本文根据对我国当前农村广告媒介尤其是对四川地区农村广告媒介现状的调查，分析了当前我国农村广告媒介现状，指出媒体业界、教育界、政府部门应协同加强对农村广告媒介的研究和开发，发展适应农村市场的广告媒介，带动农村经济的发展。
《江苏农村经济》是由江苏省农林厅主管、江苏省农业经济学会主办，全国公开发行的农村综合性经济月刊，聚焦农村改革，透视农业发展，关注农民生活，以指导全省农业和农村工作为宗旨，宣传有关农业和农村工作的方针、政策和部署，是促进农业增效、农民增收、农村发展的重要舆论阵地。主要面向各市县领导、农口企事业单位、农村基层干部和广大农业、农村工作者，宣传政策法规，提供决策参考，追踪改革热点，展现时代风采，聚焦市场变化，关注科技动态，是企事业单位展示形象的重要载体。
在我国，随着市场经济的不断发展，对广告媒介的研究近年来已逐渐成为热点。在大中城市，各种广告媒介得到了空前发展，为城市经济飞跃提供了有力的保障。与城市相比，我国农村经济发展相对落后，广告媒介研究和开发一直被忽视。我国是一个农业大国，农村经济的发展直接关系到我国经济的可持续发展，因此对农村市场的开发决不能忽视，对农村广告媒介的研究和开发更显紧迫。
一、农村广告媒介现状
笔者于2008至2009年先后对四川地区8县12个乡镇广告媒介现状进行问卷式调查，具体深入到22个村级单位(其中13个村位于丘陵地区，9个村位于山区)，51个组级单位，总计7830户农村家庭，34625名村民中收集数据。调查发现当前农村广告媒介的开发以及农民对广告媒介的信任度都有了很大改观，传统广告媒介已基本深入农村，新型媒介也开始得到普及，广告媒介的消费已逐渐成为农民日常生活的重要内容，信息传播渠道呈多元化倾向，农村市场的媒介化已成为大势所趋。但由于我国地域广阔，农村受所处地域环境、经济发展状况的限制，广告媒介基础设施、传播形式依然非常有限，这点在经济落后的内陆地区更为严重。
(一)电视成为主要的广告媒介
由于电视对受众的附加条件少，因而在农村是最普及最受欢迎的媒介。此次调查的四川省22个村7830户村民，主要集中在山区和丘陵地带，电视拥有量约为90%，也就是每10户约有9台电视。其中有12.72%的用户使用卫星电视接收节目，平均接收约48套节目; 80.21%的用户使用闭路电视接收节目，平均接收约42套节目;数字电视基本没有使用;由于条件限制，仍有部分村民还在使用原始的天线电视，平均接收约27套节目。村民最爱看的节目有中央台的新闻联播、焦点访谈、黄金剧场，中央7台的节目和四川台以及一些地方电视台的节目;另外一些娱乐性比较强的频道如湖南卫视比较受年轻人的欢迎，这些电视频道推出的广告信息到达率也最高，村民接受度最高。调查显示，目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式，农民的很多商品信息都是通过电视获得。如何充分开发适合农村受众的电视广告，做好电视媒介在新农村建设中应起到的作用，是值得深入探讨的课题。
(二)有线广播在农村走向衰落，无线广播开发不足
有线广播由于对文化水平要求不高，并且具有很强的针对性和可信度， 80年代中期以前在农村非常普及。但自80年代末期以来，由于电视以及紧跟而来的各种广告媒介形式的出现，有线广播开始走向衰落，无线广播以新的形式进入了竞争激烈的城市媒体大战，但对于地形复杂，人口分布零散的农村来却无暇顾及。在对四川省8县12镇的调查中，很多乡镇的广播站基本已没有开展或者很少开展广播工作，在21个村级单位中，有18个村级广播站已经不开展工作。而无线广播频率覆盖又很难达到，农村广播媒介的发展基本已处于停滞状态，广播广告也就无从谈起。
(三)纸质广告媒介在农村仍极为薄弱
在城市，纸质媒介对我国广告市场的发展做出了重要的贡献。但由于其对受众文化程度有一定要求，纸质广告媒介在农村的普及一直非常薄弱。调查显示，34625名农村人口中，文盲半文盲占13.77%，小学文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小学文化程度以下人口主要集中在山区。对“你是否有看报、看杂志的习惯”一栏，95%以上的村民选择了“否”。这一点在镇一级和经济文化相对发达的农村地区要好一些，但调查表明，农村居民不看书、看报的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有两点：农村居民由于文化程度和生活习惯的限制，几乎无读书看报的习惯。其次，针对农村生产建设、生活状态的纸质广告媒介的缺乏，无法引起农村居民的兴趣。农民主要关注的是与他们生活紧密相关的广告内容，而现在的纸质媒介刊登的广告针对农村居民的内容很少，导致纸质媒介这一重要的广告媒介在农村开发不足。
(四)户外广告媒介发展迅速，但形式较为单一
在调查中，我们发现农村的户外广告媒介经过近年来的发展，虽比八九十年代有了很大的改善，但形式依旧单一。农民接触最多的户外广告媒介除了墙体广告外，就是近年来兴起的车身广告。墙体广告媒介几乎深入到每村每组，在“常见的广告媒介”一栏中，有95%的人选择了“墙体广告”，可见墙体广告在农村受众中的影响。
在调查的21个村51个组中，乡村公路在村一级单位基本都已覆盖，在组一级单位覆盖率也达到80%以上。穿梭于乡间的汽车车身广告、站牌广告，已开始成为农村广告媒介的又一主要形式。
(五)新型广告媒介的开发力度不够
新媒介如电脑和手机等近年来来慢慢成为广告媒介中的新生力量，在农村也已有所增加，但由于农村人口的文化程度、经济状况、尤其是宽带的普及等限制，所占比例非常低。由于此次调查的主要是山区和丘陵地区农村，网络的覆盖率基本为零，电脑的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川农业信息网”，开辟了22个栏目，但宽带难以普及，以及相对昂贵的上网费用，实际普及率并不理想，商家广告信息到达率也就可想而知。据有关资料显示，当前我国农村互联网渗透率仅为3%。在四川地区，即便是信息化建设相对较好的成都周边村镇，每百户农民计算机拥有量也不到3台。手机的使用和其网络覆盖的普及，使手机在农村普及率大大高于电脑，调查显示，有80%以上的家庭基本拥有一个手机，但由于农村人口文化程度的限制，以及手机作为广告媒介在信息管理上的不到位，农村居民对手机广告基本持不信任态度。
另外，电影长期以来深受农村居民的喜爱，随着“电影下乡”活动的开展，以电影这种媒介推出广告信息在农村有较强的影响力。但由于地方政府和商家对电影这种广告媒介的重视程度差异较大，电影这种广告媒介在各地的推行情况也就有很大差异。
调查表明，电视、户外媒体(墙体、车身广告)、纸质媒介等广告媒介是农村居民接触度较为频繁和信任度较高的。另外，随着新农村建设的进一步推进，农村居民整体文化水平和消费水平的提高，新媒体(网络、手机)必将成为极具潜力的广告媒介，在农村中青年一代中占据较大比例。还有就是电影广告媒介，在农村比较受欢迎。但总体来说这些广告媒介在当前我国农村市场中的开发仍很不足，未充分发挥其广告媒介的优势。
二、农村广告媒介开发的建议
(一)电视广告媒介的进一步开发
目前，电视在农村的普及率和影响力，已成为我国政府建设新农村、公布政策消息、普及科技文化知识、提高农村人口素质的有力工具;也成为了众多企业进军农村，开发农村市场的首选广告媒介。但目前真正具有地域针对性的电视频道仍十分有限，虽然中央台和各省级电视台，以及一些区域性电视联盟已有一些专门针对农村人口的电视节目和广告信息推出，但我国幅员辽阔，农村人口众多，单凭几个频道很难满足需要。因此，建立针对性强，具有地域特色的区域性电视媒介，是十分必要的。我们可以采取政府牵头、企业经营的模式，加强农村电视接收基础设施建设，建立区域性电视网络，开设专门的农村频道。这样一方面地方政府可以根据地方实际情况，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知识;另一方面广告企业也可根据农村实际 情况有针对性投放广告。这一点可以借鉴CCTN(中国县、市级电视广告网)的经验。它将11个省600多家县(市)级电视台链接成网，购买是每晚19：30—21：00的黄金时段，以省为单位进行整体投放。这不仅提高了本地频道的关注度和忠诚度，更有效的到达目标受众，为广告主节省了大量的广告费用，同时也增加了县(市)级电视台的收益。
(二)农村纸质广告媒介的开发
纸质广告媒介在农村发展的薄弱，虽然和当前农村人口的文化程度、生活习惯有关，但最主要的是针对农村的纸质媒介非常缺乏，农民很难接触到与自己生活息息相关的报刊杂志。正因为农村普遍文化水平不高，所以对书本知识十分信任，书报、杂志在农村有很强的信任度。尤其随着青少年一代的成长，他们的文化程度普遍比父辈要高得多，所以纸质广告媒介在农村的市场将会增大。各地方政府和报刊企业都应该重视和发展农村纸质广告媒介，办一些专门的农村报刊，在输入外来商品、知识、科技文化信息的同时，也可以将当地商品信息向外输出。另外企业可以将在城市兴旺发展的DM杂志等类似纸质广告媒介推广到农村，并将产品广告、逸闻趣事、科学常识、涉农公益性广告融为一体，这样既得到了效益，又为农村发展建设做出了贡献。
(三)农村新型广告媒介的开发
随着新农村建设的深入，城乡一体化进程的推进，电脑和手机等新型媒介，(紧转第146页)(紧接第128页)在农村的普及将会进一步提高，将会像电视一样成为农村广告媒介的主要形式。政府在新农村建设中应重视这一领域的相关工作，做好网络覆盖等相关基础设施建设工作，组织并指导相关企业涉入此领域，做好监管工作，建立健康的可持续发展的良性信息环境。政府部门可以利用网络宣传政策法规、普及农技及文化知识，商家也可以运用巧妙的方式宣传自己的商品。比如根据不同的播种季节、妨害阶段，农药、肥料商家可以在普及农技知识的同时，推广自己的商品广告信息等。此类广告由于其时效性、灵活性、区域针对性、费用低等特点，对大型商家和地方性中小型商家都很实用。
(四)交通工具和其他广告媒介的开发
据调查，我国绝大多数农村都基本达到了村村通公路，这给交通工具这一广告媒介的发展带来了巨大的前景，如能充分利用这些广告媒介，将会给商品广告带来极高的传播效应。还有公路两旁的站牌、户外广告牌，也是很好的广告媒介形式。有条件的商家还可以自行组建彩车，深入乡镇进行宣传活动，这种形式在一些地区已有采用，效果十分理想。
另外，近年来各地方政府都在号召送文化下乡活动，政府可以与商家联合，开展文艺演出、电影下乡等形式。虽然目前电视已基本普及，但农民对文艺演出、流动电影这种形式还是很欢迎的。在演出和放映期间播放相关广告信息，既丰富了农村文化生活，又达到了商品广告的的效果。
三、总结
近三年来，笔者对我国农村尤其是四川地区农村广告媒介做了深入的调研，深感近年来我国农村建设的成效，农民生活水平、文化程度、消费观念日趋提高，农村广告媒介形式也出现日新月异的改变，农民接触新事物、新知识的渠道越来越多。但这对于一个占总人口56%以上农业大国来说，还是很不成正比的。总的来说，我国农村广告媒介还处于一个初级发展的阶段，这就需要我们政府、广告业界深入农村，依据农村的具体实际状况，开发出符合国情的农村广告媒介，以此带动农村经济的发展，进一步推进新农村建设的步伐。
参考文献
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