随着我国经济的持续发展，中国经济已经迈入了“过剩经济”时代。消费市场变成了“买方市场”。当消费者步入超市或上网购买农产品或农业加工产品时，会面临诸多来自不同企业或区域的同类农产品，此时消费者将如何选择?本文是一篇农业经济论文范文，主要论述了农产品区域品牌生成机制探析。
摘要：农产品区域品牌建设是拓展农产品消费市场、提升农产品附加值的有效途径。农产品区域品牌是一个综合性的概念，是区域内多种产业构成要素综合作用的结果。农产品区域品牌具有地域性、独特性、共享性及持久性的特征。在农产品区域品牌生成机理中，产业集群是其发展的基础，区域产业龙头企业是引擎，地方政府是助推器，产品消费者是其存在的前提条件。
关键词：农产品,区域,品牌,机制
大部分消费者在选择购买农业产品时，会依据其之前的认知做出判断，而认知的主要依据是品牌，包括产品本身品牌和产品的产地区域品牌。对农产品而言，产地区域品牌往往是消费者选购产品时首先考虑的决策要素，因为在消费者的心智中存在着基本认知假设，即农产品的品质与产地有着密切的关联性。因此，创建农产品区域品牌是拓展农产品市场、提升农产品附加值的有效路径，而研究农产品区域品牌的生成机制，将会为创建农产品区域品牌提供理论上的指导。
一、农产品区域品牌的内涵
农产品区域品牌是一个综合性的概念，其涉及农产品的产地、品种、种养殖过程、生产加工、产地地理环境、自然资源、人文资源等多个构成要素。农产品区域品牌是区域产业构成要素综合作用的结果在消费者心智认知中所形成的影射。农产品区域品牌至少包括产地名和产品名两个品牌组成要素，如云南普洱茶、西湖龙井、宁夏枸杞等农产品区域品牌。农产品区域品牌以产地行政区域划分，可以分为国家行政层面的农产品区域品牌和地区行政层面的农产品区域品牌，国家行政层面如法国葡萄酒、荷兰花卉等农业区域品牌，地区行政层面如云南文山三七、昭通天麻等农业区域品牌。农产品区域品牌也存在跨国家、跨地区行政的区域品牌，如地中海橄榄油区域品牌横跨欧洲多个国家。农产品区域品牌的形成往往历时较长，品牌形成始因可能是源于地区自然资源禀赋、历史传承工艺、习俗民间传说、特别消费需求等因素，经过岁月沉淀，最终品牌在消费者心智中注册成功，所以农产品区域品牌往往具有独特的人文内涵。农产品区域品牌具有一定区域排他性，其品牌使用权受到法律的保护，通过产地地理标识认证、商标注册认证等法律手段，使非产地的生产企业、农民组织或农户不能使用区域品牌商标。农产品区域品牌最为显著的特征是独特性，其表现可能源于产品品质、生产地理环境、自然资源的独特性或是生产工艺及文化的差异性。农产品区域品牌形成是建立在农业产业专业化、规模化基础之上，而且拥有一定忠诚的市场消费群体，若缺乏消费者，品牌犹如无源之水，会枯竭或消失，所以品牌是通过消费者认知来表达的。综上分析，农产品区域品牌是以一定区域地理为标识，以农业产业集群为基础，以特色农产品为载体，在消费者心智中所形成的差异化整体性消费认知。
二、农产品区域品牌的特征
(一)品牌的地域性
农产品区别于其他商品的一个显著特征是地域性。其主要表现：一是气候环境的地域性，区域其降雨量、热量、干湿度等气候因子存在差异性;二是自然环境的地域性，不同区域的土壤和植被、空气质量等自然环境存在差异;三是自然资源的地域性，不同区域的自然资源有其独特的禀赋性，如种植资源、品种结构等;四是人文环境的地域性，不同区域其历史文化习俗、消费习惯、传承加工制工艺、专业人才结构等呈现出差异性。由于农产品的生产加工与当地的气候环境、地理环境、自然资源、人文环境等密切相关，因此农产品区域品牌的地域性是其首要标识和特征。
(二)品牌的独特性
农产品的自然和社会属性塑造了各区域农产品的独特性，在消费者心智中形成了不同的品牌心智认知。农产品区域品牌独特性主要表现在三方面。一是农产品自然环境的独特性。不同的地理、气候特征对农业生产影响会有显著的差异性，如云南高原特色农产品往往与其原生态的自然环境相关。二是农产品品种资源的独特性。有些植物资源及动物物种可能只适合在某区域生长，或是原产于某地，这样形成的农产品区域品牌无疑具有排他性的竞争优势。三是农产品生产人文环境的独特性。区域品牌往往具有区域历史文化的植根性特征，如历史传承的农产品加工工艺或生产中融入的历史文化等。不同的农产品可能使消费者产生不同的品牌认知，从而形成农产品区域品牌认知的独特性。
(三)品牌的共享性
农产品区域品牌具有公共产品属性。即使用的非竞争性和排他性。只要是农产品产自于同一区域均可使用该区域品牌，而且往往经过地理标识保护认证，可以受到法律保护。品牌共享性所产生的正的外部性是品牌的溢出效应，使区域内的农业生产者或企业受益，包括产品制作工艺、原产地、产品品质等声誉共享，将有助于区域的农产品生产者拓展消费市场，提升农产品附加值。负的外部性是如果区域内发生负面个案农产品事件，如食品安全问题、质量问题等会波及整个区域，使区域品牌美誉度受损，影响区域内其他产品生产者利益。由于区域品牌的公共产品属性，会出现“搭便车”现象，因此农产品区域品牌的创建与单个企业品牌的创建有着本质差别。
(四)品牌的持久性
农产品区域品牌是区域多要素相互作用的系统性成果，由于时间的持久性，形成了内在的耦合发展机制和演进规律。区域品牌一旦形成，会形成发展惯性，产生累积和磁场效应，驱动相关生产要素向区域聚集，反过来又促进和提升区域品牌知名度和影响力。个体企业品牌由于其作用因素较为单一，具有较大的品牌发展风险性和不确定性，可能由于企业中的某个生产要素发生变化，如领导者更替或产品质量事故，对企业的品牌产生重大影响，甚至导致企业品牌消亡。农产品区域品牌在发展过程中，同样也会面临品牌发展风险，如区域内部品牌构件要素所产生的风险，或是外部市场竞争对手所带来的市场竞争风险。但由于区域品牌生成机制的复杂性和利益相关群体的广泛性，其内部具有较强的纠错动机和机制，成就了农产品区域品牌的稳性和持久性。 三、农产品区域品牌的生成机制
(一)产业集群发展是区域品牌生成的基础
产业集群是指在一定区域范围内，以某一产业发展为主导，聚集众多主导产业企业、配套产业企业及相关服务机构在内的集群发展现象。产业集群发展是区域品牌存生成的必要条件，区域品牌依附于产业集群发展，两者密不可分，互为促进。农产品区域品牌的形成核心是其产品相对于其他区域内同类产品具有比较竞争优势。而农产品的竞争优势是产业链和产品价值链相关众多因素综合作用的结果。产业集群发展在区域内容易形成范围经济和规模经济，产业集群发展具有显著的外溢效应和协同效应：一是通过集群发展，使产业信息、生产技术、专业知识在集群内企业中快速传播，提升产业创新能力：二是通过产业集群发展，有效降低交易费用，降低企业运营成本，提升集群内企业运营效率和生产效率：三是通过集群发展，形成集群内部压力机制。集群企业通过互相之间的良性竞争。促进其提升管理效率和创新能力，最终推动产业升级发展：四是集群发展容易提升市场公众形象，形成品牌传播累加效应，因为集群内每个企业产品消费者的拓展都在为区域品牌创建助力：五是通过产业集群发展，容易获得政府重视，赢得更多产业发展政策支持，同时吸引外部资本，为区域品牌建设创造良好的外部运营环境和财务资本。
(二)产业龙头企业品牌创建是区域品牌生成的引擎
企业是产业的构成主体，也是区域品牌创建的核心力量，龙头企业发展对产业及产业内的中小企业具有带动效应。区域内企业品牌与区域整体性品牌是互为助长的关系，而且企业品牌创建对区域品牌打造起决定性作用，尤其是龙头企业品牌作用更为突出。龙头企业在区域内具有人才、管理及资金优势，而企业品牌创建是建立在一定管理及投入基础之上的。龙头企业通过自身企业品牌创建对区域品牌的带动效应主要表现在以下三个方面。一是农产品区域品牌推广。龙头企业在进行品牌宣传推广时，同时也在为农产品区域品牌作宣传。由于农产品的地域性，农产品的产地是农产品区域品牌的重要构成要素，所以龙头企业在进行品牌宣传时，也在同步宣传区域品牌。二是农产品区域品牌运营人才培养及输出。由于龙头企业相对实力较强。具有品牌管理人才培训及聘请专业品牌管理咨询机构的能力和财力，使龙头企业品牌创建在区域中形成标杆。区域内其他企业则会纷纷效仿。甚至是挖走龙头企业品牌管理人才。三是带动区域农产品市场拓展。龙头企业往往是区域产品新市场开发的排头兵和先遣部队，当龙头企业在新市场立足并形成一定品牌认知后，区域内其他企业会追随其涌进该市场，向各层次及细分市场渗透，提升区域产品在该市场中的占有率，反过来又提升了区域品牌的知名度。
(三)政府是农产品区域品牌生成的助推器
由于区域品牌的公共产品属性，存在收益和使用的非排他性，所以区域内企业缺乏创建区域品牌的内在动机。即便是区域内企业欲创建品牌，也仅是立足于自身品牌创建。农产品区域品牌是一个整体品牌，企业品牌只是其中的组成部分，二者的品牌创建路径和方法有实质性的差异，因此需要地方政府在区域品牌的创建中发挥统领作用。政府在农产品区域品牌创建中主要功能体现在：一是政府通过农业产业园区规划建设，交通、通信等基础设施建设及研究机构、学校等相关产业配套机构引入和设置，为农产品区域品牌的发展奠定良好的硬件基础;二是通过制定产业政策、招商引资政策及相关产业政策。引导和促进区域农业产业集群发展，为农产品区域品牌创建营造条件;三是通过农产品地理标识认证保护，制定区域农产品生产工艺及标准。建设食品安全管控体系，颁布维护市场竞争秩序的制度等，为农产品区域品牌创建保驾护航：四是通过制订农产品区域品牌规划，定期举办区域农产品交易会、展览会，组织区域企业外出参展，建设交易平台，制作统一的农产品区域品牌推广形象，通过国内外主流宣传媒体向外进行一致性的品牌传播，提升农产品区域品牌影响力。
(四)市场消费者是农产品区域品牌生成的前提条件
品牌是建立在消费者基础之上的一个概念。管理大师德鲁克认为：“企业的价值源于企业之外，顾客是企业存在的唯一理由。”同理，消费者也是产业存在的前提，一个区域的农产品如果没有消费者，农产品区域品牌便无从谈起。农产品区域品牌的影响力是随着市场消费群体数量的增多而获得提升的。是伴随市场消费者认知、认可而得到加强的，品牌的创建实质上是一个消费者持续拓展的过程，因此市场消费者是品牌生成的提前条件。农产品区域品牌的创建要围绕消费者需求，以消费为中心来进行规划设计。一是以消费者需求为导向，即产品能满足现实与潜在消费者的需求和欲求。产品只有满足消费者的需求，消费者才可能为消费产品“买单”，企业和产业投入才可能转化为产出。二是形成农产品区域品牌的差异化认知，即在消费者心智中形成与众不同的品牌形象认知，因为市场中会存在不同区域品牌的同类农产品，欲得到市场消费者认可，区域农产品要能体现出差异化的品牌竞争比较优势。三是培养消费者的品牌忠诚度。一个优秀的品牌必定是建立在一批忠诚消费群体基础之上的。消费者的忠诚度是品牌发展的基石，培育消费者的忠诚度，关键是产品要能带给消费者与众不同的消费体验及物超所值的消费回报，并与消费者形成互动性、互惠性的长期战略型发展关系。
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