在信息电子化高速发展的当今社会， 网购作为当今新兴、潮流的购物方式， 以方便快捷、选择多样化等优势深受广大年轻人喜爱。本文以问卷的方式调查我校大学生双十一购物情况， 探讨分析影响其购物因素及对策。
一、天猫"双十一"的背景简介
天猫双十一购物节的到来让大学生们为之疯狂， 为何天猫"双十一"这一营销策略能够如此吸引大学生以及创下奇迹般的业绩， 这就要对"双十一购物狂欢节"背景进行分析与探究。
(一) 电子商务的发展背景
如今的世界是处在信息高速发展的经济时代， 互联网加快了信息全球化的进程， 在人类的生产、生活方式等方面产生了深远的影响。当今世纪最主要的商贸方式之一就是电子商务， 在全球各地、各行业迅猛发展， 较大程度上改变了经济增长的方式。
(二) 淘宝网简介
淘宝是亚太地区最大的网络零售商圈， 倾力于打造出全球网络零售商圈龙头老大， 投资创办于2003年5月10日的。淘宝如今业务圈范围包括C2C (个人对个人) 、B2C (商家对个人) 两大板块。
(三) 光棍节的由来
光棍节是年轻人之间的娱乐性节日， 起源于校园， 借助网络等方式广为流传， 逐渐衍生出的一种单身节文化。
二、"双十一"营销分析
(一) 淘宝在双十一期间举办促销的原因及分析
大多数企业的工资结算都会在每月的月中进行， 在这期间发起促销活动， 消费者拥有不少自由资金， 这使得消费者的购物积极性和购买数量得到提高。
每年年终的两个月大部分商家会对尾货进行处理， 回笼资金， 以便进行会计核算、整合规划明年公司销售运作， 所以11月是一个比较重要的促售时段。
随着时代的发展， 越来越多大学生对诸如双十一这样的新兴节日感兴趣， 电商也正是跟随了年轻人新潮的思想脚步， 把握了这样的心理因素来吸引诸多大学生的眼球。
电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争， 当代大学生比起在实体店购物更加倾向于在电脑前动动手指就能收到商品的的形式。这使电商企业需要采取更直接的降价或给顾客能看到实际利益的促销活动或方案， 获得更广泛的客户群体以及更高的营业额。
(二) 淘宝针对的目标消费者分析
淘宝针对的消费群体概括起来分为五种， 其中有数量巨大的网友群体、追求新兴购物方法的年轻群体、以当代大学生居多， 还有一些追求便利与实惠的居家群体， 忙于工作、没有时间逛街的办公一族以及崇尚个性、追求更佳生活方式的小资、白领人士。
二、针对双十一大学生网购行为的调查及分析
本次通过问卷的方式对我校学生进行调查， 收回共200份问卷， 其中31%为男生， 69%的女生。
(一) 女生对网购的热情高于男生
在被问卷对象里， 将近90%的大学生表示愿意加入"光棍节"的购物大军。女生占比56%、男生占比29%, 女生比男生多出27%.由此女生爱购物的天性就显现了出来， 而随着互联网带来的方便直接， 男生也开始热衷于网购。其中， 即将步入职场的准毕业生们是目前网购的"VIP", 需要一套相对正式的套装， 一套精致的化妆品， 甚至一部笔记本电脑， 而这些商品在商场里价格并不低， 所以需要在"光棍节"的时候网购等等。从另外一方面来说， 男生和女生购买的产品类别有明显差异， 女生喜欢购买衣服配饰、化妆品及零食;男生就会喜欢购买电子产品和运动用品等等。
(二) 八成大学生开销在800元到2000元之间
根据调查， 67.5%的大学生月生活费在800-1500之间， 25%月生活费在1500-2000之间。在所有参与调查的大学生中， 84%的学生在"双十一"期间的预算在800元以下。作为当代大学生， 经济上的不独立是限制他们消费的一个主要原因， 因此这也是光棍节期间限制大学生购物因素之一。
(三) 2015年"光棍节"网购迎来高峰
通过近几年来的天猫"双十一"成交额的对比， 我们可以发现今年双十一的成交额格外火爆， 短短十二小时不到就突破了去年双十一一整天的成交额571亿元。2015年11月12日凌晨， 双十一交易额破纪录， 达到912.17亿元， 而且在这次的全球购物狂欢节中， 参与交易的国家和地区多达232个， 且美国也成为海外购买最多的国家。阿里巴巴再次刷新单一电商平台单天交易的世界纪录。
(四) 服装内衣类和鞋包配饰类的购买数量最多
根据调查数据统计结果显示， 服装内， 衣类和鞋包配饰等日常用品购买量最多， 男生购买大多偏好于数码类产品， 女生则更偏好于护肤彩妆类及服装类。而且出于商家提供的各类折扣原因， 大多消费者出于便宜、囤货等心理， 会争相购买， 基本消费都在一百到五百之间。
(五) 光棍节后物流迎来高峰
双十一当天， 大家疯狂的"买买买", 而之后的一周， 将是各大物流公司的日包裹量最高峰。在对校外的各物流单位的采访中， 各大物流公司均出现爆仓现象。就我校而言， 中通快递的每日包裹量竟达到了1500件以上， 甚至还有几天日包裹量在2000件以上， 而圆通、申通、韵达等快递公司的物流情况也可想而知。
四、分析影响大学生网购的因素
(一) 经济因素
由于大学生的特殊身份， 没有固定的收入， 大部分的经济都是来源于家庭的自助， 以及部分来源于大学生兼职的收入， 相对来说， 收入有限。网购作为新兴的购物方式， 快捷方便， 选择多样化， 且网络商品没有实体店等经营成本， 价格普遍低于一般店面价格， 所以网络购物的优势就展现出来。价格原因使大学生更偏爱网络购物。
(二) 文化因素
大学生年轻充满活力， 其时代适应性较强， 思想处于成熟与幼稚之间， 其消费行为容易受到周边环境的影响。另一方面来讲， 大学生是一个特殊的消费群体， 其目前的消费观念的塑造会影响其未来的消费价值观。因而， 大学生购物群体可塑性强、发掘潜力大。
(三) 个性因素
大学生所处的年龄时期特殊， 喜欢追求新颖事物， 爱好独树一帜， 对时尚敏感， 害怕被时代遗弃， 购物需求个性化。大学生的购物观念还不够成熟， 购物心理处于极不稳定的状态， 具有消费的不稳定性和消费的情绪性。
五、大学生网购营销策略
(一) 明确目标群体， 合理定价， 加强和规范网购的比价体系
随着经济的增长， 人民生活， 水平的进步， 人们愈来愈重视消费行为的效用。在购物中， 人们并非一昧追求最佳， 而更加重视是否适合自身。因而商家和企业对商品市场定位中应明确目标客户群， 而非盲目广撒网。在保证商品质量情况下， 既不能盲目进行低价格战， 也不能与实体店面价格相当而失去网络商品的价格优势。
(二) 建立健全的诚信体系， 健全买卖制度， 加强对市场的监督
提高网购安全是普及网购的前提条件， 在网购过程中， 大学生也更注重商家的信誉和历史交易记录， 对网络购物的规范也有所要求， 但目前状况来看， 买家和卖家都面临不诚信交易的隐患。因而建立健全的诚信体系非常重要。
(三) 增强网络媒体相关性， 建设社交型网络平台， 稳固互动营销
互联网高速发展缩短了世界距离， 使全球联系方便快速， 各类网站衍生， 网站功能更加细化， 然而各购物类网站间的联系不够密切， 而借力使力也是一种技能， 大学生所处的年龄、环境让他们会有强烈的社交需求， 因此在购物类网站的基础上建立社交平台， 让购物网站集购物、交友于一身， 提升商品营销效果， 加强互动以维护良好的客户群体。
参考文献
[1]吴亚男。大学生网络购物行为研究综述[J]知识经济， 2016, (09) :69-70.
[2]杨青，秦平波，刘涛"互联网+"时代大学生网络购物行为分析[J]新西部(理论版)，2015, (23) :135-136+152.
[3]彭梅芳。基于性别的大学生网络购物行为影响因素的比较分析[D].北京化工大学， 2014.
《大学生双十一网购行为分析——以FY为例》来源：《智富时代》，作者：江婷婷,张皓,余妹静
