1.研究背景
1.1产品本身到附加属性
随着经济发展与人们生活水平的提高，在全新的消费时代下，人们的基础物质性消费升格成为了日益增长的对美好生活的追求。人们在消费时不仅仅关注产品本身的价格与质量，还非常关注产品的附加属性，例如产品本身的品牌特性、产品所持有的价值观与态度等。而承载产品的附加属性的往往是产品的外包装而并非产品本身。随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了极大的诱惑。包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买行为的重要决定因素。在最经典的广告案例：绿巨人豌豆—月光下的收成，靠的是产品外包装来宣传豌豆本身的新鲜。而茶颜悦色这类网红奶茶品牌，很多时候也是靠其富有中国艺术元素特征的外包装以及风格独特的门店来为消费者打造一种现代视域下复古、唯美的传统中式景观，从而体现出其品牌特征的。抛去外包装，在这个生产大范围解放、市场竞争激烈的时代，同质化趋向越来越明显的产品本身对消费者并没有独特的吸引力。如果要适应当前市场发展的脚步、打造差异化的独特吸引力，就必须关注产品外包装这一附加属性的主要承载物，将其作为品牌的营销平台之一。
1.2新媒体互动
我国作为世界上互联网产业发展水平最高的国家之一，拥有者最庞大的网民群体。网络的广泛普及以及其便利性也早已让新媒体成为了众多商家开展营销活动的平台。如何将产品包装设计与新媒体联系在一起，是产品生产企业需要着重考虑的一点。许多产品生产厂家在商品外包装上贴上二维码，或采用AR技术，让用户用手机扫外包装时出现图案或是虚拟三维形象来参与营销活动。在这个过程中产品外包装充当着用户与营销活动的连接点，加强了产品与用户的互动，更能够激发消费者主动参与营销的热情，以自己为一环进行二次传播分享，这样一种消费者与消费者之间的联动同样有助于扩大产品曝光度和市场声量，巩固和提升产品与品牌的形象，强化了品牌认知[1]。
1.3话题营销
目前，各种营销推广方式层出不穷，话题营销成为了众多营销方式中商家的首选。话题营销指根据网络中最新流行的热点来寻找话题进行借势营销。由于话题营销围绕着网络热点事件或新闻展开，通常能够获取更大的关注度和曝光量，从而达到集中快速推广产品的效果。围绕热点话题在产品包装上制作相应的宣传物料，有助于提高用户对产品的关注度。在这一过程中，产品包装也成为了话题营销的介质之一。同时，值得注意的是，话题营销具有一定的风险性，应当把握营销的力度，不要因“蹭热度”之嫌或是触及禁忌或敏感话题进而得到网友们的声讨，这样反而得不偿失。
2.设计原则
总而言之，要让包装为产品营销赋能，最重要的是抓住消费者的心理需求，直击消费者的痛点，从而让消费者提升其对于产品的印象与记忆、进而对产品和品牌产生偏爱、偏爱带来忠诚，忠诚带来重复性购买。围绕着这个目的，本文总结了以下几点包装设计时需要注意的原则。
2.1强调互动性
产品包装具有互动性，主要的作用是让消费者增强对产品的印象，同时激发消费者分享、进行二次传播的欲望。在包装中加入互动性元素例如AR、H5的二维码、精美图形或独特标语等，更有助于消费者在现实生活中或社交媒体上分享此产品，即利用人际传播的方式来提高营销效果。例如近年来绿箭口香糖在口香糖外包装上印制的一句话文案，内容包含表达情感、分享快乐等，成功塑造了其社交必备品的形象，同时也扩大了其产品的影响力[2]。随着VR虚拟现实技术(VirtualReality)的不断发展与渐趋成熟，更加深层次的互动必然是营销活动中不可或缺的一环。因此除了常规的互动形式，包装设计中也可融入虚拟现实技术的体感交互，比如插入游戏、真实场景体验等VR体验方式，或者直接将整个产品虚拟化植入到VR设备的应用当中去，让消费者在接触到产品之前，已经对产品拥有一个非常全面的了解和熟悉，这便相当于一次预热的过程，为消费者日后接触产品增加熟悉性，一定程度上可以刺激例行反应行为的产生。
2.2具有科技感
具有科技感、前卫的包装也能够成为推动产品销量增长、塑造品牌新形象的利器。例如，可口可乐推出的冰块外包装，包装本身由冰块制成，当饮料喝完之后就能够包装便会自动消失。这种兼具科技感与设计感的包装一经上市就得到了市场的认可，虽然并未广泛销售，但其营销上却获得了众多消费者的青睐，可谓是打着采用科技感外包装的名号进行了一次事件营销。在这一过程中包装最大的属性不是包装属性，而是宣传属性，其宣传了产品所具有的科技元素以及背后企业的科技实力。同时，科技感又能适配现代消费者，尤其是广大的青年群体的胃口，满足他们对新鲜事物的追求，也让消费者对品牌拥用了全新的认知。可以说，包装即广告。
2.3定位应当精准
产品包装的设计不仅应该符合产品本身的功能和特性，还应当专注于其目标消费群体。包装设计定位与目标消费群体相契合，才能够吸引目标消费群体，从而提高销量。以青岛啤酒为例，青岛啤酒原作为中国老字号产品，口碑一直较好，但由于外包装格调古板，产品形象不佳，使得其销量连年下降。2018年，青岛啤酒为了扭转大众对其的刻板印象，联合某潮牌联合策划了一次跨界营销，在瓶身包装上下功夫，力争将自身打造为百年国潮单品，同时配合投放在各大媒体平台上的故事营销，成功树立了“潮流”、“国货”的形象，成为了这一年的爆款产品。在2018年的双十一活动中，青岛啤酒成功夺得啤酒类品牌销量第一的荣誉。青岛啤酒成功的原因就在于其精准定位了消费能力较强且追求潮流的年轻男性群体[3]。因而，消费者洞察是包装设计的大前提，找准了需要营销的对象，才能精准把握消费者的特质与习惯，进而从中提炼出适配的销售主张与设计理念，实现对症下药、中弹即倒。
2.4富有艺术感
产品包装大气、富有艺术感是通过视觉传达提高产品销量的重要因素之一。目前随着消费者审美水平的提高，以往大红大紫包装配上无休止广告的产品早已不再流行，取而代之的则是富有设计感、艺术感的产品包装。以长沙著名新式茶饮品牌茶颜悦色为例，茶颜悦色在包装设计上下了非常大的功夫。茶颜悦色奶茶的包装根据不同口味设计了不同的外包装，但所有外包装的主画面都具有丰富的中国元素特征。茶颜悦色以《韩熙载夜宴图》、《富春山居图》、《千里江山图》等古代人物画与风景画入调作为背景，又融合地域文化元素与现代元素。这种取材于中国古代艺术又兼具多元艺术融合的包装设计不仅能够吸引广大消费者眼球，还能彰显文化自信，进一步扩大品牌的影响力[4]。
2.5彰显绿色理念
随着我国提出率先在2060年实现碳中和的远景目标，各大产业势必要为之努力，进行进一步的转型升级。包装产业在这个过程中实际上能够得到良性利好的发展。在我国，绿色发展理念得到提出，污染防治攻坚战来到收官之年，绿色包装产业已经有了很高的市场认可度，消费者的绿色消费习惯也进一步促进了绿色包装产业的发展。那么，为了顺应新的市场方向，包装设计应当具有绿色环保的特点，可回收、节约资源、保护环境是设计中需要遵循的几大原则。生态、绿色、环保是现代消费者全新诉求侧重点，绿色包装无疑能够获得相当数量消费者的青睐。
2.6避免歧义
设计包装时，要在设计中考虑是否存在歧义的现象。此举不仅仅处于照顾目标消费群体的喜好，还能够使产品避免一些不必要的争议。在部分消费市场中，包装的设计元素有时候会产生歧义，给消费者带来非品牌所期望的、甚至是不好的联想，从而导致营销“翻车”的事故的发生。例如，海南椰树集团旗下的椰汁产品包装上标有雷人的“我从小喝到大”字样的广告语，并在一旁配上了性感模特的图片，让消费者产生理解偏差，这种低俗化的包装广告很容易得到放大，从而使得一部分消费者感到不适，进而使品牌形象打了折扣，不仅不利于销售，还需要花更多的预算来进行危机公关。
2.7考虑人文关怀
包装作为品牌宣传其价值观与理念的“门面”之一，在设计过程中一定要强调包装的人文关怀特点，从而让消费者对其产生良好的态度。如味可滋的“姨妈奈我盒”包装，就成功做到了这一点。其与999品牌联名推出的红糖姜茶产品包装直击消费者痛经、手脚冰凉的特点，抓住了女性消费者特殊生理需求这一痛点进行差异化营销，为品牌和产品注入了人文关怀，受到了大众的广泛好评。目标消费者在购买之前时注意到这样的包装，会产生对产品的偏爱，刺激购买行为的发生，从而提高产品销量，这也是培养消费者品牌忠诚的开端。
3.总结
综上所述，产品包装设计水平的高低，以及其背后体现出来的价值观与品牌理念对于提升产品的附加值有着至关重要的作用。在各大品牌激烈竞争、产品同质化越来越严重的现在，这些产品的附加值对于价格的高低甚至起到了决定性的作用，众多消费者甚至仅仅只是为了品牌的包装背后所体现出的隐含价值而购买产品[5]。因此，在产品包装设计的过程中，最重要的是考虑到消费者的心理需求。根据以上包装设计原则，能够给产品营销更好地赋能，更容易打动消费者，从而进一步提升营销效果，增加销量，乃至提升消费者的品牌忠诚。
参考文献：
[1]修德旭.融入现代艺术设计理念的食品包装设计—评《食品包装设计与营销》[J].中国酿造,2020,39(08):226-227.
[2]李瞳.快消品包装设计中的话题营销思路[J].西部皮革,2020,42(19):77-78.
[3]游伴奏.数字印刷在新消费品牌营销中的应用[J].今日印刷,2020(09):20-22.
[4]刘德朋.农产品包装的广告形象设计与品牌塑造研究—评《农业品牌的道与术》[J].中国蔬菜,2020(09):114-115.
[5]陈益品.企业视觉形象设计及品牌包装对产品营销价值的影响研究[J].营销界,2020(43):9-10.
《新媒体时代包装设计如何为产品营销赋能》来源：《包装与设计》，作者：金兆丹
