告运用比较多的含有积极意义的词汇从而拉近与消费者之间的距离。具有描述性的形容词使消费者从情感上被产品所吸引。同时，英文化妆品广告中的语法未完全遵循书面语的严格要求，非关键性词语常被省略来突出关键性的信息。另外，形象化的修辞表达更能激起女性消费者的购买欲。本文的研究旨在分析英文化妆品广告的语言特点，为中国化妆品走出国门，进入国际市场时的英译提供思路和方向。本文也存在局限和不足之处。本文只收集了40篇语料，无法完全覆盖化妆品的所有类型。同时，本文仅从词汇，语法，和修辞三方面分析英文化妆品广告的语言特色，不够全面，未来的研究可以加以丰富完善。
【参考文献】
[1]戚云方.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003
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[3]Leis，W.，Kline，S.&S.Jhaly.SocialCommunicationinAdvertising.PersonsProducts&ImagesofAdvertising[M].Tomota：Methuen，1990
作者：杨珊
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