我国大众逐步形成的“绿色”“生态”等消费观念，这为生态农产品行业的发展创造了良好的市场环境。然而，尽管绝大部分农产品企业能够有效控制自身内部的生产环节，但难以有效控制自身外部的各个环节，尤其是连接农产品企业与消费者的营销环节，这使得农产品企业市场竞争力受到了极大制约。因此，为了不断强化自身在生态农产品市场中的竞争力，各农产品企业还需重视优化营销工作，提升自身的营销水平。
一、基于4P理论的生态农产品营销概述
4P理论由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)于1960年在其著作《基础营销学》中提出，集合了产品、价格、渠道以及促销四类营销策略。4P理论的特点在于：1.四类营销策略并非彼此孤立，能够相互作用;2.营销目的在于满足消费者需求、提高销量、增加收益;3.营销目的是通过影响消费者的行为来实现的。对于销售生态农产品的企业而言，4P理论在营销工作中的应用体现为：其一，产品策略。农产品企业需要了解消费者对于生态农产品的实际需求，并基于实际需求明确自身需要生产的生态农产品，最终对自身生产的生态农产品在品质、品牌、商标、包装、式样等方面进行科学规划。其二，价格策略。农产品企业需要基于自身生态农产品的实际价值、市场供需情况以及市场价格范围找准价格定位，这不仅有利于提升生态农产品的市场竞争力，以便快速抢占市场，也有利于合理协调农产品企业自身、经销商以及消费者等主体的利益。其三，渠道策略。农产品企业需要明确生态农产品的销售市场分布情况以及具体运输目的地，以便科学选择生态农产品的运输方式，并合理规划运输线路，确保生态农产品及时、安全地送达经销商与消费者。其四，促销策略。农产品企业需要科学把握促销方式，精准、高效、及时地向消费者传达生态农产品的各项信息，以便广泛吸引潜在消费者的关注，扩大目标消费群体，这有利于提升农产品企业的市场声誉，进而实现扩大市场、拓宽销路的目标。
二、基于4P理论的生态农产品营销困境
基于4P理论来看，目前，许多农产品企业在生态农产品营销过程中面临着产品营销困境、价格营销困境、渠道营销困境以及促销营销困境，制约了生态农产品市场的拓展。
(一)生态农产品的产品营销困境
第一，缺乏生态品牌。其一，一些农产品企业忽视了生态营销培训活动的重要性，未能重视提升生态营销培训水平，难以加强自身员工的生态营销意识。其二，一些农产品企业未能重视申请A级绿色食品认证，难以提升消费者对于自身生态品牌的认可度。其三，一些农产品企业未能重视与本地或周边农业院校和农业研究所的合作交流，难以提升自身的生态农产品研发技术，无法打造优质的生态品牌，难以提升消费者对于产品的认同度。第二，缺乏生态包装。其一，对于目标市场的把握不够准确。一些农产品企业未能准确把握目标市场，忽视了主要消费者的产品需求，在产品质量类似的情况下，未能从包装这一细节入手，难以突显出与其他生态农产品的差异。其二，未能利用生态包装。一些农产品企业未能重视采用可降解材料作为产品包装材料，无法确保包装材料可回收;仅仅重视突显包装精致程度，未能实现内涵和质朴的融合，无法彰显生态包装的文化价值，难以提升消费者对于产品的认同度。
(二)生态农产品的价格营销困境
第一，在定价过程中忽视了市场需求。一些农产品企业未能针对生态农产品适当调高定价，难以突显生态农产品的实际价值与生态成本，无法使得消费者在支出额外成本的同时获得保护生态环境的满足感。第二，在定价过程中忽视了消费者的感知价值。一些农产品企业在对生态农产品定价时未能通过市场调研的方式收集消费人群对于生态农产品的真实认知、消费能力以及理念，同时未能结合生态农产品的生产成本对将生态农产品进行分档定价。此外，一些农产品企业在对生态农产品定价时未能对敏感型消费者的消费行为进行深入分析，缺乏有针对性的营销方式，难以提高敏感型消费者对生态农产品的认可度，因而难以激发其购买生态农产品的欲望。
(三)生态农产品的渠道营销困境
第一，缺乏“互联网+生态农产品”渠道。一些农产品企业未能重视发挥互联网的巨大优势，尚未依托我国先进的物流网络推进网络销售，不利于充分挖掘潜在消费市场，难以拓宽生态农产品的营销范围。此外，一些农产品企业未能重视选择一些流量较大的网站发布推广自身新推出的生态农产品，难以进一步加强生态品牌的社会影响力。第二，缺乏“加盟制+连锁专卖店”渠道。一些农产品企业未能重视邀请符合条件的经销商以加盟的方式开设连锁专卖店，也未能全程参与专卖店的建设，难以确保专卖店的装修档次与配套服务设施满足要求，同时忽视了定期抽检，难以保证加盟经销商在生态农产品装卸、储存、销售等环节的质量水平。
(四)生态农产品的促销营销困境
第一，未能重视提供免费试吃服务。一些农产品企业未能重视通过提供免费试吃服务，激发消费者参与农产品企业促销活动的积极性;同时，一些农产品企业未能做到吸引真正的“潜在消费者”，难以提升试吃促销活动的精准性。第二，未能重视开展在线促销活动。一些农产品企业未能重视建立自身信誉，在日常促销活动中往往虚标高价后再提供折扣，使得消费者无法相信促销活动信息的真实性;同时，未能针对优惠券设置有效期，导致消费者产生促销优惠长期存在的感觉，难以激发消费者的冲动性购买行为。
三、基于4P理论的生态农产品营销对策
为了突破生态农产品的营销困境，不断扩大市场、拓宽销路，各农产品企业还需以4P理论为指导，不断优化生态农产品的产品营销对策、价格营销对策、渠道营销对策以及促销营销对策。
(一)生态农产品的产品营销对策
产品营销主要是将自身的生态农产品作为一个市场符号，借助一系列手段使得消费者熟悉并认可这个符号。农产品企业要在激烈的生态农产品市场竞争环境中保持竞争优势，还需要全面优化产品营销对策，使得消费者充分认可自身的生态农产品。第一，打造生态品牌。其一，为了将自身生产的生态农产品打造成为一个驰名国内外的生态品牌，各农产品企业还需重视定期开展生态营销培训活动，并及时通过调研了解员工在对于培训的意见与看法以及培训中存在的问题，着力提升生态营销培训水平，加强自身员工的生态营销意识。其二，各农产品企业应当重视申请A级绿色食品认证，并组建专门的认证申请队伍，在企业领导层的监督下加快推进认证申请工作，以便及时获得证书，从而提升消费者对于自身生态品牌的认可度。其三，各农产品企业应当加快深化与本地或周边农业院校和农业研究所的合作交流，构建长期稳定的合作关系，不断提升自身的生态农产品研发技术，打造优质的生态品牌。例如，农产品企业可以购买农业院校或农业研究生的生态农产品专利，在加强自身科技实力的同时，也能够作为品牌推广标签，以先进专利技术打响生态品牌。第二，创新生态包装。随着物质生活水平的提高，消费者对生态农产品的细致程度提出了更高要求。对此，农产品企业还需重视在生态农产品的包装这一细节上满足消费者的需求。其一，准确把握目标市场。一般而言，不同消费者对于生态农产品的需求存在一定差异。就目前来看，生态农产品的消费者大多属于收入较高且学历较高的群体，其对于品质的关注度要明显高于价格。因此，农产品企业需要准确把握目标市场，重视主要消费者的产品需求，在产品质量类似的情况下，从包装这一细节入手，创新产品包装，突显出与其他生态农产品的差异。其二，全面利用生态包装。生态包装主要指的是可以循环利用的包装，其具备的生态特性能够确保其不会对生态环境与人类健康造成较大损害，因而相较于普通包装，更加能够吸引消费者的关注。因此，农产品企业可以广泛采用可降解材料作为产品包装材料，避免对生态环境造成压力，并减少对于化石能源材料的用量，确保包装材料可回收;同时，既要突显包装的精致程度，也要避免包装过于奢华，实现内涵和质朴的融合，体现了生态包装的文化价值。
(二)生态农产品的价格营销对策
一般而言，消费者对于生态农产品价格的感知比较敏感，价格营销对策完善与否，直接影响着生态农产品营销工作的成败。农产品企业在对生态农产品进行定价的过程中，需要充分考虑市场竞争情况与消费者感知价值，并基于这些影响因素采取科学的定价方法。第一，基于市场需求进行定价。由于生态农产品的消费者普遍收入较高，为了获取优质的生态农产品，目标消费群体一般都愿意就补偿生态资源与生态环境而支出额外成本。因而农产品企业针对生态农产品消费者可以适当调高定价，并强调生态农产品的实际价值与生态成本，使得消费者在支出额外成本的同时获得一定的满足感。第二，基于消费者的感知价值进行定价。基于消费者的感知价值进行定价主要指的是根据生态农产品在消费者心目中的价值，借助一系列营销手段对生态农产品进行定价。该定价方式能够充分契合消费者对于生态农产品的需求，从而有效提高农产品企业的营销收益。农产品公企业可以根据消费者的年收入将其分为高消费、中消费以及低消费三种人群。其中，大部分高消费人群坚持的是“物有所值”的理念，中消费人群坚持的是“一分钱一分货”的理念，而低消费人群坚持的是“价廉物美”的理念。对此，农产品企业在对生态农产品定价时可以采取市场调研的方式收集消费人群对于生态农产品的真实认知、消费能力以及理念，并结合生态农产品的生产成本，将生态农产品分为三档进行定价。此外，基于消费人群的学历与年龄，还可以将其分为价格敏感型与非敏感型两类人群。对此，农产品企业在对生态农产品定价时可以结合消费人群对于价格的敏感度，对敏感型消费者的消费行为进行深入分析，选择有针对性的营销方式进行推广，提高敏感型消费者对生态农产品的认可度，从而降低其对于价格敏感度，激发其购买生态农产品的欲望。
(三)生态农产品的渠道营销对策
渠道主要指的是生态农产品从农产品企业转移至消费者所经历的通道，这条通道畅通与否，直接影响着生态农产品的流通速度与销量。因此，农产品企业需要重视优化生态农产品的渠道营销对策，通过建立生态渠道提升营销效果。第一，建立“互联网+生态农产品”渠道。互联网技术的广泛应用为人们创造了便捷、舒适的购物体验，农产品企业需要重视发挥互联网的巨大优势，依托我国先进的物流网络，推进网络营销，在节约分销成本的同时充分挖掘潜在消费市场，拓宽生态农产品的营销范围。例如，农产品企业可以搭建企业网站，这不仅能够实现对自身生态品牌的宣传推广，逐步壮大生态品牌形象，也有助于拓宽销路，实现在线销售，从而提高农产品企业的营销收益。此外，农产品企业可以选择一些流量较大的网站发布推广自身新推出的生态农产品，实现生态品牌社会影响力的进一步加强。第二，建立“加盟制+连锁专卖店”渠道。分销一般分为独家分销与选择性分销两种，前者体现了区域保护新，仅仅在部分地区选择一家经销商给予销售权限;而后者则是选择部分经销商给予部分地区的销售权限。就农产品企业而言，可以选择任意分销方式销售生态农产品，然而不论挑选何种分销方式，都需要选择具备生态理念、采取生态销售方式的经销商销售生态农产品。农产品企业可以邀请符合条件的经销商以加盟的方式开设连锁专卖店，参与销售生态农产品，并由农产品企业选择适宜的门店地址，在对专卖店进行设计的过程中，重视建设醒目的生态标识。尽管连锁专卖店由加盟经销商全额投资建设，但农产品企业需要全程参与建设，确保加盟经销商在专卖店的装修档次与配套服务设施方面满足要求，并定期抽检加盟经销商的运营活动，确保加盟经销商在生态农产品装卸、储存、销售等各个环节的生态水平符合要求。
(四)生态农产品的促销营销对策
促销主要指的是农产品企业借助一系列刺激性营销方式，最大限度地激发消费者对于生态农产品的购买欲望，进而扩大生态农产品市场占有率的手段。优化生态农产品的促销营销对策，能够使得更多消费者深入了解生态农产品，进而提升营销效果，扩大生态农产品的销量。第一，提供免费试吃服务。对于大部分消费者而言，免费试吃能够有效激发其参与农产品企业促销活动的积极性，同时生态农产品的生态品质也能够更为直接地传递至消费者。值得注意的是，在免费试吃这项促销活动中，农产品企业需要做到吸引真正的“潜在消费者”，从而提升试吃促销活动的精准性。例如，农产品企业可以邀请消费者参与试吃挑战活动，通过收取小额参与金初步筛选“潜在消费者”，通过给予胜出者价值较高的生态农产品进一步筛选“潜在消费者”，并且对于提出一些建议与意见的活动参与者可以提供一定价值的生态农产品作为鼓励奖。这能够使得目标消费人群快速了解生态农产品，并激发其消费欲望，进而实现促销目的。–第二，开展在线促销活动。在网购环境中，促销是农产品企业引导消费者对生态农产品商品产生好感并促成交易的营销利器。然而，由于海量促销信息的影响，消费者对于生态农产品在线促销信息的敏感度可能会有效下降。对此，农产品企业需要重视建立自身信誉，在日常促销活动中避免虚标高价后再提供折扣，使得消费者相信促销活动信息的真实性，使得消费者产生“不买则后悔”的情绪;同时，针对优惠券设置有效期，使得消费者产生优惠时间所剩不多的感觉，从而激发消费者的冲动性购买行为。
参考文献
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《生态农产品营销困境与对策》来源：《农业经济》，作者：周思思 周发明
