摘要：天津正在成为环渤海经济区的中心以及北方的经济中心，城市管理者提出了建设“清新、大气、洋气、亮丽”气质的现代化大都市的目标，与城市地位相匹配，本文将论证商业牌匾-商业街区-城市面貌的相互关系，以商业牌匾的整治为出发点，从牌匾的色调、牌匾文字、牌匾体量以及安放位置入手，响应城市建设的目标。
关键词:商业街区,色调,牌匾文字,体量与位置
一、城市-商业建筑(街区)-商业牌匾的相互关系
城市是人类的聚居地，是社会文明和生产力水平的重要体现,人类在城市中工作生活是为了得到更好物质和精神生活。商业活动是人们城市生活和城市运转的重要活动，传统的商业活动都是以商场(商业街)为载体的，而商场(商业街区)是城市面貌的重要名片，它们能直观的反映城市的档次、城市管理者的运营能力以及城市居民的综合素质和生活面貌。商业牌匾是附于商业建筑，是商家区分彼此和招揽顾客的广告，它虽然占据建筑表面的“块头”不大，但是精心设计的牌匾往往会起到画龙点睛的作用，而欠缺设计的牌匾会在很大程度上对它所附属的商业建筑甚至整条商业街、城市面貌都有很大的影响。
如果把一座城市比作一位贵妇，那么城市的经济实力就好比贵妇的身材和脸蛋，商业街面貌就好似身上的衣服，而商业牌匾就如衣服上的小配饰。一个贵妇想要给人以良好的印象，除去自身的硬件条件，穿衣搭配至关重要，要选择与自己气质相匹配的衣物，但这还不够，只能说是穿着“得体”，并不能完全体现其品位，若在服饰上搭配上合适的饰件，则会起到画龙点睛的作用，反之则会不伦不类。所以我们不仅要从宏观上把握城市的面貌，还要更加注重细节，这样才能更好的诠释天津的城市形象。
二、牌匾整治区域的划分
本文所及天津老城区范围为天津外环线以内六区以及东丽、西青、津南、北辰环城四区。我们根据商业区性质、规模以及人流量大小的差别，暂将天津老城区分为以下三种。
1. 中心区，主要是“一中两副”的小白楼中心区、柳林副中心以及天津西站副中心。以步行街为主，人流量巨大，商业氛围最浓的商业街，如和平区滨江道、和平路以及老城厢、古文化街等;
2. 规模成片的，商业氛围及人流量都次于第一类的商业区，如居住区集中商业，以及区级商业区;
3. 非成片的，沿城市道路，公路线性布置的星星点点的商业，如通往环城四区以及周边区县的公路沿线的五金、建材市场、汽车旅馆等等。
三、三种街区存在的普遍问题以及各自面对的问题。
1. 牌匾用字不规范。具体表现在：全英文牌匾或者中英对照的牌匾中，中文的地位远远小于英文，这种情况在第一类商区比较常见，该区域内有较多的外国品牌，如Dior、 canon等等，尽管其中不少已为大众所知，但是根据《广告语言文字管理暂行规定》，广告不得单独使用外国文字，但凡使用中西文字对照的牌匾，都需要做到中文为主，外文为辅;滥用繁体字，这种情况在三种商区都比较常见，商家爱借此来烘托其古韵或品味，但《中华人民共和国国家通用语言文字法》也明确规定禁止使用废除的繁体字;另外一种情况就是，使用国家废除的简体字，这种现象在第三类商区比较明显，公路沿线的一些餐馆经常可以见到如豆付、鸡旦炒饭等等，既严重影响了城市的文化水平，同时也是国家法律所不允许的。
2. 颜色混乱，三类商区尤其以第一、三类表现尤为突出，商家为了在店铺林立的商业街醒目的突出自家店铺，吸引顾客，不少采用了高明度的大红大黄大蓝或者其他耀眼的颜色，并且在同一街区内将混乱搭配，殊不知这样做不仅仅没让顾客心情愉悦的购物，却使顾客有忐忑的心理，不愿身处其中，放眼整条商业街，就如一件补了大小各异五光十色的衣服，严重影响了城市形象。
3. 牌匾体量和位置设置不当。商家为了吸引顾客，都为自己店铺挂上大大的牌匾，就如一个娇小女子扣上一顶大帽子，显得非常不协调甚至呆板，影响街道形象，在如第一类商业街区，由于商铺众多，牌匾更是密密麻麻，甚至互相打架;牌匾挂的位置也有待研究，步行街区顾客逛街往往很费力或者往外走一段距离才能看清牌匾内容和店铺信息，造成顾客的不方便，而第三类商业街区的服务对象较多的是过往的车辆然后才是行人，牌匾放置的位置就应该主要针对坐在车辆里的顾客。
四、问题牌匾的整治原则
1、 遵循法律原则，无论是采取何种手段，也不管整治的过程中有多大困难，我们都不能凌驾于国家法律和政府政策之上，国家有针对牌匾用语及其内容的法律法规，各个城市包括天津也有自己城市规划和管理条例，它们都是需要严格执行的。
2、 市场经济原则，在满足国家的法律和城市管理条例的前提下，我们应当高度重视市场经济的作用。商业街区是城市最为活跃的地段，应该有自己的特色和商业氛围，我们在规范它的同时却不能死板的制约它，否则即使看起来很平整了，但也是去了整治的意义
3、 具体问题具体分析的原则，由于三类商业街区的规模、性质、形成年代各有不同，所以我们对其商业牌匾进行整治的时候不能一棍子打死，需要找出各类街区牌匾的主次问题，对症下药，方能取得良好的效果。
五、商业牌匾具体的整治措施
1、 色调方面：同一商业街区牌匾的色调应当和谐统一，需要与建筑主体颜色相搭配，并尽可能能体现店铺经营的内容。一般来讲，建议具有相同经营内容的商家，集中于某一街区成片成组的布置，容易形成群体效应。如食品街、珠宝街、数码街等等。若如此不同性质的街区就可以采取不同特点的牌匾色调来诠释街区的特色并取得街区牌匾色调的统一协调，形成各个街区的特色。譬如数码街区牌匾可以采用明度低、对比度弱的冷色调，表现其稳定与可靠以及高科技的本质;再如饮食街，宜使用暖色调，因为食品的颜色多为黄、红、橙等颜色，采用暖色调能一定程度上反应店铺的信息。
2、 文字方面：遵守国家相关法律和城市管理条例，重点加大对第三类街区牌匾滥用二简字现象的整治，体现城市的与时俱进。而第一类街区如滨江道、天津古文化街等，甚至部分第二类新建居住区的商业街区牌匾常有滥用繁体字的现象，《企业名称登记管理规定》、《广告语言文字管理暂行规定》等相关法律法规和条例提出了招牌广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语文字，繁体字只能用于其他特殊情况，譬如牌匾中的繁体姓氏如**记，还有篆刻艺术作品、文物古迹或者长久以来已被广大民众所熟知的招牌老字号，如天津的桂发祥十八街麻花等等牌匾上采用的都是繁体字，这都是早已被民众认可的，如果将其换成标准汉字，反而会被误解为山寨货。总之对于牌匾文字的整治，我们应当从源头抓起，在企业民称登记-牌匾制作-牌匾挂牌的各个环节都应当规范管理和监督。
3、 牌匾大小和位置方面：牌匾的目的无非是给消费者信息，是商家的广告，其目的都是一样，都为了让人看，吸引观众，而不同的街区有不同的特点，有不同的消费群，所以必须具体问题具体研究。第一二类街区有纯步行街——潜在消费者为置身街区内的步行的人，也有人车混行的街道——徒步与车内的过往行人都是其潜在客户;而第三类商业街区主要是沿路的汽车旅店、汽车修理库等，服务对象为过往车辆内的顾客。
就牌匾体量大小的整治，街区内牌匾的大小及长宽比例应当协调统一，由于第一类街区内商铺众多，所以必须严格控制牌匾的大小，不能任其自由发展，造成牌匾互相遮挡，互相争“大”的局面。一般来说牌匾的宽度不应当大于门面的开间，牌匾高度也应该控制在上一层窗下沿与下一层窗上沿距离以内，同时长宽比应当协调宜人。第三类街区主要服务于过往车辆，而且分布也比较稀疏，所以可以适当放松对其体量的限制，但牌匾的大小不能冲淡商业建筑的主体地位，过大的牌匾显得呆板而且也会让过往的驾驶员产生烦躁心理，影响其驾驶安全。
关于牌匾悬挂问题，步行街区、人车混行街区，由于顾客身处位置和观察点不同，所以牌匾的悬挂高度也有所不同，我们应当从视觉科学出发，使顾客比较舒服的看到牌匾信息。根据我国人口的平均高度，站立的成年人视点高度在1.5-1.6米之间，坐在小汽车内人的视点要比站立的人低30-40公分，视平线至以下30度为良好视区，视平线至以上25度以及视平线以下的30-55度为有效视区，而其他的为条件视区。所以我们为了得到更好的视觉效果，应当尽量将牌匾高度矮化，因为人的视点高度确定，人的视距又受限制时，为了使垂直视角变低，只能采取降视觉目标(牌匾)的办法。
总之，对于商业牌匾整治的核心目的只有一个就是为了治理城市商业街区、美化城市形象，使之跟得上“北方经济中心”、“环渤海经济圈中心”的要求。上述整治办法只是单方面的约束行为，而要想更积极有效地达到效果，就应该全民出动，培养城市居民的主人翁意识，提高商家的觉悟，自觉的创造和维护城市新面貌。
参考文献：
吴敏《牌匾不规范用字情况调查与分析》，2008第22期《新西部》
郭蕾 朱莹《城市环境中的视觉污染》，2011年第35期《黑龙江科技信息》
吴刚《北京市朝阳区牌匾标识治理的“9+4”原则》，2009年第04期《城市管理与科技》
