摘 要：时尚和广告，两者和社会消费、视觉文化之间联系紧密，两者的集中代表――时尚广告是广告类别中极其特别的一种，有强烈的视觉外观，极易引起欲望的产生，它是消费社会的土壤里开出的绚烂的视觉花朵，散发着诱惑的芬芳。消费社会里“看”就形成视觉消费，本文从视觉文化的角度来“看”时尚广告，通过对其的视觉消费解读来把握时尚广告中的视觉文化和消费社会特征，以及这些特征对时尚广告视觉形象的影响。
关键词：中国社会科学报,时尚广告,视觉消费,视觉文化,消费社会
一 消费社会和视觉消费
在界定当代社会属性的词汇中，“消费”是无法回避的关键词。今天现代科技飞速发展，市场经济日渐成熟，商品日益丰富，城市消费群体消费需求和消费水准不断提高，新的消费观和模式的纷纷兴起……敏于思考的学者们用“消费社会”这一概念来概括这些社会现象并进行研究。波德里亚在他的《消费社会》书中指出，消费社会是从生产为中心的模式向以消费为中心模式的转变，在这个深刻的转变过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。[1]
我们可以深刻的体会到视觉因素在社会中的存在：手机里的APP图标、各类媒体广告、五颜六色的图本、炫酷的影视充斥着我们的生活空间，德国哲学家海德格尔在1930年的预言“根本上世界成为图像”今天已成为普遍的事实。借助3D、高清等现代技术，更多更丰富的视觉图像生产了出来，世界变得越来越视觉化，我们进入了一个“视觉化时代”，时代的文化内在结构也发生了相应的递变，“当代文化的各个层面越来越倾向于高度的视觉化，而且是普遍的视觉化。” [2]。视觉文化成为当代文化的主流。
消费社会里不仅文化倾向于视觉化，消费活动也受到视觉的影响。本雅明描述过在都市里的“闲逛者”：这些人的眼睛不停的打量商店里的各种商品，不一定发生购买关系，但商品却一直通过“被看”在向“闲逛者”诉说着信息。今天，当我们游走于店铺林立的购物街欣赏着橱窗里的商品时重温这段描述会深刻的感受到：购物的快感不再单纯是对商品的拥有，更重要的是在这个过程中各种视觉的愉悦和心理的满足。消费理论学家韦里斯就说：“在发达的消费社会中，消费行为不一定涉及经济上的交换，我们用眼睛来消费、接触商品。” [3]
简单的说，在消费社会里，文化呈现视觉化，导致“图像世界”(the image-based world)的产生，在这个世界里经济活动偏向于视觉形象的生产、传播和消费，导致了“形象经济”(the image-based economy)，在这个经济形态中人的消费行为发生变化，受制于形象控制，形成了“视觉导向的消费行为”(visual-oriented consumer behavior)[4]，即视觉消费。视觉消费是消费社会中消费者通过视觉展开的种种消费活动，各类商品形象是这一活动的媒介这些形象借助于各种大众媒体如广告来运作，构成了消费者与商品形象之间复杂交互关系。由此，我们进入了广告和视觉消费的关系这一主题。
二 时尚广告是典型的视觉消费
广告是商业社会的产物，作为追求商品价值的视觉形象生产，成为视觉和消费的连接点，它是一门劝说消费的图像艺术，从它诞生之日起就和视觉、消费相关。随着当代文化逐渐转向视觉文化的背景下，广告作为一个特殊的艺术形态，呈现出明显的视觉性特征，在现代技术的帮助下，新的艺术手段渗透到广告创造中，广告形象的视觉观赏性得到进一步的提升，人们对商品信息的接受无形间转化为对视觉形象的消费，消费广告成为了我们日常生活中不可避免的视觉消费。
在消费社会，时尚和视觉关系密切，时尚存在的首要条件就是可视性，它借助特定的形象和外观来传递信息，正是通过人们的视觉接触和视觉理解，时尚才能构成消费社会特定商品的流向和消费趋向。时尚和广告的双重视觉属性使时尚广告成为众多广告产业类别中里最具视觉化的一种，是当代视觉文化中最绚烂的一笔，为我们带来了大量的异彩纷呈的视觉形象，以其绚丽的视觉姿态激发消费者的需求或欲望，促成购买的完成。从视觉文化和消费文化的角度来看，时尚广告是消费社会中最具活力和最具竞争力的视觉消费。
三 时尚广告追求视觉快感
消费社会的理论范式强调欲望的文化、享乐主义的意识形态和都市的生活方式，这些对于人们的行为都造成了一定影响，美国学者贝尔他的《资本主义文化矛盾》书中将其概括成一种“当代倾向”，这种倾向体现了人们内在的欲望和冲动，并指出这种“当代倾向”是视觉文化的起因之一。“当代倾向的性质是渴望行动、追求新奇、贪图轰动，而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成份了。”，行动取代了传统的审美静观，当下的即时反应取代了意味无穷的缓慢体会，这必然转向“追求新奇、贪图轰动” [5]。因此消费社会的视觉偏好倾向于追求新奇、冲击，强调极致的视觉快感。前文提到，在视觉文化中“看”除了一般意义外，还形成视觉消费，因此我们可以理解为人们乐意通过视觉来消费新奇的形象，并希望在观看过程中产生的愉悦、刺激的感受。
广告是门有关消费心理学的艺术，优秀的广告是通过展示广告内容，吸引消费者的目光，引起消费者心理的变化，让消费者产生购买或占有的欲望。因此广告必然要迎合消费者的视觉喜好，消费社会广告的视觉选择必须以引发视觉快感为轴心，追求形象的悦目性和视觉的冲击力，煽动欲望的发生，而时尚本身求新求变的属性更是将时尚类广告的视觉新奇性要求推到了顶峰，可以说没用任何的视觉艺术形式需要像时尚广告这么关注形象的新鲜感和独特性。
不仅如此，视觉消费的消费运转也要求推陈出新。在消费社会，一方面对时尚广告形象的消费生产出欲望的同时，也产生了过剩的形象。消费就意味着挥霍，意味着耗尽，也意味着补充，消费社会商品丰富，消费能力强劲，消费社会源源不断的提供丰富的、更新的时尚广告形象，导致视觉形象过剩，消费者注意力分散，满意不会持续太长;另一方面由于时尚本身有短暂流行的特性，旧时尚总是被后面的新时尚所取代，因此在赢得消费者的比赛中，终点线的移动的速度总是比最快的短跑选手还要快。为了赢得消费者注意力，打赢“注意力经济”的仗，时尚广告不得不更进一步的、永不停歇的追求视觉的快感。 (一)技术拓展视觉界限
从历史的进程来看，人的视觉不断发展、延伸，可视性要求和视觉快感欲望不断攀升，导致了新的视觉花样层出不穷。现代电子技术促进了视觉技术的进步，对时尚广告形象表现形式起了推动的作用。随着先进的数字影像技术和多媒体技术和网络的介入和推动，人们的接受习惯愈加趋于直观和形象，视觉需求也愈加趋于逼真化、立体化，时尚广告的新奇体验日趋延伸;另一方面这些技术提高了人们把握视觉形象的速度和效率，远在中国的我们可以第一时间观看米兰巴黎的时尚秀，一个广告一经发布就能迅速传播全世界，今天只有那些可以迅速传递的图像才能快捷的吸引人们的视觉注意力，满足人们不断攀升的视觉需求。
视觉技术的变革还导致了虚拟现实的出现，引发了视觉世界的进一步拓展。波德里亚说“超现实展现了一个更高级的阶段，它消除了现实和想象之间的对立，非现实的东西不再停留在梦幻和超越之物中，它就是现实的幻觉相似物。” [6]这一结果导致虚拟比真实更真实，展示了全新的视觉世界，创造了崭新的视觉经验模式。BURBERRY设计总监新创作了电子广告让消费者和模特产品互动，消费者点击鼠标，可以让网页中的模特提起或者放下手袋、风衣、雨伞，还能旋转，通过技术音乐最大限度的参与到视觉的体验。AMARINI EXCHANGE 受到3D技术影响，率先在《GQ》美国版杂志推出了3D广告，杂志，杂志随看附带3D特效眼镜。设计总监说这是对AMARINI世界的升华，是时尚广告的未来形式。
(二)欲望的视觉
视觉文化学者周宪将贡布里希的“投射的眼光”和佛洛依德的精神分析相结合后指出“看”不是随便看的，是对要看之物的凝视，必然包含欲望，是人欲望的投射和实现。
广告是满足欲望的眼光的重要形式之一。在消费社会，广告已经不再仅仅只有商品信息传播的功能，而被人们当作激发欲望的一种手段。美国营销大师厄内斯特.迪希特更是直言不讳地说：“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在调情、花钱，在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。”，消费社会享乐有理，表现在视觉上，视觉的欲望提到了难以想象的高度，同时欲望的满足也到了登峰造极的地步。时尚广告一定要好看，一定要有视觉冲击和满足感，画面一定要美。今天的时尚广告在拍摄上极尽所能，模特是万人瞩目的电影明星或者体育明星，动用的场面甚至可以拍场小型电影。现代广告的成功与否取决于视觉是否充满欲望，引发视觉的快感。
视觉的欲望不仅包含了一般性的视觉快感，而且隐含了更复杂的欲望，就是观看癖和窥淫癖。[7] 于是身体这一充满原始欲望的视觉符号出现在了很多时尚广告中，并以其独特的感官美学冲击着人们的视觉和心理的欲求。前GUCCI设计师汤姆.福特说过一句名言：“时尚，一切都是为了性。”，在他的时尚广告中我们总能见到一具具裸男、裸女炮制的情色场面，如果时尚是一个我们人人向往的极乐世界，那么身体无疑是一剂最强力的春药，他设计的那些广告让人们面红耳赤：裸露的身体，光滑的肌肤，以及充满着色情色彩的烈焰红唇。著名时装媒体《女装日报》这样描述：“这些广告让你浑身不由自主地觉得兴奋。(图1)SISLEY 品牌广告作品是情色广告的经典，没有明星，没有单反，摄影师手持傻瓜相机把情色的粗鄙表达的淋漓尽致，凭借这些广告，SISLEY 以二线之身换来了一线的关注度，人们一面兴奋的讨论这些画面，一面在商场里欢快的购买。(图2)
(三)奇观体验
由于消费社会里理性文化向快感文化的转变，奇观的视觉形式备受追捧。所谓奇观，就是非同一般的具有强烈视觉吸引力的影像和画面，或者借助各种科技手段创造出来的奇幻形象所产生的独特的视觉效果。在视觉文化里，和奇观相对应的是叙事，影视广告虽然是视觉图像艺术，但广告语、文案也是要素之一，不少影视广告都是通过语言的诉述、文案的推进来进行广告故事叙事，但在时尚影视广告里，文字或者话语因素往往不重要，视觉图像是主因，强调的是画面直接的冲击力和快感效果。本雅明用“震惊”将其与静观的、叙事型的视觉艺术相区别，指出这种艺术形式是将视觉转化为触觉，其观赏效果就如同子弹击中胸膛的短暂、强烈的反应[8]，这种反应就是视觉快感带来的反应。2012年卡地亚新发布的探索卡地亚影视广告以电影排场的CG视觉效果震慑所有观者，广告充满了视觉的奇观：闪耀灵动的钻石豹、逼真的3D巨龙、各种卡地亚动物组成的钻石丛林、巨象上的泰姬陵……整个广告没有一个文字，时间的剪辑成碎片化，充满了视觉奇观的蒙太奇的拼贴，这个广告在网络上引发无数“太震撼、太爽”的评论。“爽”就是“震撼”后得到的快感，可以说奇观时尚影视广告是消费社会快感文化的象征之一。
四 时尚广告和偶像消费
美国社会学家凡勃伦注意到了消费社会里的炫耀性消费现象很常见，如有闲阶级的社交聚会，主人不只是为自己而消费，更是要消费给别人看，而参与社交聚会的客人不但参与了消费，而且“目睹”了消费，上层有闲阶级会借助种种方式把自己的生活方式展示给其他阶层的人看，中下层阶级则是要看到上层有闲阶级如何生活，并进而效仿。炫耀性消费是炫耀方和效仿方的互动，炫耀是视觉的炫耀，效仿是视觉的效仿，而时尚恰恰就是通过视觉的模仿得以形成趋势，如同电影《穿PRADA的女魔头》中的台词：“你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……蓝色，是不是?……. 确切点叫CERULEAN(晴空蓝)。有期RUNWAY拍摄封面，需要一件这样颜色的衣服。OSCAR DELA RENTA便做了一批晴空蓝色的晚礼服，然后YSL也做了晴空蓝色的大衣……影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭，在中低价市场发扬光大，然后，有一天，你就在连锁店里买了它。”。而完成时尚的视觉炫耀和时尚的视觉效仿的中介正是许多媒体和广告，因此本雅明认为消费社会里引起幻觉效应和膜拜的时尚是由广告、媒体制造的。
今天，“炫耀性消费”特别集中地体现在一些“消费偶像”的身上。消费社会是时尚消费行为不断扩张的社会，传统的价值观被消费的价值观取代，这个转变导致了 “生产偶像”向“消费偶像”转换，成功的科学家、政治家企业家的创造性价值，逐渐被时尚光环下得各种明星、媒体人士等消费价值替代。无怪乎在时尚广告里会频频出现明星，这些形形色色的“消费偶像”们，成为吸引眼球，引其效仿冲动，希望通过消费和购买建立和明星偶像一样的价值认同。在时尚广告里明星偶像的代言不仅仅传递了商品本身的信息，更重要的是广告把偶像的优雅体面的生活方式和时尚商品相结合，进而传达了特定的消费意识形态，激发公众追求消费品以及隐含在其后的生活方式和价值观冲动。LV的CORE VALUE 广告，邀请了网球明星格拉芙和阿加西夫妇，电影明星凯瑟琳.德纳芙、安吉丽娜.朱莉、肖恩.康纳利等众多体育、娱乐大师出镜，广告画面精美雅致，将商品形象自然的嫁接在了明星的旅途中，广告语结合明星们成功的人生旅途表达了每一段成功的旅行都有LV相伴的概念，不断的在向消费者传播LV成功优雅的生活方式，暗示消费者：拥有LV，就会像偶像们一样拥有“理想的生活”。(图3) 五 时尚广告是符号消费
波德里亚描述消费社会时认为：消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会，符号取代实体成为消费主体，消费不是物的消费而是符号的消费。“物必成为符号才能成为被消费的物，消费乃是符号运作的系统活动。” [9]。
商品有物的价值如商品的品质、功能、性能，有其使用价值，也有符号价值。商品符号是广告象征物、品牌标志等，符号价值就是符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力。如万宝路香烟物是香烟，使用价值可以用于抽烟，符号是牛仔，符号价值它所代表的粗犷的男子气概。随着社会从生产社会向消费社会转变，商品丰富，同质化严重，商品由于技术差异而引起的功能差别日渐缩小，但符号差异却日趋明显，而且由于经济发展，生活条件的提高，人们购物不再是生存的基本需要，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是为了获得附着在商品之上的符号价值和符号带给人们的身份认同。如购买一件名牌西装不是为了能御寒蔽体，而是拥有其代表的社会地位、品位、教养等符号价值;白领们购买雅诗.兰黛品牌香水，并不一定是她们有多么需要，要知道时尚产品大多不是必需品，她们购买是因为雅诗.兰黛品牌带来的高级、优雅、自信的女性精神符号价值。同样一个小伙子购买耐克不仅仅是为了得到件T恤或是球鞋，而是购买了耐克广告传递出的充满激情、勇于挑战的意义，正是通过这种符号消费活动，人们获得了精神和身份的认同。
从雅诗.兰黛和耐克的例子我们了解到时尚本身是有意义、有价值的符号。从社会学角度来看，时尚是构建个人身份和社会意识的重要手段。一个消费者去商店、浏览商品、最后购买都不是随机的，这种选择表明他已经具有了对时尚的前理解或习性，个体有选择的认同了某种时尚，就是认同了这种时尚的价值以及其社会趣味和群体，认同了某种生活方式。这种对于时尚选择实际是对符号价值的选择，这种选择是个归类过程，通过选择时尚而获得身份的认同，而在这个过程中视觉因素是显而易见的，看不见的符号是无法引起消费者的欲望和身份认同的渴望，在消费社会里，时尚符号所以被人所熟知，是通过广告媒介的传播，是作为广告视觉符号出现的，因此，对时尚广告的视觉消费就是对时尚广告符号的视觉消费。
从广告视觉的发展逻辑来看，广告经历了印刷图像、运动图像(影视广告)到现在的网络图像，一是图像越来越有视觉吸引力，二是图像越来越容易接近，视觉消费很便捷，这两点前文都有阐述，三是广告视觉形象所传递的意义越来越复杂，从简单的介绍商品转向了一种价值结构的建构，这种价值结构是由广告视觉符号创造出来的，如钻石广告，钻石本身是宝石，特性是稀有、纯净、坚硬，广告赋予了它可贵、纯洁、坚贞的价值，钻石成为了美满婚姻的视觉符号。通过广告的符号化，商品脱离了原来单纯的使用价值而具有某种符号价值，继而经由不断的传播重复，让消费者在信息强化后在消费品与某种价值之间取得习惯性联想。
因此，无论是消费社会的特征还是时尚的意义以及广告的视觉发展逻辑，时尚广告都是符号消费，前文中的身体、偶像都是符号的一种。前文的LV广告里德纳芙就是LV的符号，其一丝不苟的发型、得体修身的服饰、悠然的坐姿无不传递着LV的价值观：优雅的生活方式、成功的人生，这完美的视觉符号吸引着消费者的眼光，促动着消费者内心的变化：德纳芙是优雅成功的典范――德纳芙使用LV――LV代表了优雅、富足成功的生活――拥有LV就相当于抓住了这种生活―购买LV。就这样，通过广告传播，LV的符号被消费者消费，LV的符号价值成功的转嫁到了消费者的购买行动中，广告成功的完成了对消费者的蛊惑。
六 结语
广告是个综合学科，深受社会形态、当代文化的影响，广告中的视觉形象之所以会出现今天以强烈的外观取胜，追求视觉冲击力的趋势绝不仅仅是单纯的艺术追求，其背后有很深的社会学根源，更深受文化形态的影响，本文通过对时尚广告这个典型的视觉广告类型的视觉消费解读，旨在能更好的“看”懂视觉形象，解读时尚广告的视觉形象和社会消费之间的复杂关系。由于笔者的学识有限，文章篇幅有限，本文只截取了笔者认为最为典型的方面来进行简单的阐述，未来还需进一步的学习和研究。
参考文献
[1]让・波德里亚.消费社会[M]刘成富等译.南京大学出版社.2000，p98
[2]周宪.视觉文化的转向.[M]. 北京大学出版社. 2008.P5-6
[3]Anne Friedberg.”Cinema and Postmodern Condition”in Linda Williams.ed.Viewing Postions.New Brunswick：Rutgers University Press.1995.P64
[4]周宪.视觉文化的转向.[M]. 北京大学出版社. 2008.P108
[5]贝尔.资本主义文化矛盾. [M].三联出版社. 1989 .P154
[6]Nicholas Mizoneff。An Introduction to Visual Culture.[M].London：Routledge。1999.p7-8
[7]周宪.视觉文化的转向.[M]. 北京大学出版社. 2008.P78
[8]本雅明.机械复制时代的艺术作品. .[M].浙江摄影出版社.1993.
