花灯歌舞情动锰都，金花银花香溢秀山——略论秀山的城市营销

　　
　　摘要：全球化使得城市间在世界范围内的竞争越来越激烈。城市营销作为提高城市吸引力和竞争力的重要手段已经引起了各国城市研究者的普遍关注。在“六大秀山”建设目标的指引下，秀山应运用城市营销理论，依据我县实际情况，明确城市定位，把握城市发展机遇，提升城市的竞争力，保障城市经济的可持续发展。
　　关键词：秀山；城市营销；城市定位；整合传播
　　在百度或Google的搜索栏中输入“秀山”二字，我们可以看到很多与“秀山”有关的网站和相关的新闻，其中有一个值得注意的关键词：“花灯歌舞之乡”。
　　继而在搜索栏中再输入“花灯”一词，我们可以看到：
　　这其中，浙江仙居花灯以灯型、工艺见长。贵州独山、思南花灯、云南玉溪花灯和重庆秀山花灯均以歌舞曲调为主。贵州独山花灯知名度最高：2003年，文化部特授予独山县基长镇为“中国民间艺术之乡”。2008年，国务院正式公布“独山花灯戏”为国家级非物质文化遗产。2009年3月16日，独山花灯登上世界音乐艺术的圣殿——维也纳金色大厅。思南花灯、玉溪花灯和重庆秀山花灯虽都入选我国首批国家级非物质文化遗产名录，但影响面较窄。因此，“花灯歌舞之乡”并没有凸显秀山独特的城市形象。
　　美国经济学家菲利普•科特勒（1993）认为，由于区域在历史、文化、政治、领导阶层和公共管理方面存在差异，不可能有两个区域以相同的方法确定他们的产品、实施他们的计划和战略，也不存在治理区域的灵丹妙药。①
　　同时他还认为，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象(包括有形的基础设施、无形的文化内涵)通过营销手段来整合资源，使得地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。
　　一、 城市营销理论概述
　　城市营销的实践源于欧美等西方发达国家，至今经历了约150多年的发展。1980年以来，世界范围的城市化使得分权和多中心治理成为潮流，城市开始跨国界参与全球经济，机遇和挑战并存的局面和资源有限性决定了城市间竞争关系的形成②。在全球化时代，城市面临市场化、竞争加剧和区域发展理论范式的转型，因此，基于市场导向的城市营销战略规划具有很大的现实需求：
　　传统的区位理论只注重自然资源等条件，而很少关注制度方面；西方的城市营销理论，从美国市场学派到规划学派、城市形象学派和旅游地营销学派，都只是把城市营销作为一种工具和方法，而没有真正揭示城市营销与城市发展的真正关系，更缺乏城市营销的理论基础研究；经典的西方城市营销理论，主要产生于西方发达国家出现的城市问题或城市衰落，而与中国的实际不是很相符，没有考虑中国作为发展中大国的特殊情况，不适用中国的城市营销实战；1990年代以后，城市规划中已经出现了“区域（城市）营销”的思想，但是没有把握城市营销的实质，而过分的强调推销，因此出现了一些不可持续发展的现象。
　　虽然我国各大城市在城市营销的实践中，普遍重视城市形象和城市品牌的塑造，但是城市营销在我国毕竟是一个新生事物。国内对城市经营的研究开始于20世纪90年代，而对城市营销的研究则基本上开始于新千年之后。国内对于城市营销理论的研究成果主要集中于城市营销概念和策略方面，还没有形成一个比较完整的体系，主要借鉴西方的市场营销学理论体系来解释城市营销。城市发展的新形势，迫切需要理论的创新，产生更系统、更科学、更切合中国实际的城市营销理论，用以指导我国城市营销实践，促进更多的城市实现跨越式发展。
　　二、 秀山城市营销现状分析
　　1、 城市营销的观念远未普及
　　全国明确提出营销城市的只有昆明一家，有城市营销意识的也只有成都、上海、北京等少数城市。大连、福州等市有城市经营的实践，但是城市营销的观念尚未明确形成。对于大多数城市来说，由于对营销什么，怎么营销还缺乏准确全面的认识，致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。很多城市由于没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一，最终使城市资源分散，城市整体功能未得到充分发挥。
　　秀山作为地处渝东南边陲、武陵山腹地的少数民族聚居地，对外开放度不高，城市营销的观念淡薄，不论是城市规划还是城市定位都显得杂乱模糊。2006年著名策划人王志纲先生来到秀山，他曾说过这样一段话：秀山，可算是理想中山青水秀人和的生态城区了。可再美的风景也架不住人为的破坏，无论是住宅的建造、工业的布局还是滨河景观的打造很大程度上都忽视了规划，率性而为，城市建设显得盲目而杂乱。
　　2、 政府定位出现偏差
　　由于受计划经济体制的束缚，使得政府部门在城市发展过程中定位出现偏差。随着城市发展环境的变化，城市政府需要对原有的职能定位重新做出调整，以有效地对城市进行管理。在城市营销的过程中，作为城市营销的领导者和组织者，政府要搞好城市的科学管理，做好城市营销的基础性工作；制定科学合理的城市发展战略和总体规划，结合地区实际，充分利用资源优势，为城市的经济、文化发展服务；减少不必要的行政干预，把城市发展纳入市场化轨道，在城市营销和城市品牌的创造中提升城市发展水平；此外，政府要着力创造有利于城市发展的公平公正的竞争环境，调动全社会的力量积极参与到城市营销的实践活动中来。
　　3、城市营销缺乏整体规划
　　从目前的状况看，秀山的城市发展仍缺乏城市营销策划，如，没有专业的品牌规划，没有鲜明的城市品牌形象，没有整合的品牌传播等等。城市营销缺乏科学的整体规划，城市建设盲目跟风、重复建设，严重地破坏了城市原有的特色人文景观。对现代化城市进行规划，必须从城市全局出发，遵循市场经济规律，在分析城市优势资源及特色文化的基础上，确立鲜明的城市品牌定位，树立特色的城市品牌形象，将城市环境保护放在重要位置，打造出富有鲜明个性的城市品牌。
　　三、 秀山城市营销思路
　　1、 定位先行
　　定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给他一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。
　　城市定位是一项复杂、艺术的系统工程，是一个价值凝练、个性挖掘的过程，它拓展了一个城市的发展空间，并挖掘了城市的个性格调，它主要包括主题、形象、规模、功能、个性上的定位。城市在进行定位时，首先，要全面分析城市发展的内、外部环境，以及外部环境中的机会和威胁因素，城市定位要适应外部发展环境，抓住机遇，尽量规避风险。其次，要充分把握自身资源的优势和劣势，要根据城市自身的区位、资源、市场、历史背景、发展潜能以及总体规划，实事求是地进行定位。最后，城市定位还要考虑城市居民对定位的认同程度，要使城市定位尽可能地靠近城市消费者心目中的理想位置，只有这样才能使城市定位深入人心，为城市发展奠定坚实的基础。总之，只有明确城市定位，找到适合城市发展的核心竞争力，才能提升城市的竞争优势，保证城市的可持续发展。
　　在秀山的城市定位问题上，要把握好以下几点：
　　（1）立足点——传统文化解构
　　城市营销的主角是城市居民，城市营销的目标对象首先是本地居民。每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，他们是传播城市形象的载体和影响城市形象的人，其言行和对城市的态度直接关系到城市的形象。
　　秀山地区属云贵高原东北，武陵山脉二级隆起地带，位于渝东南褶皱山区外缘。地形西南高东北低，四周山势连绵，重峦叠嶂，盆地中部低，山间坝子开阔，河流纵横，平畴沃野，良田万亩。秀山由地理环境形成的地域文化类型与其他文化区域比较，整体上具有山岳型文化的封闭性与排他性特点。
　　2008年5月21日，中共秀山县委中心学习组在开展的“解放思想、扩大开放”学习讨论活动中提出：“全面解决阻碍秀山发展的‘江湖义气’、‘山地意识’、‘盆地意识’，……是推进秀山经济社会发展的基础。”因此，要想尽快实现“武陵之心、边城示范”的战略发展目标，必须解放思想、扩大开放，重塑秀山的人文精神，才可能实现秀山的超常规发展。
　　（2）核心点——特色竞争力建构
　　面对城市在自然秉赋、历史、政治、经济、文化和规模等等方面的巨大差别，在中国进行一般意义上的综合城市竞争力比较，排在前列的肯定是上海、北京、广州和深圳等特大城市，而大多数城市只能望尘莫及。因此，城市在发展综合实力的同时，必须在“地方性”概念的引领下，创造并形成“城市特色竞争力”，这是任何城市生存与发展都应采取的战略，也是城市发展普遍意义上的发展机制与动力，否则，中小城市在综合竞争力方面，与大城市是很难比肩的。更不用说与纽约、巴黎、伦敦、东京这些国际大都会相比了。城市形态的本土化特色是一个城市生生不息的物质与文化源泉，是一个民族内化为自己思想的一种行动逻辑，或者说是不应该忘却的一种存在意义，这是从一个民族文化内部土壤中自然长出的一种品质，或许是一个优秀民族和群体的必然结果，地方性是城市个性空间赖以生存与选择的依据①。真正意义上的城市综合竞争力就是从本土化和地方性当中汲取力量和营养的。因此，无论是大城市，还是中小城市，在城市定位的战略中，更应该注重城市特色竞争力的建构。
　　每个城市都必须有自己的主导产业，没有产业的城市就象找不到工作的待业青年，是很难成才的。要以主导产业为依托带动整个城市的发展运作。主导产业的形成需要政府等相关部门提供资金、人才、技术、政策等方面的优惠，以主导产业为核心、为龙头拉动整个产业的发展，形成优势产业群，产生产业扩张效应。产业扩张效应，不仅能给城市带来高额的利润回报，而且还能够提升城市的知名度，为城市发展储备人才，使城市能够依靠自身优势，实现良性的滚动发展。
　　秀山与湖南省花垣县、贵州省松桃县并称锰矿“金三角”，方圆7000平方公里，共有电解锰企业150多家，其中花垣、松桃只有年产10万余吨的规模，秀山的锰矿储量2500万吨，年产20万余吨的规模，过去，日本、美国、俄罗斯等国生产商因持续增高的生产劳动力和环境成本已先后停止生产，目前全世界只有南非和中国两个国家生产电解锰，而南非的电解锰产业发展受政府的严格控制，全南非仅有2家电解锰生产企业，年生产能力仅为5万吨。因此从目前规模的上看秀山是世界锰都名副其实。
　　尽管面临资源枯竭、品位下降等不利因素，但秀山锰矿已形成了原矿——粗加工产品（锰粉、富锰碴）——深加工产品（电解金属锰、铁锰合金、硅锰合金）的特色资源加工产业①。这为秀山十大工业集群（锰矿精深加工产业集群、硅矿精深加工产业集群、钒矿精深加工产业集群、汞产业集群、建材产业集群、能源产业集群、食品产业集群、化工产业集群、花炮产业集群、生物制药产业集群）的培育奠定了良好的产业基础，这也将进一步促进秀山工业经济结构的调整与升级。
　　因此，“在‘工业强县’战略的指导下，依托于丰富的矿产资源，不断做大做强锰工业，兼顾发展配套产业及其他产业，形成‘一业兴、他业旺’的发展局面”②，打造世界锰都，才是秀山的特色竞争力的内核。
　　2、 传播整合
　　整合传播的实施构架主要包括两大部分：根据城市发展战略，准确进行城市形象定位是整合传播的根本前提，是传播的方向和纲领；整合各种传播手段与资源是整合传播的有效保障。包括整合传播渠道、整合营销事件、整合独特传播资源。
　　（1）整合传播渠道
　　在当前信息爆炸的时代，信息传播渠道千差万别，社会公众对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同。单一的传播手段是不足以覆盖绝大多数的目标受众的，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。因此，在城市形象的传播过程中，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。
　　1)电视。电视因其形声兼备，生动形象，受众广泛，是城市形象传播的有效渠道，应作为主打媒体。具体投放时，以重庆卫视和本县电视台为主，在重庆卫视投放的内容以城市形象广告片为主，在本县电视台以城市形象广告片+形象专题片形式投放。
　　2)互联网。作为迅猛发展的第五媒体，它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。所以互联网是城市形象宣传不仅要利用而且要利用好的渠道，需要在互联网上做好本县的宣传网站与专题网页，系统宣传本县建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本县的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。
　　3)户外广告（包括城市建筑）。既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。需要注意两类区域：首要印象区和光环效应区。首要印象区是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象，如城市对外交通的火车站、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等；光环效应区是指能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区等。
　　4)辅助手段。制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本县各大宾馆、旅行社、出租汽车、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读也是开展城市形象宣传的重要辅助手段。
　　（2）整合营销事件
　　整合各种公关活动及事件营销活动进行城市营销与城市形象传播，提高城市形象的知名度与美誉度。
　　1)经济、文化活动。城市的大型经济与文化活动不仅是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征，也是外界认识城市的媒介，是城市的一张名片。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。“一品秀山，花绽金银”。2009年6月3日，首届重庆•秀山金银花节开幕。向世界宣告：一个拥有30万亩金银花、鲜花产量12.5万吨、年实现收入10亿元、农民人均增收1850元的“全国最大金银花产业基地”，已在西南边陲的重庆市秀山土家族苗族自治县悄然崛起。这是继花灯歌舞、世界锰都之后，秀山又一张亮丽的名片。
　　2)事件营销。利用城市的公共事件进行城市营销对传播城市形象也能起到很大的作用。如借承办各种体育赛事、大型会展、学术研讨、特色节日等机会树立城市品牌，传播城市形象。
　　（3）整合独特传播资源
　　借助各种特色资源，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。
　　1)旅游资源。秀山旅游资源以“花”、“边”、“古”、“少”特色见长，比较优势十分明显。因而更应加强旅游服务，以“诚信、热情、周到、高效”为宗旨，以高品质的线路和产品，赢得游客的好评与市场的积极回报。
　　2)节庆资源。节庆资源往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如我县的花灯艺术节、金银花节等对提高我县的知名度与美誉度都产生了较为深远的影响，对我县的经济也有一定的拉动作用。
　　3)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。然而点击重庆秀山政府信息公众网中招商引资版块当中的“名优产品”一项，网络显示的结果是“栏目不存在”！是网络故障，还是我县确实没有名优产品？答案均是否定的，诸多的知名锰业企业、钟灵毛尖、妙泉峰银花茶、渝蕾一号、母氏/宋氏皮蛋、秀油……这些都是秀山的特色，都应该加大宣传的力度，“酒香也怕巷子深”哪！
　　四、结语
　　总之，城市营销是一个复杂的系统工程，需要政府、企业、事业单位和城市居民等多方共同的努力和协同的配合。发展城市营销，不能照搬其他城市的成功经验，而要根据中国的国情以及秀山自身的特色优势，不断开拓创新，探索出一条适合秀山自身发展的城市营销之路。
　　参考文献：
　　1．KOTLERP,HAIDERDH,REINI．.Marketingplaces:attactinginvestment,industy,andtourismtocities,statesandnations[M]．NewYork:theFreePress．1993．19-20．
　　2．王进富,张道宏,成爱武.国外城市营销理论研究综述[J].城市问题,2006,137（9）：84-88．
　　3．张鸿雁,城市定位的中国本土化与创新[J]．南京社会科学,2008（7）：110-115．
　　4．重庆市勘查储量处：地质矿产勘查与新型工业化发展研究