2017年中央一号文件指出要加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系，支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设。近几年涉农电商平台不断壮大，农产品网络零售额快速增长。2019年我国农产品网络零售额达到3975亿元，占农村实物商品零售额的29.9%，是2016年的2.5倍。2020年在疫情影响下，农产品电商出现井喷式发展，仅上半年农产品网络零售额就达到1937.7亿元，同比增长39.7%。农产品网络化推动优质特色农产品供应向一体化、数字化发展，为农村脱贫致富提供路径，加速着我国乡村振兴的步伐，也影响着人们的生活方式。消费者网购农产品在某些方面有着较为集中的选择倾向，本文调查研究消费者在网络上购买农产品时的选择，深入了解消费者行为，根据调查结果显示的集中特点对农产品电商平台提出相应建议，助力其快速高质量发展。
1 、数据来源与样本描述
本文采用线上问卷调查的方式对消费者在网上购买农产品的相关问题进行提问，并通过问卷星平台对数据进行收集。问卷涉及个人信息、家庭情况、电商平台选择、农产品选择、货物情况及售后服务等问题，较全面地了解消费者对农产品电商的选择及体验，从调查结果中发现问题并提出相应建议。
通过网上发布问卷的方式收集400份样本，如表1所示：接受网购农产品调研的样本中男性占比28.48%，女性占比71.52%，女性消费者明显多于男性;青年和中年的占比较为均衡，职业覆盖面较广，且学历在本科以下和本科及以上的占比相差不大，表明网购农产品的消费者具有一定的普遍性;从个人月收入情况来看，大部分网购食品的消费者月收入处于中等偏下水平，这可能与网购农产品的女性消费者明显偏多且多来自农村地区有关。近一半的消费者住所与农产品购买处的距离在500m以下;家庭常住人口数多集中在3～4人;消费者一周购买农产品的频次大多小于或等于4次;样本中在网上购买过农产品的占71.19%，没有购买过的占28.81%。
2、 消费者网购农产品的选择倾向
农产品电商的发展打破了传统的营销模式，助力解决小农户和大市场之间的矛盾，将农产品的生产与需求直接对接，拓宽了销售渠道，加快了农产品的流通速度。虽然我国农产品电商企业逐渐增多，信息化程度逐步提高，但网购农产品在消费者之间的普及度仍较低，所以研究消费者网购农产品的选择倾向，把握消费者决策的行为规律，对农产品电商的健康发展有重要意义。
2.1 、消费者对电商平台的选择
由表2可知，消费者更多地选择淘宝和拼多多平台购买农产品，其中拼多多平台的消费者45岁以上的居多，其次是25岁以下，且随着消费者收入的增加，其对拼多多平台的选择会减少;京东平台的消费者特点正与拼多多平台相反，其消费者年龄多为25～44岁，随着消费者收入的增加对平台的选择会增加。正是因为拼多多和京东平台有较为明显的价格特点，所以平台的消费者群体结构会有所不同。美团、橙心优选和抖音直播平台的消费者年龄分布较均匀，且受收入影响不大。
据统计，2016年全国各类涉农电子商务平台超过3万家，新形势下的竞争加剧，研究消费者对农产品电商平台的关注点，迎合消费者预期意愿，打造令消费者满意的平台，创造独特优势。由表3可知，消费者选择农产品电商平台时最关注的是平台保障度，因为线上购买缺乏感知体验，再加上图片润色带来的差异，消费者会将对产品的信任风险转化为对平台保障度的关注。其余关注的方面依次为平台知名度、平台销售模式、对平台内店铺的了解程度。由于消费者认为有一定知名度的平台往往会提供较高的商品保障，进而增加对平台知名度的关注。其他影响因素还有如平台价格定位等。
2.2、 消费者对电商营销模式的选择
与娱乐媒体相同，电商平台也逐渐推出不同的营销模式以满足消费者不同的购物偏好，同时带来不同的体验。由表4可知，目前大众最认可的电子商务营销模式还是最传统的店铺广告营销，使用搜索引擎寻找所需商品。其次有36.28%的消费者信任新发展的直播营销模式，消费者可以通过直播的方式更切实地观察商品，并实时与商家互动得到商品反馈。26.98%的消费者信任短视频营销模式，另外还有22.33%的消费者信任一些其他的营销模式。而且，信任直播营销模式的消费者中有65.38%更倾向于农户直播带货。因为消费者可以获得农产品从播种到收获的所有信息，更加放心地购买。
2.3 、消费者对网购农产品种类的选择
随着电商平台和物流配送的日益成熟，越来越多的农产品能够通过网络销售，消费者网购农产品可供选择的类别也随之增多。由表5可知，消费者通过电商购买农产品的种类由高到低依次为瓜果、蔬菜、粮油作物、禽类及其副产品、水产及其副产品、畜牧及其副产品，其中选择购买瓜果、蔬菜和粮油作物的消费者占比均超过50%，而选择购买禽类及其副产品、水产及其副产品和畜牧及其副产品的消费者占比均不足50%。原因主要有以下三点：第一，对果蔬和粮油的需求会多于其他农产品;第二，消费者对禽类、畜牧类和水产类农产品的选购会比较谨慎;第三，禽类、畜牧类和水产类农产品对物流的速度要求更高。
调查显示，购买蔬菜的消费者选择最多的电商平台是多多买菜，占比55.56%;其次是叮咚买菜和美团优选，分别占33.33%和34.72%。而他们中大多能接受的最大配送时间为1～2小时，61.11%的消费者认为只要电商平台的价格比传统价格低，他们就会购买。
2.4、 消费者网购农产品关注点的差异
线上销售平台的建设要以消费者所关心的问题为依据，符合消费者所需，打造线上销售平台的优势。由表6可知，与传统的线下营销相同，消费者在网上购买农产品时最关心的问题也是农产品的质量和农产品的价格，关心这两个因素的消费者占比都超过了65%;有40.47%的消费者会关心物流速度问题，因为线上购买会有物流配送的时效性，时间过长会影响农产品的质量;另外还有25.12%的消费者会关心农产品产地(货源)，18.14%的消费者会关心农产品品牌，17.67%的消费者会关心店家销量。
3 、消费者网购农产品的评价
3.1、 消费者对网购农产品的总体评价
调查结果显示，消费者对网购农产品的总体评价良好。他们对电商平台的优势非常认可，其中，有50%以上的消费者认为网购农产品方便省时，且产品的价格透明合理、品种多样。随着民众对食品安全日益重视，消费者网络购买农产品时对“绿色”“安全”等字眼的关注度显着提高，84.65%的消费者认为网购农产品可以满足他们对绿色安全农产品的需求。另外，因为网购农产品有物流配送的限制，产品新鲜度会受到一定的影响，调查显示，70.7%的消费者所购买的农产品都有保鲜措施，方式多为使用保鲜箱和保鲜膜，且消费者对网购农产品的新鲜度进行评分的平均分为7.18(满分10分)，处于中上等水平。而且，消费者对电商客服的评分平均分为3.71(满分5分)，满意度较高。
3.2、 消费者网购不满意产品的处理
通过调查消费者对不满意产品的处理，完善售后服务。由表9可得，有44.19%的消费者收到过与电商平台提供的信息不相符的农产品。其中有66.67%的消费者在遇到这种情况后都会与店家协商，还有10%的消费者会向第三方机构投诉，4.17%的消费者会采取其他解决方式，可见，消费者在遇到问题时想到的第一解决办法是与店家协商，良好的客服服务会带给消费者好的购物体验，也会对差的体验有一定的挽救作用。另外，约有三分之一的消费者维权意识薄弱，他们面对这种情况会自认倒霉。
3.3 、消费者未网上购买农产品的原因
虽然农产品电商平台得到快速发展，但其在消费者中的普及度仍然有待提升，掌握消费者没有在网上购买农产品的原因，对扩大消费者群体具有重要意义。由表10可知，消费者没有在网上购买过农产品的原因多为对日常购买商户有充分的信任，不愿尝试新的方式，对于这类消费者，他们没有体会过线上购物的优势，对新鲜事物的感知度较低;其次是网上购物没有保障或不了解网上购物平台，他们缺乏对电商平台的信任;因操作太复杂而没有购买的只占3.45%。另外还有一些消费者会因为感觉线下购买更方便而不在网上购买。
4 、结论及建议
4.1 、主要结论
通过对网购农产品的消费者进行问卷调查总结以下几点：
第一，消费者在选择农产品电商平台时最注重平台的保障度，其次是知名度。这正是线上电商平台具有虚拟性缺点的反映，为降低风险，消费者在选择平台时首先会关注它的保障度，而知名度较高的平台往往具备较高的保障度，因此受大多数消费者所信赖。而且，被调查的消费者中有将近一半遇到过实物与平台所给信息不符的现象，他们中大多数会选择与店家协商解决。网络维权难会很大程度上放大消费者网上购物的消极态度。另外，同线下购物相同，有一半多的消费者会提高对购买过的商家的关注度，对一些经常买的商家产生信赖。
第二，除店铺广告之外，新兴的直播营销模式渐得人心，其中消费者更倾向于农户直播直销。直播增加了销售的趣味性，其实时互动的新颖点也在一定程度上降低了线上销售的风险，得到越来越多消费者的青睐。
第三，农产品质量是消费者在购买农产品时最关心的问题，其次是价格。在农药利用日益增多的今天，食物中毒事件层出不穷，再加上网上购物的不确定性，人们对产品质量安全愈加重视。另外，随着生活水平的提高，消费者对生活质量的要求越来越高，品质农产品也成为一种需求趋势。
第四，虽然电商平台的商品琳琅满目，但大多消费者的抗诱惑力较强，他们大多会根据自己的实际需要选择购买商品，另外消费者会对价格有一定的敏感性，商品打折会吸引消费者的购买，这一特点与线下消费相同。
第五，在没有网购过农产品的消费者中，对日常线下购买商户有充分的信任而不愿尝试线上购买的消费者最多，他们接触新鲜事物的能力较弱，尚未形成线上购买生鲜农产品的消费习惯，大多数人仍然选择到实体店购买。
4.2 、对策建议
第一，建立健全网购保障机制，加大网购产品保险推广力度，使消费者能够放心购买;培训高质量网购服务人员，使消费者维权便捷可行;规范平台商品信息，与实物保持一致，最大限度消除消费者的忧虑，增强其对平台的信任度。
第二，引导更多农户加入电商平台，搭建农户与消费者之间的桥梁，使产品更加透明地展示给消费者;明确消费者所需，农户根据消费者的需要培育和种植，建立产地、销地、用地一条龙路线，实现产为所用，减少缺货现象;利用农户对产品的全面认知和新颖的直播形式，吸引更多的消费者，也减少中间环节的成本浪费，以便实现效益最大化。这种做法一方面可以助力乡村振兴，另一方面也可以直接为消费者提供有保障的农产品。
第三，严格规范生产要求，加大监管力度，从根本上保障平台产品来源，增加绿色优质农产品供给;加快农产品仓储保鲜物流体系建设，减小运输过程中带来新鲜度的下降，保障农产品质量;对平台农产品进行简单整理包装，确保产品环境卫生安全。
第四，增大农产品种类供给，提供差异化产品，从供给侧入手为消费者创造需求;抓住消费者心理预期，适当采取噱头营销，提高消费者的购买积极性。
第五，线上、线下销售相互支撑，对于充分信任线下商户的消费者提倡线上下单，线下自提模式，在稳定线下信任的同时拓宽销售渠道;针对新老顾客推出不同的优惠活动，达到稳定老顾客，吸引新顾客的目的;线上平台随产品推出搭配推荐和菜肴教程，为消费者提供优质消费体验。
参考文献
[1]赖玲玲,彭丽芳农产品网络购买意愿影响因素研究-基于双因子 分析法的视角[J/OL]价格理论与实践
[2]李蕾,林家宝农产品电商环境下消费者购买意愿影响因素分析[J].农业展望, 2017,13(11):72-76+81.
[3]珂山网购食品消费者选择行为的影响因素[J].中国流通经济, 2020(1) : 74-82.
《农产品网购消费者的行为选择分析》来源：《农村经济与科技》，作者：吴世景,李慧颖,白丽
