歧义是普遍存在的一种语言现象，朱德熙认为，歧义现象往往最能反映一种语言语法系统里的错综复杂和精细微妙。所谓歧义就是指那些看起来相同或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。也就是说歧义可以使某些语言成分在特定语境下产生两种或两种以上的理解。
一、歧义与广告语
广告语是商家用来介绍产品、传播信息的重要媒介，是广告的核心和灵魂，其根本在于文字的力量。为了引起消费者的注意和兴趣，广告语必须用最简洁的文字，在最短的时间，用创意性的语言给消费者留下深刻印象，使他们产生购买的欲望。而歧义正好能满足广告语用最少的文字表达最多意思的需求，并能产生一语双关、诙谐幽默的积极效果。然而生活中也有一些广告语，盲目地追求宣传效果、创新而偏离正轨，创作出许多具有消极影响的广告语。研究歧义在广告语中的消极影响，有助于我们推进广告产业的健康发展，具有重要意义。
二、歧义在广告语中的类型
歧义的产生涉及因素很多，文章将从语音、词汇、语法、语用等方面进行阐述。
(一)语音歧义语音歧义是指在口头交流过程中，由于语音相同或相近造成的谐音歧义。例1：吃喝漂睹嘉年华，万人烧烤漂流节这是某景区的宣传广告语。“吃喝漂睹”成了焦点。由于“漂”和““嫖”、睹”和“赌”谐音，很容易引起人们不健康的联想。“吃”和“喝”指的是景区里宣传的“吃烧烤”和“免费喝啤酒”的活动，“漂”指的是景区特色旅游项目“激情漂流”活动，“睹”是“看景区美景、烟火等”活动。广告想要通过对“吃喝嫖赌”的改写，来吸引游客的注意，进而达到宣传景区美景以及特色漂流的目的。虽然有一定的创意，但其内容低俗，有违社会良好风尚。
(二)词汇歧义词汇歧义是指一词多义或词和短语同形造成的歧义。1.一词多义例2：抓城管从我做起，树形象从我开始这是某城市管理委员会的宣传广告。“城管”一词在《现代汉语词典》中有两个意思：一个是指城市管理，另一个是指城市中承担管理市容市貌等职责的工作人员。本意是说抓城市管理从我做起，但由于词的多义性，让人们误读成抓负责城市管理的人，闹出了笑话。2.词和短语同形例3：所谓伊人，她也叫春这是伊春市的城市旅游宣传广告语。为了增强语言的表现力，广告商运用析词的修辞手法把专有名词“伊春”临时拆开来使用，并套用《诗经•秦风•蒹葭》中“所谓伊人，在水一方”的经典诗句，以创新的方式来表达伊春“森林城市”的特点，但结果却造成了歧义。其本意是想用“春”字，引发人们去联想“森林城市”伊春的春意盎然，但“叫春”又很容易引起人们的不雅歧义联想，导致对这个城市的误读。因为“叫春”这一语言形式既可以是一个词，也可以是一个短语，如果是短语，“叫春”是“称为春天”的意思，如果是词，是指“发情时的叫声”。这则广告语虽然能让更多的人瞬间记住伊春，产生过目不忘的宣传效果，但这种不文明的联想，有损城市形象。
(三)语法歧义语法歧义主要是句法平面的歧义。包括句法层次不同造成的歧义和句法关系不同造成的歧义。1.句法层次组合歧义例4：广州市长隆马戏欢迎您这是长隆马戏大剧院的广告语。由于“长”是个多音字，既可以读“zhǎng”也可以读“cháng”。本应读成“广州市/长(cháng)隆马戏欢迎您”，由于“长”是多音字，再加上现代汉语的词大都是以双音节的形式存在的，所以人们在阅读时习惯以双音节来断句，就误读成“广州市长(zhǎng)/隆马戏欢迎您”。这个广告出现后，引起了网民的热议，遭到人们的各种调侃，一时间在网络上大火，其实只要把“市”字去掉就不会产生歧义了。2.句法关系歧义例5：买房送老婆这是四川某房地产公司的广告语。之所以造成歧义是因为“买房送老婆”在句法关系上存在歧义，其本意是要表达“我要买套房子送给老婆”，应该理解成连谓短语。但商家为了博人眼球，故意让人误读成“买套房子，就赠送老婆”，理解成了联合短语。广告商故意利用歧义进行炒作，来提高楼盘知名度，达到噱头营销的目的。
(四)语用歧义语用歧义是指说话人在特定的语境或上下文中，使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人同时表达数种言外行为或言外之力的现象。语用歧义有两种类型：一种是内部语用歧义，即因句子内部构成要素引起的歧义;另一种是外部语用歧义，即因语境方面引起的歧义。1.内部语用歧义例6：举报毒品违法犯罪活动有奖这是某公安分局的广告语。因广告语太长，受空间的限制，在排版时把广告语断句为“举报毒品违法，犯罪活动有奖”，并分成两行来排列。但其本意是说“举报毒品违法犯罪活动，有奖”。由于停顿的位置不同，使表达的意思完全相反，一时引起人们的热议。2.外部语用歧义例7：羊和羊在一起更安心这是某房地产公司的广告语。单从字面意义来看并没有歧义，但是这个广告语下面还有一句小号字“同一类人居住在中央别墅区”，并且旁边还配有几只老虎的图片。由于语境具有补充、生成功能，能在语言表达的字面意义之外生成、补进新的语义内容。所以，“羊”和“老虎”很容易让人联想为富人和穷人是“天敌”，“同一类人”很容易让人产生富人与富人是同类，住在一起才更安全。其本意想要表达的是，所销售的房子很高档、很安全。但因语境的补充生成功能，补进了社会阶层差异的语义内容，造成歧义，给广告带来了负面影响。
三、歧义在广告语中的消极影响
歧义在广告语中能产生积极的影响，也能产生消极的影响。歧义在广告语中的消极影响是指歧义影响语义的准确表达，对信息传递造成了负面影响，称之为消极歧义。有的消极歧义是广告商全然不知无意造成的歧义，有的消极歧义是广告商为了提高品牌的知名度和关注度，有意利用歧义制造一些有损社会公德、不利于群众身心健康的、甚至有黄色嫌疑的、容易让人误读的广告语。
(一)对广告公信力的消极影响广告的公信力直接影响广告语对公众的说服力度，对传播效果起着决定性的作用。歧义的消极影响会让人们对广告语持怀疑态度，难以接受广告所宣传的内容，更不会购买其宣传的产品。例如，某房地产公司打出，“春风十里醉，不如树下学生妹”的广告语，表面上是说，此公司所建的小区紧邻校园，环境好，住进小区就等于住进书香浓郁、风景美丽的校园里。其实，广告语有意利用歧义作低俗暗示，让人把“春风十里”误解成“风月场所”，有侮辱女大学生之嫌。为了引起众人的关注，竟不惜拿涉世未深的女学生来博眼球，与良好的社会公德相背道，导致其广告诚信度的下降，不仅损害了公司的经济效益，更丧失了消费者对公司的信任，导致公信力危机。
(二)对消费者身心健康等的消极影响广告语是商家和消费者之间的一种特殊言语交际形式。所以，广告语必然会影响到消费者。有些广告语，为了吸引受众的注意，达成促成消费的目的，有意利用歧义手段，创造一些不健康的、低俗的广告语，对人们的身心健康、道德情操、消费方式以及价值观等产生消极影响，尤其对心理和生理都还不够成熟、对事物缺乏正确判断能力的青少年产生严重的消极影响。例如，“所谓伊人，她也叫春”的广告语，很容易让青少年产生性好奇，令其想入非非，对其身心健康等造成不良影响。又如：“羊和羊在一起更安心，同一类人居住在中央别墅区”的广告语，会让人产生刻意渲染穷人和富人的社会阶层差异的感觉。这种阶层的强烈对比，会造成受众的心理反差，把受众引向以片面追求对物的占有享受作为评价人生价值标准的误区，造成消费攀比心理的滋生。
(三)对语言文字的消极影响创新是广告的生命，创意是广告的灵魂。在广告语中，我们经常能看到商家为了增强广告语的新颖性、趣味性、吸引力，借用语音相同或相近的谐音歧义乱改成语的例子，比如，把“吃喝嫖赌嘉年华”改为“吃喝漂睹嘉年华”。当然，不仅可以改换成语，还能改换谚语、改换词语，甚至还可以改换诗句里的某个字或词等。随意改换成语、谚语、诗句等的做法，不但与国家大力推广的语言文字规范化相违背，还会对中小学生的语言文字学习产生消极影响，会让中小学生难以掌握正确的字形，干扰中小学的语文教学工作。
参考文献：
[1]朱德熙.汉语句法中的歧义现象[J].中国语文，1980(2).
[2]石安石.语义研究[M].北京：语文出版社，1994.12.
[3]罗莹.网络新闻标题歧义的类型及成因[J].毕节学院学报，2014，11.
《广告语中歧义的运用及消极影响》来源：《大众文艺》，作者：王健颖
