摘 要：企业文化营销已经成为企业市场营销的一大组成部分，具有影响广泛、低成本、效果好的特点。企业文化营销的核心是文化内涵建设。影响企业文化营销的因素主要体现在核心价值观、品牌文化个性、品牌文化定位、品牌文化要素等多个方面。下一步，要从清晰企业品牌文化定位、强化品牌文化管理、培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度、重构企业品牌文化个性等方面做好企业文化营销工作。
关键词：企业管理论文,企业,文化营销,品牌
现在企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。文化内涵是品牌发展的核心所在，它不仅形象具体展现给消费者，而且还拥有所在的思想理念。当品牌文化内涵不再适应市场环境时，不能与时俱进，在消费者心目中已经丢失了它存在的可能或渐渐地被消费者所遗忘，这就充分证明文化内涵已经衰退、老化。本文根据自己的实践经验谈谈新时代企业如何进行文化营销。
一、企业文化营销的因素分析
1.核心价值观。核心价值是品牌文化自创建到成熟一直拥有的价值取向。它反映了一个企业发展内涵和内心思想，是文化展现的载体，影响了一个企业发展的潜力和高度。在一个企业中，核心价值观的展现形成应多样化，有文字展现，有图像展现，有视频展现等，无论是哪一种展现，核心思想都是围绕企业发展的脉络，促进企业健康成长的隐形力量。现实中，一句简单的广告词，能成为企业发展的品牌文化核心价值，如农夫山泉有点甜、特步飞一般的感觉、海尔真诚到永远等，这些广告词抓住了消费者之所想，用最直观的、简洁明了的语言传递给消费者。不仅体现了品牌文化具有创造力，更具有亲和力。从心理学角度，把消费者的最真诚、最亲切、最人性的一面具体化了，展现在消费者面前。所以，无论市场环境怎么变、竞争对手多么强大，它们的品牌文化核心价值永远印在消费者的脑海里，也不会出现品牌文化核心价值老化现象。相反，如果一个企业的所传递的信息不被消费者所认同，企业的核心价值观念已经过时或者偏离了消费者的价值观更或者它没有体现核心价值，这样的品牌文化将被市场所吞噬;也为竞争对手抓住了更好机会。
2.品牌文化个性。品牌文化个性坚持以人为本的设计理念，重视人的需求。个性化的品牌文化有着与其他品牌文化不具备的特征，个性化的展现是在于企业文化、企业核心思想范围内的个性，坚持个性有度、个性优质。经有关研究发现5种品牌文化个性得到消费者的广泛认同：诚信、感化人的内心、专业、精致、豪放。个性彰显特色，特色体现市场，没有特色就无市场，没有个性就意味着同质化，就意味着老化，一个老化的品牌文化将不能为消费者留下印象。
3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标市场沟通并展示相对于竞争对手的优势所在。 文化定位主要强调品牌文化适应哪一个或者哪一类、哪几类目标市场，它不仅是满足现在的市场还要对规划未来的市场。文化定位准确，将促进企业又好又快的发展，将为后期的营销宣传提供参考依据。相反， 文化定位错误，将给企业带来巨大的损失，影响到战略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一个文化定位不再适应市场、文化等各种因素的变化，那文化定位已经过时。一般文化定位老化的现象具体体现在：定位不准、定位过大、定位过小、定位错乱等。
4.品牌文化要素。品牌文化要素是为了充分说明品牌文化之间的差异化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名称、品牌文化标示、广告语、包装。对品牌文化要素进行创造设计时，应注意这几方面：要素易于被记住和分辨;要素之间相互协调、相互补充，有文化内涵植入;要素之间可替换性强;要素适应性强和随机应变能力强;要素不违反法律，具有法律效力。
品牌文化名称是企业用来明确自己的产品和服务与竞争对手差异的标记， 一个好的品牌文化名称应该具备的特点：简洁明了、直观易懂、有无穷的联想空间、与其他产品有明显区别、具有创新型、富有文化内涵、蕴含地域特征、具有法律保护效力、容易被消费者记住等。现实中，往往能同时具备以上特点的品牌文化名称实为罕见，大多数品牌文化名称都是复制、模仿，出现了市场同质化竞争加剧。
品牌文化标示是表示品牌文化起源，所有权或组织的一种方式阵。品牌文化标示可以分为两种：一是文字标示;二是图像标示。文字标示直接反应品牌文化名称，直观、易懂;图像标示隐含的内容较多。无论是文字标示还是图像标示，都是为了让消费者容易记住、留下深刻的影响，对品牌文化起到法律保护的作用。
包装的好坏直接影响消费者的购买行为，品牌文化包装分为内包装和外包装。内包装，也可称为内在的质量，主要在于文化有内涵、质量有保障，外包装不仅在于文化，更在于彰显特色性、突出品牌文化化、富有创造性，外部包装起着关键性的作用，对于潜在消费者和第一次购买的消费者来说，内部包装不起决定性作用，外部包装成为主导影响因素。外部包装除了品牌文化标示、logo外，还附有产品和品牌文化的各种信息介绍，就如同一本精简版的说明书。
品牌广告语是对产品最直观、最精炼、最简洁的描述，它不仅具有较强的说明力，而且能把消费者带入到一定的氛围之中。广告语如果一直在不断的更换，这样让广大消费者无法识别真假，有的时候会误导消费者选择购买。绿箭品牌与广告语之间并没有直接联系，导致消费者了解品牌，不知广告语，或者说知道广告语，切对应不上品牌，这就是品牌与广告脱节，传递的信息不适应市场环境，消费者不被认可和接受。
二、企业开展文化营销的策略
1.清晰企业品牌文化定位。即企业客户关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象。品牌文化价值的建立需要经过三大阶段，即知名度是基础，美誉度是关键，忠诚度是目的。随着品牌文化的无形资产的提升，将为企业内部资源条件和外部市场运作两大方面带来6大系统的提升。 一是内部资源条件方面，会改善企业人力资源条件，如人才引进、稳留;企业的资源整合能力会得到提升，如得到外界合作方的更多支持;品牌文化的提升也会提升团队凝聚力，从而提升管理效率。
二是外部经营能力方面，会提升就诊量和业务收入，也会改善客户结构和提升经营收益。此外，企业品牌文化的提升会带动企业拓展新业务和新市场。
企业销售人员在售货时必须具备良好的形象，那就是要对人礼貌，时刻保持微笑，要通过上等的服务，和沟通的娴熟技巧，让顾客感受到企业工作人员所具备的专业知识，在介绍产品特点的时候应当坚持较好的沟通交流技术，并在此基础上试图与消费者建立更加深刻稳固的关系，唯有如此，方能在愈加激烈的竞争中不断提升自身能力，赢得消费者的喜爱和支持。
品牌文化的运营是一个循环往复的过程，需要根据品牌文化运作的市场效果评估和分析，在品牌文化战略大方面保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调企业品牌文化策略，不断提升企业品牌文化无形资产，从而推动企业内部资源条件的改善和外部市场经营的效果，提升企业的市场竞争力。
2.强化品牌文化战略管理。构建品牌文化管理机构，强化品牌文化战略管理策略如下：
(1)短期目标：树立“稳中求进，服务至上”的营销理念。即传统企业应打破传统滞后的营销理念，树立“稳重求进，服务至上”的营销理念，同时构建和执行各项制度，创建产品品牌文化，进一步拓展内销市场。
(2)中期目标：树立“快中求好，发展之上”的营销理念。即传统企业应着眼于开拓市场，广泛推行营销战略，确保自身的品牌文化能够在国内外市场中占据一定的份额。
(3)长期目标。树立“强中求优，品牌文化之上”的营销理念。即传统企业注重产品的创新，力争实现跨越式发展，保证自身的品牌文化能够立足于国内外市场中，并在市场中具有一定的影响力。
3.培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度。根据品牌文化定位，提供相应的资讯信息、企业特色、服务特色，并通过企业和受众关系管理以提高顾客满意度和开展关系营销，并通过各种整合传播手段，如对行业的企业营销和糖果行业老大的社会营销，传统企业的视觉设计，即企业和受众关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象，从而达到了培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度的目的。
最终要求按照下述步骤对企业的品牌文化重新定位：
(1)在对所选取的目标市场中，对现有产品与品牌文化进行分析及分类;
(2)分析产品如何被消费者所认知及评价的;
(3)分析消费者对同类产品其他品牌文化的印象，掌握广大消费者心中理想的产品是怎样;
(4)分析企业的特点以明确企业新的产品分类与定位;
(5)结合广大消费者心中理想的产品形象及竞争者现状对企业进行重新定位。
4.重构企业的品牌文化个性。品牌文化作为一种无形的资产，能够充分的体现出消费者的气质、性格、兴趣以及理想等，服装品牌文化个性主要由品牌文化气质、品牌文化性格以及品牌文化个性辅助部分共同构成。
(1)品牌文化气质。品牌文化气质是伴随着品牌文化的产生，其所表现出来的优势。品牌文化气质往往取决于品牌文化创始人与品牌文化企业环境，具有先天性特征。我国服装企业品牌文化气质包括四部分，即活泼型、兴奋型、安静型以及抑郁性。如：运动服具有活泼的气质;西服具有安静的气质。以上四种品牌文化气质主要靠品牌文化创造人来挖掘和塑造，并充分发挥其品牌文化的人性化。
(2)品牌文化性格。品牌文化气质是与生俱来的，而品牌文化性格需要塑造人进行创造，因此，这就需要塑造者了解消费人群的消费需求和特点，不断创新品牌文化设计风格，使其所创造的服装品牌文化具有独特的性质和风格。
(3)品牌文化个性辅助部分。品牌文化个性辅助部门是指与品牌文化个性有异曲同工之妙的名称、包装、广告语与向往该品牌文化目标群的年龄、性别以及社会阶层等。以上部门均属品牌文化个性辅助部分，有利于消费者更好的了解品牌文化个性。
5.规范企业的品牌文化标示。标准品牌标识指的是经过设计的专用于表现企业名称或品牌的品牌标识。其中标准品牌标识作为品牌形象识别系统的核心要素，对将品牌传达给消费者发挥着极其重要的现实意义。通常情况下，规定产品常用的标准品牌标识大都为报宋体或书宋体。另外，产品风格不同，其所用的标准品牌标识类型有所差异，例如手写体展现为亲切随意、粗黑体展现为醒目热烈等。
总结来说，无论是标准色彩还是标准品牌标识均在树立产品品牌形象过程中发挥着重要作用，此外落实好“表面文章”工作也是提升产品品牌形象的有力手段。
综上，企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。影响企业文化营销的因素主要体现在核心价值观、品牌文化个性、品牌文化定位、品牌文化要素等多个方面。下一步，要从清晰企业品牌文化定位、强化品牌文化战略管理、培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度、重构企业的品牌文化个性等方面做好企业文化营销工作。
参考文献：
[1]庄萌.食品老字号文化营销现象与对策研究[D].福州：福建农林大学，2013.
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