酒文化作为一种文化传承，在历史发展中沉淀了浓厚的内涵，也将人类智慧淋漓尽致的展现出来。酒文化符号不单单是一种时代性的元素，更是一种象征，将包装设计与酒文化进行融合、渗透、统一，具有十分重要的现实意义，它不但可以满足人民群众日益增长的精神物质文化需求，还可以将我国历史悠久的酒文化魅力与内涵全面体现出来。在符号学视域下通过与设计的高度统一结合，使得现代包装设计具有更多的灵感与思路。
一、相关理论概述
1. 中国酒文化内涵
中国酒文化具有十分深远的发展历史，酒是文化载体，从物质功能升华到精神文明层面，实现了表象与核心文化在内涵与形式上的高度统一融合。中国酒文化的内涵主要体现在以下四个方面：首先是历史文化，深远历史的沉淀属于不可再生、十分稀缺的文化资源，所以，很多历史文化名酒都不断推出浓厚的品牌历史文化。第二是地域文化，酒的优良与水、粮食、合适的菌群的关系十分紧密，所以酒具有较强的地域性。第三是名人文化，“山不在高，有仙则名。”名人喝名酒，名人对于酒品牌的推广起到十分重要的帮助。“诗仙太白”、“大千酒”、“曹雪芹家酒”等就是通过对名人文化的运用，对酒的品牌进行推广。第四是传统儒、释、道文化，“孔府宴酒”体现了儒家传统的道德追求，“小糊涂仙”体现了清静出世的道家思想，“舍得酒”体现了佛教思想。第五是养生文化，“枸杞姑娘”，“劲酒”、“鸿茅药酒”等都与养生、进补、保健有关。
2. 符号学理论
符号包含文字、语言、图案等内容，它不仅是一种标志更是一种象征。人类的每种活动基本上都会存在符号，可以说人类社会与文化依赖于符号而最终产生。符号对信息的传播具有十分重要的作用，是对一种意义进行指代的物象，符号能够弥补文字的局限性，通过其具有的象征意义使得表述更加丰富多彩。
符号学是符号在人类自然和社会活动当中所扮演的角色与功能的理论。对于符号学理论来说它涉及的内容较多，范围比较广，不仅包含符号的内涵、历史文化、形成发展，更包含意义、符号与人们之间的关系。
二、符号学视域下酒文化分析
酒文化是在人类长期社会实践当中形成的，是人类信息共享与精神升华符号化的成果。中国酒文化代表的不仅是个人与时代，更是代表民族，在酒文化符号的基础上对其具有的浓厚文化的研究具有十分重要的意义。
酒文化符号是在酒文化荟萃的过程中形成的，它可以将酒文化价值理念展现出来，对酒文化进行诠释。在平时生活当中，人们对于酒文化的感受来源于其直观性的外在的形式，在对酒的品味过程中形成对于酒的更深的理解与体会。因此对于酒文化符号进行设计时需要与酒文化的核心内涵全面的联系起来，通过载体巧妙科学地将酒的文化与艺术价值体现出来。
三、酒文化符号在包装设计中的应用
对于包装设计来说，设计师要想向消费者传达产品的文化价值，就需要将符号意义与产品含义进行高度的统一融合。就需要在包装的颜色、图形以及文字上进行精心的设计。
1. 包装的色彩选择
色彩是最活跃的视觉要素，酒包装的色彩符号具有视觉刺激和情绪感染力。酒的包装盒可以采用不同颜色作为主色调，中国白酒包装最多见的就是红色和金色，表现出喜庆、吉祥、尊贵等寓意。
“西凤酒”品牌包装的色彩设计采用高纯度的红色、金色和黄色，红色代表陕西人民的纯真热情，洋溢着奔放和活力;黄色代表养育三秦大地的黄土地和黄河，地域特征鲜明;金色代表丰收，也寓意珍贵和对美好生活的向往。红、黄、金三色有很强的视觉冲击力，既是民间色彩的代表，又律动着深厚历史底蕴的陕西文化，正如响遍三秦大地的秦腔一样富有感染力，传达出质朴、激越、豪爽、奋进的情绪通感，进而由陕西的地域文化上升为中华民族的历史血脉以及民族文化之魂。
2. 包装图案选择
对于任何产品包装来说，图案是包装设计传递信息最主要的方法，优秀的图案总是能第一时间抓住消费者的视线。酒文化在中国有着深厚的底蕴和持久的生命力，它体现着一种精神和意识内涵，展现出了多姿多彩的文化魅力。中国传统图案种类繁多，纹样蕴含着丰富的文化和智慧，积淀着深层文化精髓，充分利用丰富与优秀的历史文化遗产进行符号化提炼，运用在酒品牌包装和形象塑造中，不同的酒使用不同的包装图案，不但能达到装饰的目的，还能体现出各种酒的独特魅力，满足不同消费阶层的需求。现代酒包装设计更强调对传统元素的设计表现，传统文化回归到酒的包装设计中，使其具有独特鲜明的个性，提高品牌的形象和品位，满足消费者的需求，符合国人的审美情趣，才有可能在琳琅满目的酒类包装中脱颖而出，使消费者在众多同质化的酒类商品中，准确快速识别出商品。要吸收所处的地域资源，历史文化，对传统符合进行选择、提炼和再创造。延其意，扬其韵，不断凝练和调整，使符号结构紧凑而不松散，简洁而不简单，完整而传意丰富，形式感强且富有意蕴，能够完全符合此酒的内涵和企业文化。才能加深对商品的地域属性的理解和认识，加强了酒的文化内涵和品牌精神。
3. 包装文字选择
民族化的设计更能彰显包装的个性化，同时也展现和弘扬了华夏文明的独特魅力，传统文化在包装设计中的回归，升华为对中国文化艺术精神的继承，不仅是表现在纹样符号的运用，汉字、书体也是常用的元素之一。
汉字在包装设计中是一个不容忽视的元素，值得设计师探讨和研究。汉字形美而意达，文字在传递产品信息和企业形象，确立产品品牌时，最易于被受众接受。酒包装上的汉字，既可以作为符号性和标识性的品牌，又可以作为图形而起到装饰效果，增强形式美感，起到美化器物的作用。文字作为图形的特殊形式，有各种书体可以利用，在酒包装中起到点睛的作用。墨色、虚实、飞白的运用，营造具有传统文化的各种意蕴，可以满足各种酒包装中对于文字图形的需求。如“劲酒”品牌包装中的“劲”字，以行书飞舞出刚劲有力的品名，笔划劲硬有力道，使转果断有力，适时出现的枯笔飞白更彰显了徐疾相生，笔势逢迎紧凑，“劲”字通体蕴藏张力，将品名与图案融为一体，形成一个独特的字体形象，产生了良好的视觉效果，将“劲”的企业精神发挥到极致。
酒包装上的汉字一定要易于识别，和图形设计一致，即要突出、醒目，又要富有艺术气息，起到烘托产品的作用。如“古井贡酒”、“沪州老窖”、“西凤酒”等等，都是以传统书法体展现品牌的识别和传播，在消费者心中确立了其品牌的认知度。
符号的传播依靠视觉效果，可以将文字和图形相互穿插，大胆组合，利用变形、夸张、特异等手法，烘托酒品的地域特色和文化意蕴。利用变体美术字的手法，在不影响识别的情况下打破汉字的传统格局和排列方式，使汉字更具有品牌表现力，以高水准的字体形象塑造出优秀的品牌形象，更好地展示、传统文化中的“书画”的意境，使酒的包装更具传统地域文化的精神内涵。
参考文献
[1]郑晓娜传统图案纹样与现代中国白酒包装设计[J]艺术与设计(理论) , 2011(05):67-69.
[2]林媛川酒包装文化及国际传播实施策略[J]中华文化论坛, 2017(02):95-98.
《基于符号学视域下中国酒包装设计探究》来源：《中国包装》，作者：肖发展,张冰洁
