关于券商经纪业务转型的思考

　　摘要：证券经纪业务发展迅速我国证券市场进入了一个规范发展的新的历史阶段，证券经纪业务的市场环境和竞争态势尚有很多不足之处，面对这种现状作者提出关于公司经纪业务转型的思考。
　　关键词：经济业务现状，服务深化和扩展，业务转型
　　
　　一、经纪业务的现状
　　目前，我国券商开设的证券营业部已近2600家，在一些大城市，证券营业部多达百余家甚至几百家，如深圳市已有营业部202家,上海则高达400余家。行情好时,大多数营业部尚能盈利；行情低迷时，营业收入不足以支付房租。据深圳市证券业协会调查表明：在98年股市处于平衡市道的情况下，深圳市依然有三分之一的营业部发生亏损，盈利的营业部利润也普遍下降，降幅达30％以上。而在上海，各券商之间围绕吸引客户、扩大市场占有率的明争暗斗正趋白炽化，不少券商纷纷推出免收开户费、电话委托费、委托单费等，甚至用返还佣金、赠送电脑等方式吸引客户。这种恶性竞争的结果是券商对客户的让利越来越多，成本开支越来越大，经纪业务进入微利时代。
　　二、经纪业务服务内容的深化和扩展
　　在这一严峻的竞争态势下，一些券商已开始认识到：低层次的竞争手段并不能给经纪业务带来收益，只有重新思考客户的需求、分析自身的优势与劣势、明确经纪业务的市场目标、强化服务功能、在经纪业务中引入营销理念，采用先进的营销战略，实现经纪业务经营方式的转型，才能在市场竞争中立于不败之地。美国著名市场学家伊.麦卡锡提出营销的四个基本变数(4P)是营销战略的主要考虑因素，他们是新产品(Production)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promo-tion)。对券商来说，实施经纪业务的营销战略，不仅要求为股民提供优质服务(产品)，收取合理报酬(价格)，布局合理的营业网点(地点)，采取各种方式宣传自己的经营理念(促销)，还必须关心证券市场与国家政治和宏观经济政策的关系，从而获得政治力量(Politicalpower)，此外，加强与上市公司、地方政府、证券监管部门的关系，也是开展证券经纪业务不可缺少的公共关系资源(Publicrelation)。这就是大市场营销的理论，即在4P的基础上再加上两个P。
　　生产企业营销的是自己制造的产品，券商的经纪业务营销什么呢？
　　首先,证券经纪业务营销的是公司的品牌.品牌代表公司的信誉、公司的服务质量和对客户的吸引力，是一种比有形资产价值更高的无形资产。
　　其次，证券经纪业务营销的是对客户的服务。顾客导向是现代营销学的核心思想，只有奉行“客户至上”的观念，最大限度地满足客户的需求，才能从客户需求满足中获取利润。
　　最后，证券经纪业务营销的是研究部门提供的证券研究产品。实践证明：经纪业务与研究工作存在着很强的正相关性，能否为投资者提供高水平的研究产品是扩大经纪业务市场占有率的先决条件，经纪业务市场份额的争夺实际上是研究水准和咨询服务水平的竞争。
　　证券经纪业务开展营销活动的基本程序是：市场分析－营销目标的确定－广告与宣传－制定和实施营销战略计划－营销活动的评估。
　　（一）市场分析。正如任何企业在进入市场之前必须分析和把握市场一样，我们也要对经纪业务的市场状况进行客观分析，了解客户的各种需求和不同偏好，分析客户同质需求的差异性，并根据这种差异性进行市场细分，结合自身的优势选择有效的目标市场。
　　（二）营销目标的确定。在市场分析的基础上，确定营销目标。客户数量目标：即一年内客户数量增长总目标和分季度、分月增长目标。
　　业务发展目标：包括营业部布局、网点建设、软硬件设施改造、经纪人队伍建设、人员培训、研究咨询服务工作目标等。
　　市场份额目标:即券商在经纪业务中应占有的市场份额目标,实现利润目标：预测各项业务收入和成本费用支出，提出明确的年度利润指标。
　　（三）广告与宣传。广告媒体的选择原则是以最小的费用达到宣传和促销的目的。报刊广告是常用的方式之一，营业部推出新的服务内容后,通常要在报纸上进行广告宣传。为了节省广告费用,可采取在报刊上发表文章或与报社、电台、电视台合作推出投资咨询栏目、基金论市栏目等方式，获得免费或低价的广告宣传效应。组织人员不定期在繁华街道、居民小区设立咨询服务台，散发宣传资料、进行现场投资咨询服务也是开展宣传活动的方式之一。另外，利用公司现有互联网站也是一种非常重要的宣传方式。
　　（四）制定和实施营销战略计划。经纪业务的营销战略包括CIS战略、市场渗透战略、低成本竞争战略和差异化战略。
　　CIS战略：CIS即企业形象设计或称企业识别系统。CIS战略由三大要素组成，一是理念识别，指企业独特的价值观念和经营理念；二是活动识别，它是理念识别的具体化，如业务流程、工作标准、服务规范、促销活动、公共关系、社会公益文化活动等；三是视觉识别,主要有公司名称、司牌司徽、建筑外观、标准色、象征图案、员工制服、办公用品、宣传标语口号等。例如，我福建证券分部实施CIS战略可与发展连锁经营结合起来，通过把在福建的三个营业部建成统一标识、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式证券营业部，进一步提升公司的形象与知名度、吸引人才、鼓励员工士气、增强投资者的好感与信心、促进业务量的增长，进而实现规模经济和规模效益。
　　市场渗透战略：要求制定几套市场营销方案，并根据经纪业务的任务和目标，对其进行比较、研究、分析或项目评分后，从中选出最优方案，通过方案的实施，增加市场营销额，提高市场占有率。
　　低成本战略：充分利用多个营销网点可实现资源共享的优势，在追求规模经济效益的基础上降低营销成本，从而获得高于平均水平的效益。例如实现多个营业部共享的网上交易平台就是低成本战略的实施。
　　差异性战略:实施差异性战略是利用品牌、人才和信息优势,在经纪业务中能提供与众不同的服务,从而赢得更多客户的青睐。营销评估，一个时期的营销活动结束后，有关人员要收集崐营销业绩的资料，对其进行科学的分析、鉴别、评价和综合处理，用以判断经纪业务绩效与计划的偏差，并作为重新修订营销战略计划的科学依据。
　　为更好地实施市场营销战略，实现经纪业务经营方式的转型，我们可以考虑：
　　1、建立专门的市场部门，统一协调负责市场开拓，大客户服务等方面的事务；
　　2、新的市场部门将有以下三大任务：一是全过程为整个营业部开拓市场营销战略，以营业部的商誉等无形资产的增值为目标；二是发展大客户，提高市场占有率，并针对不同客户，实施全程化、个性化的投资经纪服务和投资咨询服务；三是作为未来经纪人或客户经理的策划，管理监督部门，扩大客户群体，提供优质服务；
　　3、探索试行资产委托管理制度，帮助客户实行资产增值之间目标。根据现行证券法，注意不实行全权委托和对客户承诺收益率。
　　三、如何实现经纪业务服务的深化和扩展
　　随着高科技在证券行业里的应用，证券市场主体与客体的关系及组织结构均发生了潜移默化的改变，网上交易方式的普及和保证金自动转帐的采用，使证券投资者脱离了场地的局限，投资崐者选择券商的着眼点也正在悄然发生改变，由过去注重营业部地点、装修环境、行情委托速度转向注重经纪业务的专业化程序、信息咨询服务和投资服务水平。因此，必须强化研究咨询工作，推动经纪业务向咨询化方向发展。
　　1、为了更好地将研究工作溶入到经纪业务中去，进一步推进经纪业务向咨询化方向发展，在做好现有研究咨询工作的基础上，还必须加强以下四个方面的工作。
　　2、加强信息分析与研究工作，及时为投资者提供真实准确的信息。
　　3、要利用我总公司营业部网点多、分布广的优势，建立多渠道的信息网络，及时收集宏观经济、产业动态、行业发展、证券市场和上市公司信息，在此基础上加强信息的分析、研究，剔除错误信息、去掉无用信息，核实相关信息的真实性、准确性，使信息分析与研究起到过滤器、净化器和信息加工机的作用，并根据信息受众的心理特点有目的地去组织和提供信息，使信息分析与崐研究贴近市场、贴近客户，能为投资者带来实实在在的收益。
　　4、加强对上市公司的跟踪研究，建立证券投资价值评估、风险警示操作平台。
　　《证券法》的实施，将抑制市场投机之风，客户的投资行为将更加理性化，他们迫切需要了解股票的内在投资价值，以合理规避市场风险，提高投资收益。因此，我们必须进一步加强对上市公司的长期跟踪研究，特别是对一些有投资价值的股票进行价值评估，对一些没有投资价值或投资风险较大的股票进行风险测量并予以警示。这就需要测算在一定时期内特定的交易品种的风险收益率，并在公司电脑网络系统设置一个股票分类、取舍和风险监测操作平台，明确指出不同行业、不同板块、不同题材的各类股票的买入卖出时机，对不宜投资的股票进行预警提示。
　　对研究产品进行深加工，推出各种实用的、操作性强的投资理财方案。
　　对研究产品进行深加工是基于投资者需求的差异性。虽然宏观经济研究、行业发展研究和上市公司研究等基础研究产品对投资者具有价值上的趋同性，但不同资金规模、不同心理素质、不同操作风格的客户，在实际进行股票投资操作时，却有着明显的差异性。对研究产品进行深加工的目的，就是要推出一批不同类别的投资组合方案或模拟基金扣作方案，为不同类型的投资者提供个性化的投资操作建议。
　　强化经纪业务的服务功能，形成合理的二元咨询结构。
　　强化经纪业务的服务功能要在服务的深度、广度和服务质量上下功夫，形成总公司与基层营业部在经纪业务咨询服务上配合、协调、承上启下和相互促进的二元咨询结构。在公司这一层面上，一方面要集中总公司有关部门的咨深研究人员和专家为投资者制造高、精、尖的研究产品，另一方面要通过建立大容量的资讯系统，包括电话传真及语音信箱系统、卫星电视传播系统、电脑网络资讯系统及时为投资者提供政治、经济、行业、上市公司、大势研判、热点跟踪、投资组合等全方位的信息咨询服务。在营业部这一层面上，对客户的服务包括两个方面：一是基础服务，包括良好的经营环境、先进的硬件设施、规范化的柜台服务；二是咨询服务，即对客户进行面对面的市场分析服务和投资理财服务。营业部投资咨询人员不仅要为客户提供及时解盘、盘后分析、行情预测分析服务，而且要建立客户档案，对客户实行分类服务和跟踪服务，并参照公司推出的投资理财方案，为客户提供具体的投资操作建议，包括资金分配、持筹结构、持筹周期、建仓、抛售、止损等，通过这些服务增强抗风险能力，努力提高客户的投资收益。
　　
　　参考文献：
　　［1］ 胡兵.券商经纪业务面临的挑战和机遇[M].北京：经济科学出版社:2008:10-15